本文關鍵詞：加多寶涼茶的微博公關研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：微博已然成為越來越多企業(yè)進行營銷公關的首選陣地之一,擴展企業(yè)對外交流溝通的渠道,提升企業(yè)的美譽度和知名度,逐漸將企業(yè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客,從而達到提升企業(yè)營銷效果的目的。但是就目前來看,企業(yè)微博營銷公關尚且處于初級階段,國內(nèi)外對于企業(yè)微博公關的研究并不廣泛,可以遵循的理論方法十分有限,只能從實踐中找尋依據(jù)并進行借鑒和思考。因此對于企業(yè)微博營銷公關實例的分析研究,對于今后企業(yè)微博公關發(fā)展有著里程碑式的作用。加多寶作為當年中國第一商標案的敗訴者,在失去品牌冠名權(quán)后憑著獨特的品牌戰(zhàn)略和公關策略,成功地反擊了廣藥集團。近些年來,加多寶在微博公關的道路上逐漸形成了自己的策略和風格,研究它的公關之路,對于今后其他企業(yè)的微博公關實踐和微博公關的相關理論研究都具有重大意義。通過話題編碼統(tǒng)計、文本類型分析、公關類型分析以及重大專題的個案研究,本研究對加多寶微博公關現(xiàn)狀進行整體把握。首先,加多寶將熱門話題策略性地歸入日常微博運營范疇是一種可供借鑒的做法。不光能夠提高微博的傳播熱度和廣度,而且和品牌本身的形象進行了充分的融合。加多寶涼茶的微博議題內(nèi)容非常廣泛,包含十多個大類,每一個大類都是代表著企業(yè)和品牌形象的一面鏡像,它們共同構(gòu)成了加多寶微博公關的基礎。其次,加多寶集團的微博公關是其集團品牌策略在微博上的延伸和實現(xiàn),通過微博平臺,加多寶的品牌內(nèi)涵得以最大程度的發(fā)掘,微博中所傳遞的信息和呈現(xiàn)的形象處處體現(xiàn)著加多寶集團的品牌戰(zhàn)略。再次,在實務上,加多寶集團的資源整合運用也是其公關的一大側(cè)重點,包括與電視媒體、重大活動主辦方等資源進行多角度整合重組,聯(lián)手發(fā)力公關。當然在研究過程當中,本文也發(fā)現(xiàn)了加多寶微博公關存在一些問題:比如對于熱點和公關語境的把握稍顯欠缺;在互動上過度依靠冠名捆綁,缺乏細節(jié)滲透等等問題。結(jié)合企業(yè)微博公關的特點,本文提出了針對這些問題的一些公關策略:認為企業(yè)微博公關首先要以內(nèi)容為王,充分發(fā)揮企業(yè)微博自身的自媒體功能;公關重點要從企業(yè)名譽管理向產(chǎn)品口碑傳播轉(zhuǎn)化,充分挖掘和擴大產(chǎn)品附加價值,利用微博平臺口碑傳播的特點,使品牌內(nèi)涵得到最大程度的傳播。
【關鍵詞】：微博公關 加多寶 品牌內(nèi)涵 危機公關
【學位授予單位】：湘潭大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F426.82;F274;G206
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 緒論9-18
• 0.1 研究背景9-11
• 0.2 國內(nèi)外研究綜述11-16
• 0.2.1 加多寶微博公關研究11-12
• 0.2.2 加多寶品牌及其他研究12-13
• 0.2.3 微博公關研究13-16
• 0.3 研究目的和意義16
• 0.4 研究思路和研究方法16-17
• 0.4.1 研究思路16
• 0.4.2 研究方法16-17
• 0.5 研究創(chuàng)新與難點17-18
• 第1章 企業(yè)微博公關的內(nèi)涵與價值18-24
• 1.1 企業(yè)微博公關的內(nèi)涵19-21
• 1.1.1 企業(yè)微博公關19-20
• 1.1.2 微博公關與微博營銷20
• 1.1.3 微博公關與品牌傳播20-21
• 1.2 企業(yè)微博公關的價值21-24
• 1.2.1 即時性21-22
• 1.2.2 主動性22
• 1.2.3“雙向?qū)ΨQ”性22-24
• 第2章 加多寶涼茶微博公關的實證分析24-46
• 2.1 加多寶涼茶官方微博的統(tǒng)計分析24-30
• 2.1.1 加多寶涼茶官方微博的話題設置及議題構(gòu)成24-28
• 2.1.2 加多寶涼茶官方微博的文本形式28-30
• 2.2 加多寶涼茶微博公關的主要類型30-37
• 2.2.1 社會關系互動型31-34
• 2.2.2 形象構(gòu)建維護型34-37
• 2.3“微話題”的充分運用37-43
• 2.3.1 與重大事件或重要節(jié)慶結(jié)合38-41
• 2.3.2 與時下熱點結(jié)合41-42
• 2.3.3 與電視節(jié)目捆綁合作42-43
• 2.4 危機公關43-46
• 第3章 加多寶涼茶微博公關存在的問題和建議46-57
• 3.1 加多寶微博公關中存在的問題46-52
• 3.1.1 對于微博公關語境把握不到位46-51
• 3.1.2 公關重心在于攻擊競爭對手而非提升自己51
• 3.1.3 過度依靠冠名捆綁，缺乏細節(jié)滲透51-52
• 3.2 企業(yè)微博公關的建議和對策52-57
• 3.2.1 每個企業(yè)都是自媒體——內(nèi)容為王52-53
• 3.2.2 與用戶深度溝通，充分了解其訴求53-54
• 3.2.3 利用平臺優(yōu)勢，構(gòu)建企業(yè)微博生態(tài)圈54-57
• 結(jié)語57-59
• 參考文獻59-62
• 致謝62-63
• 個人簡歷、在校期間發(fā)表的學術論文和研究成果63

【相似文獻】

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  本文關鍵詞：加多寶涼茶的微博公關研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：483778