【摘要】：品牌認(rèn)知是與品牌相關(guān)的想法、感覺、經(jīng)驗(yàn)、信仰等,與消費(fèi)者對(duì)品牌的再認(rèn)和回憶、形成品牌形象和理解品牌象征性含義的能力有關(guān)。品牌認(rèn)知的發(fā)展分為兩個(gè)階段,初期表現(xiàn)為出現(xiàn)品牌意識(shí)(品牌再認(rèn)、品牌回憶)的發(fā)展出簡(jiǎn)單的品牌表征；后期進(jìn)入品牌認(rèn)知的高級(jí)階段,即理解品牌的象征性含義。學(xué)界普遍認(rèn)為,這個(gè)過程與人自身的認(rèn)知能力和社會(huì)化發(fā)展緊密相連,學(xué)前期應(yīng)被視研究的起步階段。但由于學(xué)前兒童認(rèn)知能力發(fā)展不足,品牌經(jīng)驗(yàn)較少,國(guó)內(nèi)外鮮有對(duì)3-5歲學(xué)前兒童品牌認(rèn)知的系統(tǒng)研究,在已有研究中也經(jīng)常存在因研究方法不當(dāng)而導(dǎo)致的結(jié)果偏差。本研究選取國(guó)內(nèi)3-5歲城市兒童為樣本,對(duì)品牌認(rèn)知發(fā)展的整體情況及影響發(fā)展的主要因素進(jìn)行了研究。研究一研究了兒童品牌意識(shí)(品牌再認(rèn)／回憶)的發(fā)展情況,以及廣告接觸程度與之的相關(guān)性。借鑒Valkenburg和Buijzen(2005)的實(shí)驗(yàn),對(duì)被試的品牌意識(shí)進(jìn)行測(cè)試；通過對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行問卷調(diào)查,對(duì)被試兒童基本信息和廣告接觸程度進(jìn)行了解。將以上結(jié)果進(jìn)行分析,即可得出二者是否存在相關(guān)性。研究二,研究學(xué)前兒童的品牌表征能力,以及品牌表征能力與執(zhí)行功能的聯(lián)系。該研究分為兩部分,第一部分借鑒了McAlister (2010)的拼圖任務(wù),研究?jī)和钠放票碚髂芰�；第二部分借鑒Cole和Mitchell (2000)的路徑導(dǎo)航(Route Navigation)任務(wù)和Reid、Pein、Rothbart (1984)的手偶禁止(Puppet Inhibition)任務(wù),對(duì)兒童的執(zhí)行功能能力進(jìn)行測(cè)試。將兩部分實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,得出品牌表征能力與執(zhí)行功能是否存在相關(guān)性。研究三,研究學(xué)前兒童對(duì)品牌象征的理解情況；以及品牌象征理解能力與心理理論之間的聯(lián)系。該研究分為兩部分,第一部分借鑒McAlister和Cornwell(2010)的品牌象征實(shí)驗(yàn),就品牌質(zhì)量感受、品牌使用人群的受歡迎程度以及品牌購(gòu)買意圖向兒童提出問題,以考察其品牌象征理解情況。第二部分借鑒Gopnik和Astington(1988)、Wellman和Liu(2004)和Baron-Cohen、Leslie和Frith(1985)的實(shí)驗(yàn),考察了被試心理理論的發(fā)展情況。將兩部分實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,可檢驗(yàn)品牌象征性與心理理論之間是否存在相關(guān)性。綜合研究結(jié)果,可得出以下結(jié)論：(1)3-5歲兒童的品牌認(rèn)知能力隨年齡發(fā)展而發(fā)展,具體而言,3-4歲發(fā)展緩慢且不穩(wěn)定,5歲開始顯著發(fā)展。3-5歲兒童已能較好掌握包括品牌再認(rèn)和品牌回憶在內(nèi)的品牌初級(jí)認(rèn)知,并開始逐漸展現(xiàn)出包括品牌表征、品牌象征性在內(nèi)的品牌高級(jí)認(rèn)知能力。(2)3-5歲兒童在熟悉的品牌(往往是兒童品牌)上能最大程度地表現(xiàn)出自己的品牌認(rèn)知水平。(3)3-5歲兒童品牌再認(rèn)能力與廣告接觸程度情況成正相關(guān)。廣告接觸越多,品牌再認(rèn)能力發(fā)展越好。而品牌回憶能力與廣告接觸程度無明顯相關(guān)性。(4)3-5歲兒童品牌表征能力與執(zhí)行功能的發(fā)展成正相關(guān)。執(zhí)行性功能發(fā)展較好的兒童,品牌表征能力發(fā)展也較好。(5)3-5歲兒童品牌象征性能力的發(fā)展與心理理論發(fā)展成正相關(guān),心理理論得到較好發(fā)展的兒童,品牌象征認(rèn)知也發(fā)展得較好。
[Abstract]:Brand cognition is related to brand-related ideas, feelings, experiences, beliefs, and so on. It is related to the ability of consumers to recognize and recall the brand, form brand image and understand the symbolic meaning of the brand. Academics generally believe that this process is closely related to people's own cognitive ability and social development and should be regarded as the initial stage of research. However, preschool children's cognitive ability development is insufficient, brand experience is less, there is little for 3-5 years old at home and abroad. Systematic research on preschool children's brand cognition often leads to deviation of results due to inappropriate research methods. In this study, 3-5-year-old urban children in China were selected as samples to study the overall situation of brand cognition development and the main factors affecting the development of brand awareness. According to Valkenburg's and Buijzen's (2005) experiments, the subjects'brand awareness was tested, and the parents' basic information and the degree of advertising contact were understood through a questionnaire survey. There is a correlation between preschool children's brand representations and their executive functions. In the second study, preschool children's brand representations and the relationship between brand representations and executive functions were studied. Puppet Inhibition (1984) task and Reid, Pein, Rothbart (1984) task were used to test children's executive function. This study is divided into two parts. The first part uses the brand symbolism experiment of McAlister and Cornwell (2010) for reference to ask children questions about brand quality perception, brand users'popularity and brand purchasing intention in order to examine their brand symbolism understanding. Gopnik and stington (1988), Wellman and Liu (2004) and Baron-Cohen, Leslie and Frith (1985) were used to investigate the development of the theory of mind. Regression analysis of the two parts of experimental data can test whether there is a correlation between brand symbolism and theory of mind. Children's brand cognitive ability develops with age. Specifically, 3-4-year-olds develop slowly and unsteadily, and 5-year-olds begin to develop significantly. 3-5-year-olds have a good grasp of brand primary cognition, including brand recognition and brand recall, and begin to show brand high-level cognitive ability including brand representation and brand symbolism. (2) 3-5-year-old children showed their brand recognition level to the greatest extent on familiar brands (often children's brands). (3) 3-5-year-old children's brand recognition ability was positively correlated with the degree of advertising exposure. 4) There was a positive correlation between 3-5-year-old children's brand representation ability and the development of executive function.
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：B842.1

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