【摘要】：隨著國民消費水平持續(xù)升級,人們對美麗、年輕需求的越來越迫切。精油類化妝品以其天然、純粹的特性,吸收快、滲透力強的優(yōu)勢,逐漸受到越來越多愛美人士的追捧。與此同時,中國市場的廣闊,海外知名精油品牌紛紛進入中國市場。作為知名電子商務的精油品牌,H公司需要審時度勢,不斷優(yōu)化其營銷策略,以滿足消費者的個性化和多樣化需求,這對穩(wěn)固公司的市場地位和公司長遠的發(fā)展具有重要意義。本文對經典營銷理論和對現(xiàn)有文獻的營銷學觀點進行了學習研究,對H公司做了細致的分析。首先在第一部分對研究背景、目的和意義做了詳細的說明。在第二部分介紹了相關理論包括營銷理論的國內外現(xiàn)狀和精油類化妝品的研究現(xiàn)狀。在第三部分對H公司進行了簡要介紹,在肯定H公司取得的成績的同時,也看到了如產品質量不過硬,企業(yè)對產品定位不足;品牌策略不完善,產品更新?lián)Q代周期長;缺少穩(wěn)定統(tǒng)一的價格體系,渠道沖突嚴重;員工專業(yè)技能不足,公司內部傾軋嚴重等問題。第四部分對H公司所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境進行了簡要說明并進行了市場細分、目標市場選擇及產品定位的分析,并發(fā)現(xiàn)了以下問題:公司在制定策略時忽視了線上線下不同消費者的消費心理和行為的不同,由此帶來了不同渠道的產品定位不鮮明,無法在消費者心目中形成明確認知的問題;此外,在品牌布局時,也沒有充分考慮地域特征和消費者購買方式的差異性。第五部分從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四方面提出了H公司精油類化妝品市場營銷組合策略優(yōu)化。在最后提出,制定合理的營銷計劃和采用立體化的財務體系、注重營銷隊伍的培養(yǎng)與對組織結構進行優(yōu)化、建立雙向反饋的營銷信息系統(tǒng)、進行營銷控制等方面提出了H公司精油類化妝品營銷策略的保障措施。本文應用了市場營銷理論、波特五力競爭理論、消費者行為學、產品定位理論、網(wǎng)絡營銷及體驗營銷的相關理論來進行研究。在定性研究的基礎上,也做了大量的市場調查與統(tǒng)計分析的研究。通過聚類分析法,聚焦公司需要下一步主要發(fā)力的目標消費者人群,進而結合對公司的STP戰(zhàn)略的再制定,明晰了H公司下一步戰(zhàn)略調整的重點。本論文試圖把營銷學理論應用到H公司的分析中,尋找適合H公司的營銷之路,這對于中小型化妝品公司的營銷有很多借鑒意義,這也是本文的意義之一。
【學位授予單位】：東華大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F426.72
【圖文】：

圖 4-1 消費者性別構成情況調查此外，男性消費者在化妝品的花銷上也明顯低于女性。每年消費低于 1000 元的男性占比高達 68.06%。因此 H 公司的主要目標客戶仍應是女性消費者，產品的宣傳推廣應該以女性視角進行。

21圖 4-2 不同性別消費者年化妝品花費上的交叉分析在功效上，男士多集中在控油祛痘、保濕的需求上；而女性除了同樣有保濕需求外，更多的集中在抗老抗皺、美白提亮上。

圖 4-3 不同性別消費者與皮膚護理需求的交叉分析(2) 消費者年齡結構分析不同年齡層所表現(xiàn)的價值觀以及消費習慣、行為方式也不同。受訪者人群中，18 歲以下消費者占 1.5%，18-25 歲消費者占 28.5%，25-30 歲人群占比為 30%，35-45 歲人群占比為 31.5%，45 歲以上人群占比為 8.5%。受訪者中，18-45 歲為主力受訪人群。這也符合客觀現(xiàn)實，由于 18 歲以下的消費者，由于年紀較輕，所以膚質較好，不需要過多的化妝點綴，又因為沒有經濟來源，對化妝品的需求不大，最多是控制油脂和痤瘡的帶來的麻煩；而 45 歲以上的消費者一般分為兩個陣營，一個是堅持保養(yǎng)，對品牌和功效要求極高；另一個是放棄保養(yǎng)，把錢花在健康或者子女等其他方面。18-25 歲的消費者，年輕時尚，喜歡追求個性，便利，資金積累一般，注重美容，接受新事物的能力強，易于沖動消費;25 至 35 歲的消費者擁有穩(wěn)定的經濟基礎，良好的家庭生活和良好的職業(yè)基礎，精力充沛，成熟穩(wěn)定，是傾向于品牌忠

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本文編號：2799853