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廣告?zhèn)惱韱栴}研究

發(fā)布日期： 2012-04-20 發(fā)布：  

  2008年第22期目錄       本期共收錄文章20篇

　　在現(xiàn)代社會生活中，人們每天面臨著接踵而至的各類廣告轟炸。一系列倫理問題紛紛浮出水面，其中虛假廣告、性別歧視、崇洋媚外、庸俗低下、廣告新聞化是其主要表現(xiàn)。
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　　一、廣告?zhèn)惱?
　　1.廣告?zhèn)惱砗x
　　廣告?zhèn)惱硎菑V告業(yè)在從事廣告活動中所應遵循的倫理原則和規(guī)范，是經(jīng)濟倫理的一個分支。廣告?zhèn)惱碚{(diào)整的是廣告主體(包括廣告主和廣告商)與廣告受眾之間的關系，確立的是除廣告受眾以外的一切與廣告活動發(fā)生關系的廣告參與者的行為準則和規(guī)則。
　　二、當前我國廣告的主要倫理問題
　　在廣告輝煌發(fā)展的背后，我們也付出了沉重的道德代價，作為一種商業(yè)文化的大眾傳播，廣告業(yè)似乎也陷入了一種經(jīng)濟發(fā)展與道德失范二元對立的悖論之中。就目前我國廣告行業(yè)來說，所存在的主要倫理問題有以下幾個方面：
　　1.虛假廣告
　　所謂虛假廣告，就是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的。一種是商品宣傳的內(nèi)容與商品的客觀事實不符，另一種是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。
　　(1)借助名人過分夸大，隱瞞問題
　　(2)文字游戲，誤導消費者
　　(3)借助公益和科普為禁止商品發(fā)布廣告
　　2.媚俗低劣
　　(1)崇洋媚外，有損國格
　　(2)刻意復古，陳腐落后
　　(3)宣揚物欲，庸俗腐化
　　(4)濫用成語，低劣粗俗
　　(5)利用女性宣揚色情,歧視女性
　　(6)街頭巷尾小廣告破壞環(huán)境
　　3.廣告新聞化
　　廣告新聞化是指一些廣告主體為增加廣告的可信度，體現(xiàn)廣告的份量，采用新聞報道的形式進行廣告宣傳。和普通廣告相比，新聞化廣告欺騙性更嚴重，更容易讓廣告受眾在不知不覺、不明不白、沒有絲毫防范中上當受騙。
　　三、解決廣告?zhèn)惱韱栴}的對策與建議
　　下面將從廣告主體、社會受眾、政府機關這三個方面分別來探討問題的解決方法。
　　1.政府機關
　　(1)完善廣告法律制度，建立權威、協(xié)調(diào)、詳細的法律制度體系
　　針對我國《廣告法》雖然權威性高，但僅限于調(diào)整商業(yè)廣告的情況，加強廣告立法，使這些諸如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告、虛假科普廣告等“邊緣化”廣告也是我國《廣告法》所調(diào)整的范圍。對那些目前《廣告法》沒有明確界定含義以及沒有具體認定標準的重要概念，作出詳細具體的含義和標準的界定。如“新聞化廣告”、“虛假廣告”、“淫穢色情廣告”等，做到概念科學、含義清楚、范圍明確，使其內(nèi)容更加具體化、詳細化，在實際操作過程中更具有操作性。
　　(2)健全專職監(jiān)督體系
