【摘要】：2018年度OLAY在中國地區(qū)銷售增長30%,在中國市場,新產(chǎn)品、新營銷、新渠道三管齊下,“無懼年齡”這種獨特的價值主張讓OLAY重獲新生,創(chuàng)造了營銷佳績。而價值主張作為商業(yè)模式創(chuàng)新的源頭,對產(chǎn)品的營銷起著絕對性的作用,價值主張它包含了企業(yè)想要為消費者提供的價值,價值主張的確立可以幫助消費者更好的去識別企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、和其他服務(wù)利益,從而更好的引導(dǎo)消費者去購買企業(yè)的產(chǎn)品。價值主張將推動公司發(fā)展,因此具有戰(zhàn)略價值,但是能夠讓客戶產(chǎn)生共鳴的價值主張卻少之又少,多數(shù)企業(yè)在制定價值主張時片面的從企業(yè)的角度來考慮,并沒有對客戶的需求進(jìn)行深入分析。隨著消費者需求的不斷變化,迫切要求企業(yè)深入挖掘消費者需求,并在此基礎(chǔ)上認(rèn)真構(gòu)建出獨特的價值主張來為顧客傳遞價值。價值主張要以顧客需求為中心,因此價值主張與消費者需求關(guān)系密切。明確的價值主張可以帶動消費,而精準(zhǔn)掌握消費者的需求,又可以促進(jìn)企業(yè)構(gòu)建獨特的精確的價值主張,所以著二者之間將形成一種響應(yīng)關(guān)系。文章借助國內(nèi)外關(guān)于價值主張和消費者需求的理論基礎(chǔ),通過分析OLAY“無懼年齡”營銷案例來了解價值主張與顧客之間的關(guān)聯(lián),它從哪些方面反映了消費者需求。之后從OLAY品牌、產(chǎn)品、廣告等三個方面的訴求來進(jìn)行論證,將理論聯(lián)系到實際案例中去分析價值主張。最后采用問卷調(diào)查的方法對OLAY產(chǎn)品的顧客進(jìn)行需求分析,探討無懼年齡價值主張與消費者需求之間的響應(yīng)關(guān)系,分析企業(yè)價值主張與消費者需求二者那些方面能達(dá)成響應(yīng),哪些方面還存在差異,并對二者之間無法達(dá)成響應(yīng)的問題做探討和總結(jié)并給出建議,為其它企業(yè)的價值主張構(gòu)建提供一定參考,以滿足更多消費者的需求。
【學(xué)位授予單位】：江西師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F416.72;F274

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本文編號：2749915