曾被視為家電行業(yè)“新藍�！钡膫鹘y(tǒng)小家電在2020年開始“降速”,增速放緩,市場低迷。無論線上還是線下,小家電市場仍呈現(xiàn)三足鼎立之勢,寡頭競爭格局形成。從渠道銷路來看,除傳統(tǒng)強勢電商天貓、京東、蘇寧易購外,紅火異常的社群平臺順勢異軍突起。小紅書、抖音、拼多多等,各式各樣的社群平臺也成為了許多品牌產(chǎn)品的帶貨小能手。由于小家電相比其他大家電有體積小、免安裝、單價低等優(yōu)勢。對線下渠道沖擊大,致使傳統(tǒng)小家電企業(yè)經(jīng)營壓力,在這種情況下,小家電企業(yè)要在未來的競爭贏得一席之地,就需要迎合當下市場情況,快速調(diào)整線下的營銷渠道管理策略。本文以M集團小家電事業(yè)部線下業(yè)務(wù)模塊作為研究對象展開個案研究,運用PEST、波特五力模型、SWOT分析M集團小家電的外部運營環(huán)境,通過調(diào)研分析M集團小家電營銷渠道管理的問題及成因。在此基礎(chǔ)上,本文結(jié)合STP營銷理論,針對當下問題的梳理分析,提出了M集團小家電營銷渠道管理優(yōu)化的改進對策建議,明確渠道管理優(yōu)化的保障舉措,從而提出M集團小家電線下營銷渠道管理優(yōu)化的建議。本文的研究結(jié)論:(1)M集團小家電雖然多個品類位居行業(yè)首位,擁有優(yōu)秀的運營商體系,完善的渠道布局。但在傳統(tǒng)電商與...

【文章頁數(shù)】：78 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第1章 導論
    1.1 選題背景與問題
        1.1.1 選題背景
        1.1.2 研究問題
    1.2 文獻綜述與評論
        1.2.1 文獻綜述
        1.2.2 文獻述評
    1.3 研究意義與內(nèi)容
        1.3.1 研究意義
        1.3.2 研究內(nèi)容
    1.4 研究思路與方法
        1.4.1 研究思路
        1.4.2 研究方法
第2章 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)
    2.1 營銷渠道的概念
        2.1.1 營銷概念
        2.1.2 渠道概念
    2.2 營銷渠道的模式與類型
        2.2.1 營銷模式概念
        2.2.2 營銷模式類型
    2.3 相關(guān)理論基礎(chǔ)
        2.3.1 PSET分析模型理論
        2.3.2 波特五力模型理論
        2.3.3 SWOT分析方法及理論
        2.3.4 PDCA工作循環(huán)理論
        2.3.5 STP營銷理論
第3章 M集團小家電營銷渠道管理環(huán)境分析
    3.1 M集團小家電產(chǎn)品及營銷渠道簡介
        3.1.1 M集團小家電產(chǎn)品簡介
        3.1.2 M集團小家電組織架構(gòu)簡介
        3.1.3 M集團小家電產(chǎn)品營銷渠道簡介
    3.2 M集團小家電營銷渠道管理宏觀環(huán)境分析
        3.2.1 行業(yè)現(xiàn)狀與困境
        3.2.2 政治環(huán)境
        3.2.3 經(jīng)濟環(huán)境
        3.2.4 社會環(huán)境
        3.2.5 技術(shù)環(huán)境
    3.3 M集團小家電營銷渠道管理行業(yè)環(huán)境分析
        3.3.1 集團小家電供應(yīng)商分析
        3.3.2 集團小家電客戶分析
        3.3.3 集團小家電現(xiàn)有競爭對手
        3.3.4 集團小家電潛在競爭對手
        3.3.5 M集團小家電替代品分析
    3.4 M集團小家電營銷渠道管理SWOT分析
        3.4.1 優(yōu)勢分析
        3.4.2 劣勢分析
        3.4.3 機會分析
        3.4.4 威脅分析
        3.4.5 SWOT矩陣分析
第4章 M集團小家電營銷渠道管理問題及原因分析
    4.1 M集團小家電營銷渠道管理存在的問題
        4.1.1 渠道精準營銷下沉不足
        4.1.2 渠道價值鏈競爭力弱化
        4.1.3 線上線下未能并線運營
        4.1.4 直供推進團隊能力不足
        4.1.5 價值鏈成員意識未打通
    4.2 M集團小家電營銷渠道管理問題的成因
        4.2.1 團隊精準營銷意識淡薄
        4.2.2 渠道后臺能力匹配不足
第5章 M集團小家電營銷渠道改進對策建議
    5.1 重構(gòu)價值鏈目標并統(tǒng)一思想
        5.1.1 強化全員轉(zhuǎn)型目標
        5.1.2 統(tǒng)一價值鏈新思想
        5.1.3 提升全員變革意識
    5.2 做好營銷渠道直供系統(tǒng)轉(zhuǎn)型
        5.2.1 明確NKA系統(tǒng)轉(zhuǎn)型策略
        5.2.2 確定傳統(tǒng)縣鎮(zhèn)市場策略
        5.2.3 梳理組織架構(gòu)輔助策略
        5.2.4 構(gòu)建前端客群運營體系
        5.2.5 貫通零售體系一件代發(fā)
    5.3 優(yōu)化產(chǎn)品策略和價格策略
        5.3.1 完善產(chǎn)品策略
        5.3.2 優(yōu)化價格策略
    5.4 打造品牌策略及IP矩陣
第6章 M集團小家電營銷渠道管理優(yōu)化保障
    6.1 重建溝通機制與目標體系
        6.1.1 重建全員溝通機制
        6.1.2 完善目標管理體系
        6.1.3 發(fā)揚組織文化優(yōu)勢
    6.2 重視預算體系的構(gòu)建
        6.2.1 明確預算原則
        6.2.2 優(yōu)化預算方式
        6.2.3 監(jiān)督預算落地
    6.3 完善閉環(huán)考核體系
        6.3.1 強化PDCA閉環(huán)管理
        6.3.2 完善下家負責制度
        6.3.3 樹立常態(tài)復盤機制
        6.3.4 優(yōu)化內(nèi)銷考核方式
第7章 研究結(jié)論和展望
    7.1 研究結(jié)論
    7.2 研究展望
參考文獻
致謝



本文編號：3862710