在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易活動(dòng)中,消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)意愿不僅受網(wǎng)站行為的影響,而且也受商家行為的影響。本文從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家的倫理行為入手,探究消費(fèi)者感知網(wǎng)站和商家的倫理對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意愿的影響作用。結(jié)果表明,與網(wǎng)站信息質(zhì)量和售后服務(wù)相比,消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理時(shí)更可能參照網(wǎng)站安全隱私的情況;商家服務(wù)質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者感知商家倫理;消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理均是通過(guò)網(wǎng)站和商家滿意度間接影響團(tuán)購(gòu)意愿;滿意度在消費(fèi)者感知倫理對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿影響中起中介作用;消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和商家的滿意度都會(huì)顯著影響其團(tuán)購(gòu)意愿,其中消費(fèi)者對(duì)商家滿意度起著更重要的作用。 

【文章來(lái)源】：財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究. 2015,(12)北大核心CSSCI

【文章頁(yè)數(shù)】：7 頁(yè)

【部分圖文】：

本文的理論模型

圖2本文的模型路徑圖注:*p＜0.05(t＞1.96)，＊＊p＜0.01(t＞2.58)，＊＊＊p＜0.001(t＞3.29)。六、研究結(jié)論1.結(jié)果與討論本文基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)道德活動(dòng)響應(yīng)過(guò)程，從已有文獻(xiàn)和團(tuán)購(gòu)論壇中整理網(wǎng)站和商家的不道德行為，探究團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家的不道德行為、消費(fèi)者感知倫理、滿意度與消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)參與意愿之間的影響作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn):與網(wǎng)站信息質(zhì)量和售后服務(wù)相比，消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理時(shí)更可能參照網(wǎng)站安全隱私的情況;商家服務(wù)質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者感知商家倫理;消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理均是通過(guò)網(wǎng)站和商家滿意度間接影響團(tuán)購(gòu)意愿，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站和商家的滿意度都會(huì)顯著影響其團(tuán)購(gòu)意愿，其中消費(fèi)者對(duì)商家滿意度起著更重要的作用。如果不存在滿意度這一變量，消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)意愿影響作用不顯著。而本文模型中增加滿意度這一變量，消費(fèi)者感知網(wǎng)站倫理和感知商家倫理均是通過(guò)網(wǎng)站和商家滿意度間接影響團(tuán)購(gòu)意愿，這表明滿意度在消費(fèi)者感知倫理對(duì)團(tuán)購(gòu)意愿影響中起完全中介作用。首先，分析H1a和H1d假設(shè)未通過(guò)驗(yàn)證的原因，可能是由于在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)經(jīng)歷多次重組洗牌，生存下來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的倫理水平相對(duì)比較高，網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息與消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)情況相差不遠(yuǎn)。同時(shí)，擁有豐富網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者不會(huì)完全相信網(wǎng)站提供的信息，更容易參考之前的經(jīng)歷和他人的評(píng)論。網(wǎng)站售后服務(wù)主要體現(xiàn)在退款糾紛。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)都采用先收款后服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，消費(fèi)者在線支付后，會(huì)到線下實(shí)體店進(jìn)行。一旦消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)支付費(fèi)用給商家，如果不消費(fèi)可以在線申請(qǐng)退款。所以，消費(fèi)者不會(huì)依靠網(wǎng)站公布信息質(zhì)量來(lái)判斷網(wǎng)站的倫理水平，也不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)站的售后服務(wù)水平來(lái)否定團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的倫理水平。其次，H

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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