當(dāng)今的中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,人們生活越來越好,消費(fèi)水平也在逐年提高。食品安全在我國(guó)一直以來是一個(gè)關(guān)注度極高的話題,而對(duì)于關(guān)系到嬰幼兒健康成長(zhǎng)的嬰幼兒奶粉更是關(guān)注的重中之重。我國(guó)的嬰幼兒奶粉在處在一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期,加之二孩政策的實(shí)施,人們對(duì)奶粉的需求越來越大。2008年,我國(guó)乳業(yè)爆發(fā)了“三聚氰胺事件”,這對(duì)整個(gè)乳業(yè)乃至嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來了致命的打擊。近幾年以來,國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)對(duì)于口的依賴越來越嚴(yán)重,據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年我國(guó)奶粉進(jìn)口量為60萬噸,同比增長(zhǎng)22.8%,面對(duì)國(guó)外乳企在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)布局和日益增加的進(jìn)口奶粉數(shù)量,中國(guó)本土乳企感到了前所未有的壓力。而作為中國(guó)乳企領(lǐng)頭羊的伊利集團(tuán),奶粉產(chǎn)品不但長(zhǎng)期被外資品牌壓制,在國(guó)內(nèi)和飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)中也落入下風(fēng),在國(guó)家鼓勵(lì)打造頂級(jí)奶粉品牌的情況下,金領(lǐng)冠需要對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行全面的優(yōu)化創(chuàng)新。本文以4P營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),分析了金領(lǐng)冠現(xiàn)在在營(yíng)銷策略上面臨的問題與挑戰(zhàn),目前金領(lǐng)冠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì),渠道效率變低,促銷宣傳成本大,效果不明顯,新的新的營(yíng)銷策略缺失。根據(jù)金領(lǐng)冠的營(yíng)銷上的問題,又分析了金領(lǐng)冠所在的嬰幼兒奶粉行業(yè)的宏觀環(huán)境,... 

【文章來源】：北京交通大學(xué)北京市 211工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：74 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
致謝
摘要
ABSTRACT
1 概述
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的與意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究?jī)?nèi)容與方法
        1.3.1 研究?jī)?nèi)容
        1.3.2 研究方法
    1.4 論文的研究框架
    1.5 論文的創(chuàng)新點(diǎn)
2 相關(guān)理論與文獻(xiàn)綜述
    2.1 相關(guān)理論及分析法
        2.1.1 SWOT分析法
        2.1.2 STP分析法
        2.1.3 4P營(yíng)銷理論
        2.1.4 PEST分析
    2.2 文獻(xiàn)綜述
        2.2.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀
        2.2.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
        2.2.3 文獻(xiàn)評(píng)述
3 金領(lǐng)冠營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析
    3.1 伊利金領(lǐng)冠奶粉概述
    3.2 金領(lǐng)冠營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析
        3.2.1 全產(chǎn)品系列策略
        3.2.2 傳統(tǒng)渠道為主的渠道策略
        3.2.3 廣告促銷策略
    3.3 金領(lǐng)冠現(xiàn)營(yíng)銷策略效果分析
        3.3.1 市場(chǎng)占有率上升緩慢
        3.3.2 毛利率增長(zhǎng)速度放緩
        3.3.3 現(xiàn)代化銷售渠道拓展緩慢
        3.3.4 消費(fèi)者認(rèn)可度低
    3.4 金領(lǐng)冠現(xiàn)營(yíng)銷策略上的問題
        3.4.1 金領(lǐng)冠的產(chǎn)品問題
        3.4.2 金領(lǐng)冠的價(jià)格問題
        3.4.3 金領(lǐng)冠的渠道問題
        3.4.4 金領(lǐng)冠的促銷問題
4 金領(lǐng)冠的營(yíng)銷環(huán)境分析
    4.1 宏觀環(huán)境分析
        4.1.1 政治法律環(huán)境分析
        4.1.2 社會(huì)人口環(huán)境分析
        4.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
        4.1.4 技術(shù)環(huán)境分析
    4.2 嬰幼兒奶粉行業(yè)分析
    4.3 金領(lǐng)冠微觀環(huán)境分析
        4.3.1 內(nèi)部環(huán)境分析
        4.3.2 供應(yīng)商
        4.3.3 中間商
        4.3.4 競(jìng)爭(zhēng)者
        4.3.5 公眾
        4.3.6 消費(fèi)者需求分析
    4.4 金領(lǐng)冠的SWOT分析
        4.4.1 金領(lǐng)冠的優(yōu)勢(shì)
        4.4.2 金領(lǐng)冠的劣勢(shì)
        4.4.3 金領(lǐng)冠的機(jī)會(huì)
        4.4.4 金領(lǐng)冠的威脅
        4.4.5 SWOT組合的戰(zhàn)略選擇
        4.4.6 對(duì)金領(lǐng)冠營(yíng)銷策略的啟示
5 金領(lǐng)冠奶粉STP分析
    5.1 金領(lǐng)冠奶粉的市場(chǎng)細(xì)分
        5.1.1 從消費(fèi)者需求的細(xì)分
        5.1.2 從嬰幼兒年齡段的細(xì)分
        5.1.3 從地理因素的市場(chǎng)細(xì)分
    5.2 金領(lǐng)冠奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)選擇
        5.2.1 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估
        5.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
    5.3 金領(lǐng)冠奶粉的市場(chǎng)定位
        5.3.1 伊利集團(tuán)的定位
        5.3.2 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位分析
        5.3.3 差異化策略定位分析
        5.3.4 金領(lǐng)冠的市場(chǎng)定位
6 金領(lǐng)冠奶粉營(yíng)銷策略優(yōu)化
    6.1 金領(lǐng)冠產(chǎn)品優(yōu)化
        6.1.1 品質(zhì)創(chuàng)新
        6.1.2 為寶寶打造成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)方案
        6.1.3 產(chǎn)品功能差異化
    6.2 金領(lǐng)冠價(jià)格策略優(yōu)化
        6.2.1 產(chǎn)品差別定價(jià)
        6.2.2 引領(lǐng)新的消費(fèi)觀念
        6.2.3 巧用價(jià)格調(diào)整來提升品牌形象
    6.3 金領(lǐng)冠的渠道策略優(yōu)化
        6.3.1 傳統(tǒng)渠道的升級(jí)
        6.3.2 渠道下沉
        6.3.3 現(xiàn)代渠道的開發(fā)
        6.3.4 新渠道終端的開發(fā)
    6.4 金領(lǐng)冠的促銷策略優(yōu)化
        6.4.1 增加專業(yè)人員促銷
        6.4.2 公共關(guān)系促銷
        6.4.3 社群促銷
7 結(jié)論與展望
    7.1 論文的結(jié)論
    7.2 未來的展望
參考文獻(xiàn)
學(xué)位論文數(shù)據(jù)集


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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博士論文
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本文編號(hào)：3152906