本文關(guān)鍵詞：公司形象和產(chǎn)品屬性超越的協(xié)同效應(yīng):基于刻板印象內(nèi)容模型

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【摘要】：由于消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系與人際關(guān)系存在許多相似之處,反映人際感知的刻板印象內(nèi)容模型為品牌感知研究提供了全新的視角。然而,以往研究多關(guān)注品牌感知兩大維度——"感知能力"和"感知溫情"二者之間的作用關(guān)系,鮮有研究同時(shí)基于公司層面和產(chǎn)品層面考察品牌感知不同維度的前因變量及其交互作用機(jī)理。鑒于此,本文實(shí)驗(yàn)1考察了公司形象/產(chǎn)品屬性超越的不同維度與"感知能力"和"感知溫情"的對(duì)應(yīng)關(guān)系,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購(gòu)買意愿的協(xié)同效應(yīng)。具體而言,當(dāng)公司形象為能力型時(shí),產(chǎn)品享樂性(相對(duì)于功能性)屬性超越下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高;當(dāng)公司形象為誠(chéng)信型時(shí),產(chǎn)品功能性(相對(duì)于享樂性)屬性超越下消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高。而且,品牌贊賞感在上述協(xié)同效應(yīng)中發(fā)揮中介作用。實(shí)驗(yàn)2探究感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)節(jié)公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購(gòu)買意愿的協(xié)同影響。文章最后討論了本文的理論貢獻(xiàn),對(duì)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)公司形象策略和產(chǎn)品屬性策略的協(xié)同促進(jìn)等方面的營(yíng)銷啟示,以及未來(lái)研究方向。
【作者單位】： 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院;中山大學(xué)管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 公司形象 產(chǎn)品屬性超越 刻板印象內(nèi)容模型 感知能力 感知溫情
【基金】：國(guó)家自然科學(xué)基金(71302141,71172164,71272193) 江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(2015SJD431)資助
【分類號(hào)】：B842
【正文快照】： 1引言縱觀現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng),企業(yè)已不僅僅滿足于讓消費(fèi)者知曉本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品,而是想方設(shè)法地希望公司形象、產(chǎn)品屬性等在消費(fèi)者心中留下深刻而美好的印象。作為家喻戶曉的家電品牌,海爾自誕生以來(lái)不斷通過(guò)公司形象和產(chǎn)品屬性二者組合宣傳,成功塑造了消費(fèi)者對(duì)該品牌在“能力”和，

本文編號(hào)：1084826