【摘要】：隨著社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的迅猛發(fā)展,面向在線婚戀服務(wù)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)運而生,開啟了全新的開放式網(wǎng)絡(luò)婚戀模式。它顛覆了傳統(tǒng)婚戀模式,打破了時間和空間的限制,可為人們提供更為廣闊和多樣的交友空間,并逐漸成為當(dāng)代人們戀愛交友的重要的方式之一。與一般社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺相比,在線婚戀平臺具有更明確的目的性和私密性,旨在滿足人們戀愛婚姻需求,包含了用戶大量的隱私信息,因此使得用戶面臨較高的隱私泄露擔(dān)憂;另一方面,交流對象的完全陌生性也使得人們很難真實把握對方的信息,使其面臨著較高的欺詐擔(dān)憂。針對在線婚戀平臺的交友有效性和目的私密性等固有特性,一般用戶具有明確的使用或不使用意愿。但針對在線婚戀平臺的相對高效性和對用戶隱私在一定范圍內(nèi)開放性的擔(dān)憂,許多用戶產(chǎn)生具有較強(qiáng)使用意愿和較強(qiáng)不使用意愿而猶豫不決的心理矛盾現(xiàn)象。用戶使用和不使用意愿的影響因素也具有一定的矛盾對立的二元特性。然而,目前研究主要是單一地分析用戶積極使用意愿或消極(不)使用意愿。針對在線婚戀這一特殊平臺模式,本文將從二元性和悖論視角探討用戶使用意愿及其影響因素。對此,本文首先系統(tǒng)分析影響用戶使用意愿的相關(guān)理論,如在線婚戀平臺、在線婚戀平臺用戶使用意愿及其影響因素、二元性理論、悖論理論、社會認(rèn)知理論、效價理論、信任理論、不信任理論和歸因理論,為后續(xù)研究提供了理論基礎(chǔ)。其次,在以上理論的基礎(chǔ)上,本文基于社會認(rèn)知理論、效價理論、信任和不信任理論,構(gòu)建并揭示在線婚戀平臺用戶使用傾向的影響因素模型及其關(guān)系。本研究選取百度口碑作為研究對象,抓取網(wǎng)頁上的用戶對在線婚戀平臺評論的客觀內(nèi)容,獲取與用戶相關(guān)的信息,并通過內(nèi)容分析法和計量經(jīng)濟(jì)等研究方法對客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn),在個體感知因素方面,感知益處和信任會促進(jìn)用戶產(chǎn)生較強(qiáng)使用意愿,而感知風(fēng)險和不信任會促進(jìn)用戶產(chǎn)生最弱使用意愿;在社會環(huán)境因素方面,技術(shù)使用的社會影響促進(jìn)用戶產(chǎn)生較強(qiáng)使用意愿,而面向需求的社會影響對強(qiáng)使用意愿有顯著的作用。研究結(jié)果為后續(xù)的用戶使用意愿和不使用意愿的實證研究提供了分析基礎(chǔ)。再次,在用戶使用傾向影響因素模型的基礎(chǔ)上,本文進(jìn)一步從二元性視角出發(fā),對在線婚戀平臺環(huán)境下的感知益處、感知風(fēng)險、服務(wù)平臺信任、約會者信任、服務(wù)平臺不信任、約會者不信任、以及正面和負(fù)面社會影響等具體內(nèi)涵做進(jìn)一步界定與深度分析。從悖論視角,應(yīng)用歸因理論構(gòu)建用戶使用意愿悖論的二元性影響因素作用模型,提出服務(wù)平臺信任、約會者信任、服務(wù)平臺不信任和約會者不信任需要通過感知益處和風(fēng)險間接作用于用戶使用意愿和不使用意愿,而感知益處、感知風(fēng)險、正面和負(fù)面社會影響則直接作用于用戶使用意愿和不使用意愿。針對以上建立的理論模型,本研究在量表設(shè)計和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析。實證結(jié)果發(fā)現(xiàn),對服務(wù)平臺和約會者的信任和不信任通過感知益處和感知風(fēng)險間接作用于用戶使用意愿和不使用意愿;對服務(wù)平臺和約會者的信任顯著地正向作用于感知益處,對服務(wù)平臺和約會者的不信任顯著地正向作用于感知風(fēng)險,而約會者信任對感知風(fēng)險有顯著的負(fù)面影響;感知益處和正面社會影響對用戶使用意愿有顯著的正面影響,感知風(fēng)險和負(fù)面社會影響對用戶不使用意愿也有顯著的正面影響,而感知益處和正面社會影響對用戶不使用意愿,以及感知風(fēng)險對用戶使用意愿,均有顯著的負(fù)面影響;服務(wù)平臺信任與感知風(fēng)險間、服務(wù)平臺不信任與感知益處間、約會者不信任與感知益處間、負(fù)面社會影響與用戶使用意愿間的關(guān)系均不顯著。最后,基于以上實證數(shù)據(jù)結(jié)果,本研究進(jìn)一步揭示用戶使用意愿和不使用意愿間、服務(wù)平臺信任和不信任間、約會者信任和不信任間、感知益處和風(fēng)險間、以及正面和負(fù)面社會影響間的悖論關(guān)系。利用WarpPLS和SPSS軟件,通過卡方差異性檢驗和對比路徑等實證分析發(fā)現(xiàn),對服務(wù)平臺和約會者的信任對感知益處的作用更大,而對服務(wù)平臺和約會者的不信任對感知風(fēng)險的作用更大。特別是,對于感知益處而言,服務(wù)平臺信任的促進(jìn)作用顯著大于約會者信任,但對于感知風(fēng)險,服務(wù)平臺不信任和約會者不信任的作用間不存在顯著區(qū)別;感知益處對用戶使用意愿的作用更大,而感知益處和感知風(fēng)險對用戶不使用意愿的作用間沒有顯著的差異性;正面社會影響對用戶使用意愿的作用更大,而正面社會影響和負(fù)面社會影響對不使用意愿的作用間沒有顯著的差異性。本文的研究成果進(jìn)一步加深了對用戶使用傾向、用戶使用意愿和不使用意愿間的悖論關(guān)系,以及具有二元特性的影響因素間的悖論關(guān)系及其不同作用的理解,豐富了現(xiàn)有用戶使用行為領(lǐng)域的研究,同時也為企業(yè)管理者該如何促進(jìn)用戶積極的使用行為、減少用戶消極的使用行為提供指導(dǎo)。
【學(xué)位授予單位】：哈爾濱工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：C913.1;C912.6

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2632427