【摘要】：“病毒式營銷”基于傳統(tǒng)人際傳播中的“口碑效應(yīng)”，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基本工具，充分利用口口相傳原理形成信息傳播中的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)受眾。初期，它僅為一種新型網(wǎng)絡(luò)傳播方式，并未帶有營銷色彩，后因傳播速度快、成本低、質(zhì)量高等特點(diǎn)逐漸成為營銷手段。內(nèi)容或服務(wù)的價值度、復(fù)制功能的便捷度、大范圍傳播的可能性、公眾參與的主動性以及對現(xiàn)有通訊設(shè)備和他人資源的利用度是“病毒式營銷”的六個基本要素，為出版業(yè)引入該營銷方式提供了參考。 轉(zhuǎn)企改制的完成使我國出版業(yè)在今后工作中必須直面市場，注重社會效益的同時兼顧經(jīng)濟(jì)回報，即既保證質(zhì)量又重視經(jīng)營，加之新媒體的不斷涌現(xiàn)，引入全新營銷方式的外部環(huán)境已日臻成熟。另外，出版物的低復(fù)制成本特性、網(wǎng)絡(luò)的高普及率及受眾的數(shù)字化閱讀傾向又為“病毒式營銷”方式的推廣注入了充足的內(nèi)動力，豐富了該方式在出版業(yè)的運(yùn)用。 本文以“病毒式營銷”在當(dāng)前出版業(yè)中的應(yīng)用為切入點(diǎn)，提出執(zhí)行“3W”是“病毒式營銷”的基本策略，即創(chuàng)建特色內(nèi)容（what），尋找傳播主體（who）和選擇傳播渠道（which channel），具體做法是制造獨(dú)特又新穎的創(chuàng)意、選擇有效的傳播工具、提供便利的傳播方式、鼓勵受眾參與和交流、及時更新信息維護(hù)受眾忠誠度、實(shí)現(xiàn)立體傳播。 然而，出版業(yè)引入“病毒式營銷”，雖有利于出版單位降低營銷成本、提高產(chǎn)品可信度以及品牌知名度樹立，，但需在過程中注意信息的真實(shí)性和創(chuàng)新力問題，同時采用誘導(dǎo)這種婉轉(zhuǎn)的推銷方式，消解受眾可能產(chǎn)生的抵觸情緒，并從整體著眼，注重品牌的相關(guān)性培養(yǎng)和系統(tǒng)化建設(shè)。
[Abstract]:Based on the "word-of-mouth effect" in traditional interpersonal communication, "viral marketing" takes the Internet as the basic tool to make full use of the principle of word of mouth to form opinion leaders and guide the audience. At the beginning, it is only a new type of network communication mode, which has no marketing color, but has gradually become a marketing means because of the characteristics of fast communication speed, low cost and high quality. The value of content or services, the ease of reproduction, the possibility of widespread dissemination, the initiative of public participation, and the use of existing communications equipment and other people's resources are six essential elements of viral marketing. It provides a reference for the publishing industry to introduce this marketing method. With the completion of the reform of enterprises, the publishing industry in our country must face the market directly in the future, pay attention to social benefits and give consideration to economic returns, that is, to ensure both quality and management, and the continuous emergence of new media. The external environment of introducing new marketing mode has matured day by day. In addition, the characteristics of low reproduction cost of publications, the high popularity of the network and the digital reading tendency of the audience have injected sufficient internal power into the promotion of "viral marketing", which has enriched the application of this way in the publishing industry. Based on the application of "virus marketing" in the current publishing industry, this paper puts forward that implementing "3W" is the basic strategy of "virus marketing". That is to say, to create the characteristic content (what), to find the main body of communication (who) and to choose the channel of communication (which channel), is to create unique and novel ideas, to choose effective means of communication, to provide convenient means of communication, and to encourage the audience to participate and communicate. Timely update information to maintain audience loyalty, achieve three-dimensional communication. However, the introduction of "viral marketing" in the publishing industry is conducive to reducing marketing costs, improving product credibility and establishing brand awareness, but attention should be paid to the authenticity and innovation of information in the process. At the same time, the author adopts the method of inducing this kind of tactful marketing, dispels the antagonism that the audience may produce, and from the whole view, pays attention to the cultivation of brand correlation and systematization construction.
【學(xué)位授予單位】：河南大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：G235

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2141117