本文關(guān)鍵詞：文化企業(yè)微營銷的影響機(jī)理研究

  更多相關(guān)文章： 文化企業(yè) 微營銷 營銷效果 內(nèi)容分析法 路徑分析

【摘要】：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,微博和微信改變了人們獲取和分享信息的方式。與傳統(tǒng)營銷活動相比,微營銷具有高效便捷、性價比高、互動性強(qiáng)、傳播能力強(qiáng)等特點,因此,越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷方式,利用微營銷提高企業(yè)的關(guān)注度,將其作為企業(yè)品牌推廣的有效方式,文化企業(yè)也不例外。但因文化企業(yè)兼具經(jīng)濟(jì)屬性和社會屬性,除了追求利潤最大化這一基本的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)之外,還要實現(xiàn)文化傳播的社會效益。黨的十八大提出建設(shè)文化強(qiáng)國、提高國家文化軟實力的戰(zhàn)略目標(biāo),文化企業(yè)作為文化傳播的主要陣地,理應(yīng)承擔(dān)好這一社會責(zé)任。目前國內(nèi)對如何有效開展微營銷還處在嘗試和探索階段,因此,本文試圖通過實證研究的方式探討影響文化企業(yè)微營銷的關(guān)鍵因素,揭示各因素對微營銷效果的影響機(jī)理,進(jìn)而提出改善微營銷效果的對策。首先,本研究對我國文化企業(yè)微營銷的運營現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。選取有代表性的文化企業(yè)作為研究樣本,采用內(nèi)容分析法對新浪微博和微信內(nèi)容進(jìn)行全樣本分析,進(jìn)一步探索文化企業(yè)的運營策略及微營銷效果的差異;同時對不同運營主體類型的文化企業(yè)的微營銷效果進(jìn)行了對比分析。研究結(jié)果表明:主題類型的分布情況為公共關(guān)系和公共宣傳類數(shù)量最多,廣告類次之,再次是促銷類,事件和體驗類最少;運營策略對微營銷效果的影響有顯著差異。其次,在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了文化企業(yè)微營銷的影響因素模型。本研究從微媒體技術(shù)系統(tǒng)層、企業(yè)主體系統(tǒng)層、用戶體驗層三個層面分別提取影響因子,構(gòu)建了以績效期望、努力期望、社會影響、互動性、感知趣味性、網(wǎng)絡(luò)口碑、運營策略為自變量,態(tài)度為中間變量,行為意愿為因變量的概念模型。通過問卷調(diào)查的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù),運用SPSS19.0和AMOS19.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理和假設(shè)檢驗。研究結(jié)論包括:①文化企業(yè)微營銷的影響因子由技術(shù)效用、社會影響、運營策略、互動性、趣味與口碑五部分構(gòu)成。②在影響路徑方面,技術(shù)效用、社會影響、運營策略正向影響態(tài)度,互動性、趣味與口碑對態(tài)度沒有顯著影響;運營策略、互動性、趣味與口碑直接正向影響用戶的行為意愿;態(tài)度正向影響用戶的行為意愿。③在影響效果方面,總體上呈現(xiàn)微媒體技術(shù)系統(tǒng)層面的影響最大,其次是用戶體驗層面,企業(yè)主體系統(tǒng)層面的影響最小。最后,本文針對研究結(jié)論,結(jié)合文化企業(yè)和微營銷的特點,從內(nèi)容策略、互動策略和整合策略三個方面給文化企業(yè)提出了相關(guān)建議,為文化企業(yè)成功開展微營銷提供理論指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】：文化企業(yè) 微營銷 營銷效果 內(nèi)容分析法 路徑分析
【學(xué)位授予單位】：上海師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;G124
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-11
• 第1章 緒論11-16
• 1.1 研究背景、目的及意義11-13
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究目的12-13
• 1.1.3 研究意義13
• 1.2 研究方法與技術(shù)路線13-14
• 1.2.1 研究方法13-14
• 1.2.2 技術(shù)路線14
• 1.3 研究創(chuàng)新點14-16
• 第2章 文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)16-28
• 2.1 文獻(xiàn)綜述16-22
• 2.1.1 文化企業(yè)16-17
• 2.1.2 微營銷17-20
• 2.1.3 企業(yè)微營銷20-22
• 2.2 理論基礎(chǔ)22-28
• 2.2.1 大眾傳播模式22-23
• 2.2.2 整合營銷理論23-25
• 2.2.3 信息技術(shù)接受模型25-26
• 2.2.4 口碑營銷理論26-28
• 第3章 文化企業(yè)微營銷的運營現(xiàn)狀分析28-39
• 3.1 內(nèi)容分析法28-32
• 3.1.1 研究對象28-29
• 3.1.2 數(shù)據(jù)抽取29-30
• 3.1.3 類目與編碼30-31
• 3.1.4 編碼信度檢驗31-32
• 3.2 文化企業(yè)運營策略與微營銷效果的關(guān)系32-35
• 3.2.1 主題類型與營銷效果的關(guān)系33-34
• 3.2.2 表現(xiàn)形式與營銷效果的關(guān)系34
• 3.2.3 發(fā)布類型與營銷效果的關(guān)系34-35
• 3.2.4 上級信源與營銷效果的關(guān)系35
• 3.3 文化企業(yè)運營主體微營銷效果的對比分析35-39
• 3.3.1 傳統(tǒng)文化企業(yè)與新興業(yè)態(tài)的文化企業(yè)36-37
• 3.3.2 國有或國有控股企業(yè)與民營企業(yè)37-39
• 第4章 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集39-48
• 4.1 概念模型與立項依據(jù)39-44
• 4.1.1 概念模型39-40
• 4.1.2 立項依據(jù)和假設(shè)40-44
• 4.2 問卷設(shè)計與計量尺度44-46
• 4.2.1 變量的操作性定義與計量項目44-45
• 4.2.2 計量尺度45-46
• 4.3 調(diào)研設(shè)計和樣本概況46-48
• 4.3.1 問卷設(shè)計與調(diào)研范圍46
• 4.3.2 樣本概況46-48
• 第5章 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗48-59
• 5.1 數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析48-49
• 5.2 信效度分析49-52
• 5.2.1 信度49-50
• 5.2.2 效度50-52
• 5.3 探索性因子分析52-55
• 5.4 驗證性因子分析55-56
• 5.5 假設(shè)檢驗56-59
• 5.5.1 路徑分析56-57
• 5.5.2 模型擬合與評價57
• 5.5.3 模型修正57-59
• 第6章 總結(jié)與展望59-65
• 6.1 研究結(jié)論59-61
• 6.2 優(yōu)化策略61-64
• 6.2.1 企業(yè)微營銷的內(nèi)容策略61-62
• 6.2.2 企業(yè)微營銷的互動策略62-63
• 6.2.3 企業(yè)微營銷的整合策略63-64
• 6.3 研究局限與展望64-65
• 參考文獻(xiàn)65-71
• 附錄A71-76
• 攻讀學(xué)位期間取得的研究成果76-77
• 致謝77

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1033777