　　以工商行政部門為主的專職監(jiān)督機構，應加大廣告執(zhí)法力度以及對不道德廣告的監(jiān)督。建立廣告發(fā)布事前、事中、事后一套嚴整的監(jiān)督管理體系，特別是在廣告發(fā)布之前，專職監(jiān)督機構應檢驗廣告的證明，審查廣告內(nèi)容，對廣告證明不齊或廣告內(nèi)容不健康的廣告不予發(fā)布;對多次發(fā)布不良廣告、影響惡劣的媒體予以嚴厲的處置，直至吊銷廣告經(jīng)營許可證。這樣，可以使那些違法廣告和不道德廣告扼殺在“萌芽狀態(tài)”之中。另外，在工商行政管理部門里，應該設置接待、處理投訴及反饋意見的獨立部門，并且能夠及時進行調(diào)查，或向有關部門反映，以使相關法律條文得以及時修正或作出相應制裁。設立便利可行的廣告受眾投訴渠道，如設立咨詢網(wǎng)站，建立投訴E-mail，開辦網(wǎng)上曝光臺等，從而形成一股無處不有無時不有的強大監(jiān)督力。還有，專職監(jiān)督機構可以同其他相關部門進行配合監(jiān)督管理，達到更佳的監(jiān)督效果。如國家醫(yī)藥管理局配合國家工商行政管理部門管理監(jiān)督醫(yī)療器械廣告、藥品廣告等，能夠更好地防止此類不道德廣告的產(chǎn)生。
　　(3)加大對問題廣告的處罰力度
　　存在倫理問題的問題廣告，對我國方方面面造成了很大的影響。在道德上它們破壞了公平公正、誠實信用等傳統(tǒng)商業(yè)道德，有悖社會公德，為道德敗壞提供了載體;在文化上，它們傳播了腐朽墮落，媚俗低劣的文化，對中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化及先進的社會主義文化造成強大的沖擊;在政治上，會導致人們對政府的信任危機，嚴重時會引發(fā)許多社會問題;在經(jīng)濟上，破壞公平競爭的市場原則，擾亂市場正常秩序，阻礙市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。加大對這些廣告的處罰力度勢在必行!
　　2.社會公眾
　　(1)健全廣告社會監(jiān)督體系
　　廣告的社會監(jiān)督在我國沒有起到很好的作用，人們的監(jiān)督意識不強，監(jiān)督力度不夠，監(jiān)督體系不完善，有問題不能得到很好的反映和處理，廣告行業(yè)中一些深層次的問題不能被及時發(fā)現(xiàn)。我國必須健全廣告社會監(jiān)督體系，形成一個多層次、多渠道的社會監(jiān)督機制。具體來說，可以成立一專業(yè)的社會監(jiān)督機構，負責溝通政府與民眾，把民眾發(fā)現(xiàn)的一些問題及時反應給政府，以便能盡快解決。
　　(2)健全新聞媒體監(jiān)督體系
　　新聞媒體有如“人民喉舌”，它應當為廣大消費者對廣告進行監(jiān)督提供發(fā)表言論的園地，也應當義不容辭地對不良廣告行為進行輿論監(jiān)督。為健全新聞媒體監(jiān)督體系，必須健全新聞法律法規(guī)體系，明確界定新聞媒體的監(jiān)督權力和義務，使新聞媒體在憲法和法律的規(guī)定范圍內(nèi)享有知情權、調(diào)查權、評論權和曝光權，獨立開展監(jiān)督活動，充分發(fā)揮其職能。加強對新聞媒體從業(yè)人員職業(yè)道德教育，堅持社會輿論的正確導向，樹社會之正氣;努力提高他們的政治素質和業(yè)務素質，捍衛(wèi)正義，抨擊邪惡，全心全意為國家服務，為人民服務；增強法制觀念和社會責任感，不做違法的事和損害他人與社會利益的事，不搞有償新聞，不被利益迷惑，公平公正，盡職盡責地搞好廣告監(jiān)督。新聞媒體應主動向人民群眾提供必要的條件，滿足他們的需要，使他們能利用新聞媒體行使自己的監(jiān)督權。
　　(3)加強廣告?zhèn)惱斫逃?
