【摘要】：隨著國民消費(fèi)水平持續(xù)升級,人們對美麗、年輕需求的越來越迫切。精油類化妝品以其天然、純粹的特性,吸收快、滲透力強(qiáng)的優(yōu)勢,逐漸受到越來越多愛美人士的追捧。與此同時(shí),中國市場的廣闊,海外知名精油品牌紛紛進(jìn)入中國市場。作為知名電子商務(wù)的精油品牌,H公司需要審時(shí)度勢,不斷優(yōu)化其營銷策略,以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化需求,這對穩(wěn)固公司的市場地位和公司長遠(yuǎn)的發(fā)展具有重要意義。本文對經(jīng)典營銷理論和對現(xiàn)有文獻(xiàn)的營銷學(xué)觀點(diǎn)進(jìn)行了學(xué)習(xí)研究,對H公司做了細(xì)致的分析。首先在第一部分對研究背景、目的和意義做了詳細(xì)的說明。在第二部分介紹了相關(guān)理論包括營銷理論的國內(nèi)外現(xiàn)狀和精油類化妝品的研究現(xiàn)狀。在第三部分對H公司進(jìn)行了簡要介紹,在肯定H公司取得的成績的同時(shí),也看到了如產(chǎn)品質(zhì)量不過硬,企業(yè)對產(chǎn)品定位不足;品牌策略不完善,產(chǎn)品更新?lián)Q代周期長;缺少穩(wěn)定統(tǒng)一的價(jià)格體系,渠道沖突嚴(yán)重;員工專業(yè)技能不足,公司內(nèi)部傾軋嚴(yán)重等問題。第四部分對H公司所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了簡要說明并進(jìn)行了市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及產(chǎn)品定位的分析,并發(fā)現(xiàn)了以下問題:公司在制定策略時(shí)忽視了線上線下不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為的不同,由此帶來了不同渠道的產(chǎn)品定位不鮮明,無法在消費(fèi)者心目中形成明確認(rèn)知的問題;此外,在品牌布局時(shí),也沒有充分考慮地域特征和消費(fèi)者購買方式的差異性。第五部分從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略四方面提出了H公司精油類化妝品市場營銷組合策略優(yōu)化。在最后提出,制定合理的營銷計(jì)劃和采用立體化的財(cái)務(wù)體系、注重營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)與對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、建立雙向反饋的營銷信息系統(tǒng)、進(jìn)行營銷控制等方面提出了H公司精油類化妝品營銷策略的保障措施。本文應(yīng)用了市場營銷理論、波特五力競爭理論、消費(fèi)者行為學(xué)、產(chǎn)品定位理論、網(wǎng)絡(luò)營銷及體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論來進(jìn)行研究。在定性研究的基礎(chǔ)上,也做了大量的市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析的研究。通過聚類分析法,聚焦公司需要下一步主要發(fā)力的目標(biāo)消費(fèi)者人群,進(jìn)而結(jié)合對公司的STP戰(zhàn)略的再制定,明晰了H公司下一步戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)。本論文試圖把營銷學(xué)理論應(yīng)用到H公司的分析中,尋找適合H公司的營銷之路,這對于中小型化妝品公司的營銷有很多借鑒意義,這也是本文的意義之一。
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F426.72
【圖文】：

圖 4-1 消費(fèi)者性別構(gòu)成情況調(diào)查此外，男性消費(fèi)者在化妝品的花銷上也明顯低于女性。每年消費(fèi)低于 1000 元的男性占比高達(dá) 68.06%。因此 H 公司的主要目標(biāo)客戶仍應(yīng)是女性消費(fèi)者，產(chǎn)品的宣傳推廣應(yīng)該以女性視角進(jìn)行。

21圖 4-2 不同性別消費(fèi)者年化妝品花費(fèi)上的交叉分析在功效上，男士多集中在控油祛痘、保濕的需求上；而女性除了同樣有保濕需求外，更多的集中在抗老抗皺、美白提亮上。

圖 4-3 不同性別消費(fèi)者與皮膚護(hù)理需求的交叉分析(2) 消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析不同年齡層所表現(xiàn)的價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)慣、行為方式也不同。受訪者人群中，18 歲以下消費(fèi)者占 1.5%，18-25 歲消費(fèi)者占 28.5%，25-30 歲人群占比為 30%，35-45 歲人群占比為 31.5%，45 歲以上人群占比為 8.5%。受訪者中，18-45 歲為主力受訪人群。這也符合客觀現(xiàn)實(shí)，由于 18 歲以下的消費(fèi)者，由于年紀(jì)較輕，所以膚質(zhì)較好，不需要過多的化妝點(diǎn)綴，又因?yàn)闆]有經(jīng)濟(jì)來源，對化妝品的需求不大，最多是控制油脂和痤瘡的帶來的麻煩；而 45 歲以上的消費(fèi)者一般分為兩個(gè)陣營，一個(gè)是堅(jiān)持保養(yǎng)，對品牌和功效要求極高；另一個(gè)是放棄保養(yǎng)，把錢花在健康或者子女等其他方面。18-25 歲的消費(fèi)者，年輕時(shí)尚，喜歡追求個(gè)性，便利，資金積累一般，注重美容，接受新事物的能力強(qiáng)，易于沖動(dòng)消費(fèi);25 至 35 歲的消費(fèi)者擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，良好的家庭生活和良好的職業(yè)基礎(chǔ)，精力充沛，成熟穩(wěn)定，是傾向于品牌忠

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