本文關(guān)鍵詞：和品牌聊聊天——擬人化溝通對消費者品牌態(tài)度影響

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【摘要】："擬人化溝通"是一種隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展而出現(xiàn)的新興品牌溝通模式。這種溝通模式不僅為傳統(tǒng)的品牌溝通模式帶來了新的含義,更是幫助許多品牌獲得了實際的收益。近幾年來,擬人化的研究逐漸成為熱點。已有研究者對產(chǎn)品、廣告外觀等方面的擬人進(jìn)行了關(guān)注,但對于人類的最大特征:語言模式,卻鮮有研究涉及。因此,對擬人化品牌溝通模式進(jìn)行針對性的研究有其必要性。本研究通過3組實驗回答了以下幾個研究問題:擬人化品牌溝通有怎樣的特征,這些特征會怎樣影響消費者的感知,以及品牌擬人化的使用邊界在哪里。實驗結(jié)論顯示,擬人化溝通中的與品牌不相關(guān)的信息緩和了消費者接觸品牌時的戒備情緒,提供了更高的感知自由,減少了消費者對品牌的心理抗拒,最終導(dǎo)致品牌態(tài)度的上升。這種效應(yīng)被消費者定向調(diào)節(jié)模式所調(diào)節(jié)。本文為希望采用擬人化的品牌提供了指導(dǎo),同時也加強(qiáng)了擬人化在營銷中的理論深度。
【作者單位】： 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 市場營銷與旅游管理系;
【基金】：國家自然科學(xué)基金項目(70902054、71272226) 武漢大學(xué)人文科學(xué)自主科研項目,中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究:合理性視角
【分類號】：B848.3
【正文快照】： 1前言如今,在線社交網(wǎng)站(Social Network Service)已經(jīng)成為了我們與外界聯(lián)系的重要工具。隨著社交媒體在近幾年的逐漸發(fā)展成熟,我們在網(wǎng)上“結(jié)識”了一些品牌�！八眰冋勍掠哪�,知識淵博,粉絲眾多。我們樂意去關(guān)注他們,與他們聊天,并在不知不覺中成為這些品牌的追隨者。品牌

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本文編號：1246438