　　目前各種各樣的倫理問題的產(chǎn)生大多與對倫理的教育不完善有關。廣告?zhèn)惱斫逃臏笫箯V告從業(yè)人員的道德素質無從提高，他們往往重專業(yè)技法，輕職業(yè)道德，重經(jīng)濟效益輕社會效益，直接導致了廣告界對廣告道德問題的“集體無意識”。在這樣的教育理念下培養(yǎng)出廣告業(yè)的學生往往在職業(yè)道德、職業(yè)理想、職業(yè)信念等方面營養(yǎng)不良，甚至是攜帶“病毒”。成為廣告道德失范的重要原因之一。在廣告學的教育中基本都是把廣告的制作技術及創(chuàng)意當作主要內(nèi)容，而對廣告?zhèn)惱砑奥殬I(yè)道德的有所欠缺。比如在大學的廣告專業(yè)，很少有開設與倫理有關課程的。解決目前廣告業(yè)存在的問題，勢必要改革在倫理教育中存在的偏失。
　　3.廣告主體
　　廣告?zhèn)惱韱栴}的解決，關鍵在于廣告行業(yè)的自律。如果整個行業(yè)的素質有一個質的提升，那么目前存在的大部分問題都會有明顯改善。1991年1月通過了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》。但由于廣告協(xié)會缺乏獨立性和自主性，廣告從業(yè)人員職業(yè)道德素質低下，行業(yè)自律缺乏自覺性和強制性，我國廣告行業(yè)并沒有達到真正自律的目的。
　　(1)建全自律機制、加強自我管理
　　我國各類廣告單位(如廣告公司、廣告媒體、廣告制作單位等)要盡快擺脫政府權力的干預，成為獨立體。在這方面我們有必要借鑒外國的先進經(jīng)驗。在廣告業(yè)比較發(fā)達的資本主義國家，一個共同的特點就是廣告業(yè)的自律十分發(fā)達和嚴整，自我管理能力很強。在美國，管理廣告的機構有若干，其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會是最權威、最綜合的廣告管理機構，它擁有日常監(jiān)督管理權，調(diào)查處理消費者對虛假廣告的控告，召開聽證會，調(diào)查和聽取市民和廣告界雙方對案件的看法和意見，并擁有裁決權。我國可以參照美國的做法，賦予廣告管理機構裁決權，使消費者不用訴諸法律也可以解決因虛假廣告而受損害的問題。
　　在日本，廣告專業(yè)自律機構十分健全，遍及全國廣告業(yè)每個部門和角落，到處都有它的身影，到處都發(fā)揮著它的監(jiān)督與管理作用。我國目前廣告行業(yè)自律機制的清況，有必要參照日本成功的經(jīng)驗，建立關于廣告主和廣告發(fā)布者的自律機構，建立廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及業(yè)外人士等聯(lián)合組成的自律機構以及在各類廣告單位設置專業(yè)性強、水平高的廣告自律機構。加強自律機構在監(jiān)督、審查、仲裁方面的權力，使其能夠解決廣告行業(yè)中的很多實質性問題，，獲得一定的自主權，使我國廣告行業(yè)組織成為獨立自主的非政府組織。
　　(2)強化職業(yè)道德教育
　　這一點主要是與前面的倫理教育相區(qū)分的。在此主要是對廣告從業(yè)人員而言。各級廣告協(xié)會必須加強對各級廣告協(xié)會及廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的職業(yè)道德教育，不斷提高他們的職業(yè)道德素養(yǎng)，使他們培養(yǎng)道德意志，樹立道德信心，堅定道德理想，養(yǎng)成道德習慣，形成道德責任。從而在承攬、監(jiān)督、審查、發(fā)布廣告過程中自覺抵制不道德廣告的出籠。這樣也可以使違反倫理的廣告徹底失去生存空間。
　　總之，要想徹底杜絕廣告?zhèn)惱韱栴}，并不是單獨那個方面可以完成的。它需要幾個方面在完成自我職責的同時相互協(xié)調(diào)，相互配合。政府和社會大眾及廣告主體之間不應該是相互脫節(jié)的，在目前的市場經(jīng)濟條件下，我們需要更多的是三者之間的配合與協(xié)作。政府作為國家的管理機關有責任也有義務，對市場上出現(xiàn)的違反廣告?zhèn)惱淼赖碌默F(xiàn)象及時進行處理，對廣告主體及社會大眾負責。社會大眾作為廣告的直接受眾，當發(fā)現(xiàn)問題時，也應及時向政府和相關部門反應，以便問題得到及時解決。廣告主體要對政府和社會負責，對他們所提出的問題進行修正解決。
　　
　　參考文獻：
　　[1]劉伯紅卜衛(wèi)陳新欣:試析我國電視廣告中的男女角色定型.婦女研究論叢，1997年第2期
　　[2]牛紅衛(wèi):完善廣告立法遏制虛假廣告.中國工商管理研究，2003年版

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