【摘要】：美妝行業(yè)通常被稱為美麗經(jīng)濟(jì),伴隨美妝產(chǎn)品的熱潮,有機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示,我國75%的中國女性消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品有需求,特別是80、90后年輕消費(fèi)群體審美意識的崛起,中國美妝市場各大品牌的關(guān)注點(diǎn)也從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變成市場驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),因此視覺營銷研究為美妝品牌營銷提供了一個(gè)細(xì)分的新穎的營銷思路,具有重要性意義。本文是以M美妝品牌為對象,研究中國美妝品牌的視覺營銷策略,包括但不限于品牌視覺形象優(yōu)化,視覺營銷如何嫁接民族文化元素,美妝品牌口碑營銷的視覺表現(xiàn)手法等。本文借鑒國際大品牌在視覺營銷策略上的研究成果,融合國內(nèi)外相關(guān)視覺營銷理論,訪談M品牌的資深消費(fèi)者和公司內(nèi)部核心品牌策劃和營銷人員,聽取了相關(guān)專業(yè)人士對于品牌視覺營銷的見解,并且讀取資深美妝達(dá)人如何運(yùn)用視覺營銷進(jìn)行口碑傳播等營銷方式方法,結(jié)合品牌自身特色,著力推進(jìn)M美妝形象更加美化和優(yōu)化,進(jìn)而努力開啟中國美妝界的視覺營銷大門。研究發(fā)現(xiàn),視覺營銷在國內(nèi)美妝品牌營銷運(yùn)用上存在巨大挑戰(zhàn)。國內(nèi)民族美妝品牌要想在競爭國際化的國內(nèi)市場立足,與國際大牌美妝產(chǎn)品PK,必須結(jié)合自身品牌的特色,運(yùn)用視覺形象設(shè)計(jì)抓住消費(fèi)者眼球,利用視覺營銷策略重塑自身品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。優(yōu)化M美妝品牌形象,讓民族品牌立足于國際化市場,在國家倡導(dǎo)民族文化自信的時(shí)代,堅(jiān)定民族文化元素的傳播,向全球傳揚(yáng)中國美妝品牌的的文化精神。
【學(xué)位授予單位】：浙江工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F274;F426.72
【圖文】：

戰(zhàn)略性品牌概念 形象管理理論（Park,C.Whan,BernandJ.Janorski&DeborahJ.MacInnis,1986）把品牌形象分為功能性、象征性和體驗(yàn)性概念三要素。（資料來源：范秀成，陳潔《品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用》）品牌識別目前有兩個(gè)影響力的模型。一個(gè)是由法國著名學(xué)者卡普菲爾 ( JeNoel Kapferer) 提出的品牌識別六棱柱模型，該模型將品牌識別分為體格、個(gè)性文化、關(guān)系、反映性、自我形象等六個(gè)方面（Kapferer, Jean-Noel，1992）。體指的是與品牌標(biāo)準(zhǔn)定位相符，從品牌產(chǎn)品功能和作用中提煉；個(gè)性指品牌的性格是對品牌產(chǎn)品擬人化；文化是品牌靈魂，它影響著品牌核心要素，是品牌直觀體現(xiàn)；關(guān)系為消費(fèi)者無形溝通提供機(jī)會；反映性表示消費(fèi)者者外在反應(yīng)；而自形象則表示目標(biāo)消費(fèi)者自己內(nèi)在反映。這六個(gè)層面形成一個(gè)有機(jī)整體，相互呼應(yīng)美國著名品牌顧問題專家大衛(wèi)艾克 ( David Aaker)提出品牌識別系統(tǒng)型。（Aaker, David A. , 1996）將品牌識別系統(tǒng)概括為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、的品牌和符號品牌四個(gè)組成部分，此模型概括性強(qiáng)并反映品牌識別系統(tǒng)的構(gòu)造

圖 2-1 視覺營銷理論集合Figure 2-1. Collection of Visual Marketing Theory（資料來源：劉建堤《視覺營銷理論建構(gòu)及其核心技術(shù)研究）市場營銷學(xué)銷學(xué)是為滿足消費(fèi)者需求為中心，進(jìn)行的一系列活動(dòng)，為更標(biāo)開展?fàn)I銷組合和整合營銷方式。麥卡錫(Mc Carthy)把4P營oduct)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promo tion)。它們之影響和相互制約。90年代，舒爾茨（Don Schultz）提出整合營銷理論(integrated m部為服務(wù)于顧客利益而共同工作，包含兩方面：一是各種營廣、品牌推廣、媒體傳播、物流管理 、售后服務(wù)等必須協(xié)調(diào)須和公司其他部門之間必須協(xié)調(diào)，使其他部門接受顧客導(dǎo)向銷是利用營銷組合與整合營銷原理，將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、品牌傳計(jì)等領(lǐng)域組合，將其成為統(tǒng)一的有機(jī)體。使企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)賣場共同服務(wù)于顧客利益；在產(chǎn)品的造型、色彩、包裝、廣

美妝行業(yè)分析 美妝行業(yè)現(xiàn)狀本文所提及的美妝行業(yè)包括彩妝和護(hù)膚兩大領(lǐng)域，而美妝本身的概念?yuàn)y品和工具，采取呵護(hù)規(guī)則的步驟和技巧，對人的面部、五官和其它染、描摹、打理，增加立體效果，調(diào)整臉色，掩蓋缺陷，散發(fā)神采，容的目的。彩妝引爆美妝行業(yè)，隨著更多愛美人士加入化妝行列，愛美是天性，代女性獨(dú)立自信發(fā)展的一種表征和趨勢。當(dāng)下國內(nèi)的美妝市場面臨國化妝品滲透率正處在快速提升過程中，美妝行業(yè)在 2011-2016 年期間增長，線上滲透率從 5.2%增長到 20.6%。但 2016 年市場份額大幅下 億元，同比下降 13.85%，形勢變得緊迫和嚴(yán)峻起來。

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6 高松;品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)模型及增長機(jī)理研究[D];上海交通大學(xué);2006年

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7 王薏斐;千子蓮公司品牌形象提升策略研究[D];蘭州大學(xué);2019年

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本文編號：2788019