本文關鍵詞：口碑追加形式對購買意向的影響:口碑方向的調節(jié)作用

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【摘要】：網(wǎng)絡購物越來越成為大眾鐘愛的購物方式,而網(wǎng)絡口碑在網(wǎng)絡購物中發(fā)揮著重要的作用,是消費者作出決策需要參考的重要因素。本研究以151名大學生為研究對象,通過實驗操縱產(chǎn)品網(wǎng)絡口碑,探討不同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、負向)對購買意向的影響。結果表明:口碑方向調節(jié)追加形式對消費者購買意向的影響。正向口碑組中,不追加和追加一致組購買意向顯著高于追加不一致組;負向口碑組中,不追加組,追加一致組和追加不一致組沒有顯著性差異。研究還發(fā)現(xiàn)了有中介的調節(jié)作用模型,滿意度存在部分中介作用。本文最后對商家如何管理追加口碑進行了討論。
【作者單位】： 中國科學院心理研究所行為科學重點實驗室;中國科學院大學;
【基金】：國家自然科學基金項目(71171188)
【分類號】：B849;F713.55
【正文快照】： 1引言隨著信息技術的發(fā)展,網(wǎng)絡購物越來越成為一種潮流,越來越多的消費者通過網(wǎng)絡購買自己需要的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)購物相比,網(wǎng)絡購物獲得的產(chǎn)品信息相對較少,因而網(wǎng)絡口碑在網(wǎng)絡購物決策中發(fā)揮著重要的作用�，F(xiàn)有口碑研究框架以Hovland,Janis和Kelley(1953)的信息傳遞理論為基礎,

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