【摘要】：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)之間的競爭越來越激勵,已經(jīng)從傳統(tǒng)產(chǎn)品的競爭逐步轉(zhuǎn)向了企業(yè)品牌競爭。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)一項重要的無形資產(chǎn),對企業(yè)的重要性不言而喻。品牌資產(chǎn)也早已成為企業(yè)提升消費者品牌忠誠度,促進銷量,擴大市場份額,維護企業(yè)形象的重要途徑,成為企業(yè)護城河中不可或缺的組成部分。張裕葡萄酒作為中國葡萄酒行業(yè)的龍頭企業(yè),面臨著葡萄酒市場需求逐漸擴大的機遇以及外國品牌不斷入侵的挑戰(zhàn),需要充分借助自身品牌資產(chǎn)的力量不僅僅提高企業(yè)競爭力,更是維護中國葡萄酒品牌形象。本文首先對品牌資產(chǎn)以及評估方法的相關(guān)理論進行梳理,之后選擇了Interbrand模型為本次品牌評估的基本方法,同時也指出了該方法存在主觀性過大以及缺少消費者因素兩個缺陷;然后針對這兩點缺陷分別進行改進,使用主成分分析法與層次分析消除一部分主觀性影響,并結(jié)合我國葡萄酒行業(yè)特點,在品牌強度影響因素中添加消費者因子進行修正;其次采取企業(yè)年報以及專業(yè)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù),運用改進后的評估方法進行計算,得出張裕葡萄酒的品牌資產(chǎn)價值并與其他評估方法所得評估結(jié)果進行對比,驗證改進后的品牌資產(chǎn)評估方法具有的合理性和適用性;最終,得出研究結(jié)論,為張裕葡萄酒提升品牌資產(chǎn)的途徑提出了相關(guān)建議。
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F273.2;F426.82;F406.72
【圖文】：

研究路線圖

個空白的缺失狀態(tài)，面對歷史遺留下的大批葡萄酒文化遺產(chǎn)，缺少的是將精深的葡萄酒文化和中國葡萄酒品牌進行有效的結(jié)合，沒有給消費者培育特征的葡萄酒消費理念，最終造成消費者對中國葡萄酒的認(rèn)可度不高，中美譽度不夠的局面。所以我國雖然葡萄酒文化歷史悠久，但是缺乏培養(yǎng)體系，喪失了中國特色文化自信，造成中國葡萄酒品牌在于外國品牌競爭中處于不利地位。 葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌意識淡薄西方國家在進行品牌就品牌文化的傳播時，常常對葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌的推廣，比如：法國的勃艮第和波爾多產(chǎn)區(qū)、阿根廷門的多薩產(chǎn)區(qū)、美國的納帕意大利托的斯卡納產(chǎn)區(qū)等，這些都是中國消費者耳熟能詳?shù)闹咸丫飘a(chǎn)者對這些知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)所生產(chǎn)和加工的葡萄酒更是百般推崇，認(rèn)為這是證。

圖 3.5 國內(nèi)主要葡萄酒品牌市場份額張裕葡萄酒作為行業(yè)中的龍頭企業(yè)，一直保持著行業(yè)的領(lǐng)先地位，根據(jù) Wi及各大葡萄酒品牌企業(yè)年報中相關(guān)數(shù)據(jù)的整理可得圖 3.5。2016 年張裕葡萄酒收入約 47 億元，占市場份額的 5.4%，雖然受國產(chǎn)葡萄酒整體下行影響，張裕酒的市場占比有所下降，但是依然是中國葡萄酒行業(yè)中的當(dāng)之無愧的佼佼者，于第二名長城葡萄酒，保持相當(dāng)大的領(lǐng)先優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主主要源自于以下幾面：1）擁有優(yōu)質(zhì)的上游葡萄酒種植園區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)的葡萄種植園意味著可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的葡萄，釀造出品質(zhì)較高的葡，與其他品牌相比，張裕葡萄酒的對上游的葡萄種植園區(qū)的把控能力處于絕對先地位。根據(jù)各大葡萄酒品牌年報或者官網(wǎng)公開數(shù)據(jù)整理圖 3.6 可知，目前張裕酒控制中國 25%的優(yōu)質(zhì)葡萄酒種植面積，大約 30 萬畝，覆蓋山東煙臺、新疆天

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本文編號：2782038