2019年,網(wǎng)絡(luò)直播銷售極大地?fù)屨剂讼M市場。搭上網(wǎng)絡(luò)直播的時代快車,對于圖書銷量的提升具有重要意義。網(wǎng)絡(luò)直播可以為圖書銷售賦能,它具有雙向交互性、實時加入性、可回放性、即時購買性等特點,契合了當(dāng)下人們的生活方式,符合人們的消費習(xí)慣,各大出版企業(yè)紛紛布局自己的直播矩陣。圖書直播從興起到發(fā)展,經(jīng)過了市場的檢驗。事實表明,網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用于圖書營銷是必要的、可行的,但是同時也存在需要進(jìn)一步解決的問題。本文對網(wǎng)絡(luò)直播在圖書營銷中的應(yīng)用進(jìn)行了整體分析,從網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)涵和特征入手,判斷網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用于圖書營銷的價值,結(jié)合數(shù)據(jù)和實例,從直播類型、直播平臺、開播時段和時長、直播場數(shù)、直播營銷方式、直播營銷效果、直播內(nèi)容選擇、互動點贊、品牌認(rèn)知度九個方面調(diào)查圖書網(wǎng)絡(luò)直播營銷的現(xiàn)狀,從專業(yè)、流量、內(nèi)容三個角度分析了后期改進(jìn)的方向,并提出打造專業(yè)平臺、加強(qiáng)反饋機(jī)制、提供精品內(nèi)容、數(shù)據(jù)復(fù)盤、借力新技術(shù)、借鑒MCN、試水電視直播等具體營銷思路,希望為圖書直播營銷的實際工作提供參考。 

【文章來源】：青島科技大學(xué)山東省

【文章頁數(shù)】：58 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

017年直播全網(wǎng)流量日活躍量超過兩百萬的平臺2018年人口紅利消退，直播行業(yè)用戶流量增長趨緩，根據(jù)極光數(shù)據(jù)對

青島科技大學(xué)研究生學(xué)位論文17圖4-22018年2月直播APP市場滲透率前十2019年至2020年，各直播平臺飛速發(fā)展，現(xiàn)有最火的主流直播帶貨平臺為淘寶直播、微信直播、抖音直播和火山直播。淘寶直播發(fā)源于電商購物，具有較完備的購買體系；抖音直播與火山直播都是抖音APP與快手APP的嵌入型板塊，這兩個平臺借助短視頻積攢出超級流量池，直播流量有保障，抖音日均活躍量達(dá)到4億，快手的日均活躍量也非常高。微信直播目前有兩種直播方式：一種是騰訊看點直播，屬于獨立的APP直播；另一種是小程序直播，屬于嵌入型直播。它們極大地保留了微信與QQ的私域流量，與社交完善融合。值得一提的是，在很多閱讀軟件上，直播成為重要版塊，例如2018年5月發(fā)布的“京東讀書”，在圖書購買方式上，“京東讀書”也可以像淘寶直播一樣，完成不需要跳轉(zhuǎn)第三方的圖書購買服務(wù)，但是其主推的是電子書的購買，直播方式多以語音直播為主，雖與現(xiàn)有直播方式不盡相同，但是在電子書領(lǐng)域仍舊是值得借鑒的。在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)直播APP的模式下，電子書與網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合仍存在著“藍(lán)海”版圖，對于之后圖書直播的發(fā)展有著重要的參考意義。4.2.2圖書直播平臺調(diào)查目前，多家出版機(jī)構(gòu)在各平臺上布局自己的直播矩陣，基于數(shù)據(jù)公開性、可抓取性，對淘寶直播、斗魚直播、虎牙直播、花椒直播、映客、一直播、YY、騰訊NOW直播等平臺中圖書直播的情況進(jìn)行研究（不完全統(tǒng)計），數(shù)據(jù)如表4-1所示。需要強(qiáng)調(diào)的是：快手直播與抖音直播均設(shè)有直播板塊，但是其板塊中沒有搜索功能，因此無法獲取圖書網(wǎng)絡(luò)直播的有效、全面數(shù)據(jù)。而且，這兩個平臺的

青島科技大學(xué)研究生學(xué)位論文19購習(xí)慣，使用方便。圖4-3淘寶直播圖書購買界面4.3開播時段及時長調(diào)查抖商公社利用抖音數(shù)據(jù)分析工具對200萬條抖音視頻進(jìn)行詳細(xì)分析后，發(fā)現(xiàn)無論是工作日還是周末，紅人發(fā)布視頻（包括圖書相關(guān)視頻）高峰時間段都出現(xiàn)在中午（11-12點）和傍晚（17-19點），其中傍晚時段紅人表現(xiàn)更加活躍；與周末相比，紅人在工作日17-19點發(fā)布視頻數(shù)量更多。只有在觀眾進(jìn)入直播頻道的時間段開播，才能夠匹配到用戶，達(dá)到最佳觀看量與最佳直播效果，因此，網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展離不開對觀眾觀看時間規(guī)律的探索。調(diào)查結(jié)果顯示：快手的圖書直播用戶活躍期為三個時間段：早上7點到10點，晚上17點到21點，深夜23點到凌晨1點；淘寶圖書直播的體活躍時間段為上午9點，以及晚上19點到21點。以淘寶圖書直播為例，對淘寶直播平臺2020年2月7日至3月7日25家圖書直播間的圖書直播的開播時段及時長進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如表4-2所示。適逢新型冠狀肺炎的爆發(fā)，圖書的網(wǎng)絡(luò)直播彰顯了驚人的銷售力，雖然有一定的特殊性，但也為論文圖書直播的規(guī)律的探索創(chuàng)造了條件。直播間名稱開播時段占比最大直播時長占比最大博庫讀書18點2-4小時中華商務(wù)圖書專營店14點2-4小時

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[5]“互聯(lián)網(wǎng)+”時代出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式研究[J]. 王潔.  新聞研究導(dǎo)刊. 2018(22)
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博士論文
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碩士論文
[1]基于平臺特性的出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷路徑研究[D]. 李晨陽.安徽大學(xué) 2019
[2]出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷問題與對策研究[D]. 曹汐.武漢大學(xué) 2018
[3]網(wǎng)絡(luò)直播受眾價值觀、觀看動機(jī)和社會交往策略的關(guān)系研究[D]. 李瀟楠.云南師范大學(xué) 2017
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[5]關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)直播熱現(xiàn)象的探究[D]. 陰法銳.山東大學(xué) 2017
[6]我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺的傳播策略研究[D]. 馬川.山東大學(xué) 2017
[7]基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的電商營銷策略研究[D]. 李藍(lán)藍(lán).河南大學(xué) 2017
[8]網(wǎng)絡(luò)直播受眾的“使用與滿足”研究[D]. 彭盼盼.鄭州大學(xué) 2017
[9]數(shù)字出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析及策略研究[D]. 黃慶云.廣西大學(xué) 2016
[10]社會型網(wǎng)絡(luò)社群交互對消費者購買意愿的影響機(jī)制研究[D]. 袁曉霖.云南財經(jīng)大學(xué) 2013



本文編號：3504883