【摘要】：自2016年6月15日,國(guó)務(wù)院正式印發(fā)《全面健身計(jì)劃(2016-2020年)》,提出深化體育改革、發(fā)展群眾體育、倡導(dǎo)全民健身新時(shí)尚、推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)以來(lái),中國(guó)市場(chǎng)對(duì)體育用品的需求直線(xiàn)上升,運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)迎來(lái)了自2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后,新一波迅猛發(fā)展的勢(shì)頭。近年來(lái),體育產(chǎn)業(yè)占GDP的比重逐年上升,2016年達(dá)到0.9%,2017年超過(guò)1%,2020年預(yù)計(jì)總產(chǎn)值能突破三萬(wàn)億目標(biāo)。但目前我國(guó)人均體育用品消費(fèi)僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的十分之一,市場(chǎng)潛力巨大。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)是體育用品產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分,近年來(lái)隨著大行業(yè)的蓬勃發(fā)展,體育用品行業(yè)增長(zhǎng)迅速。在這樣的環(huán)境下,行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè),都需要制定并且實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,獲得最大效益。我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng),國(guó)家及各級(jí)政府大力扶持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段,整體外部發(fā)展形勢(shì)良好。但同時(shí),各大城市租金上漲、人力短缺、各種經(jīng)營(yíng)成本上升,企業(yè)盈利空間越來(lái)越有限。而且行業(yè)內(nèi)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,消費(fèi)者需求變化加速,來(lái)自外部的不確定性與威脅挑戰(zhàn)逐漸增加。本文的研究對(duì)象是NK公司(中國(guó))華南區(qū)域,在內(nèi)部資源與能力方面,具有品牌資源、產(chǎn)品資源、人力資源,相對(duì)應(yīng)的具有營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品能力與人力資源能力,目前在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上占有率排名第一。如何充分的利用這些資源與能力,迎接外部的機(jī)會(huì)與威脅,是制定有效營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù)。NK公司(中國(guó))的戰(zhàn)略使命是給全世界運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)創(chuàng)新和激情,戰(zhàn)略愿景是NK公司是成為世界上最有活力、最獨(dú)具一格、與運(yùn)動(dòng)員連接最緊密的品牌。華南區(qū)域長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)與公司目標(biāo)一致,短期來(lái)看,2018-2022年的戰(zhàn)略目標(biāo)是五年生意增長(zhǎng)一倍。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,筆者提出了4Ps+1C的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)以及以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略幾個(gè)角度,制定具有華南區(qū)特色的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。最后,闡述了戰(zhàn)略實(shí)施的近期行動(dòng)與保障計(jì)劃。近期行動(dòng)主要是提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度與大力發(fā)展新零售。保障計(jì)劃方面從人力資源與營(yíng)銷(xiāo)角度提出保障方案。通過(guò)本文的闡述,希望能夠?qū)K公司華南區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定提供一定的參考依據(jù),并且能夠給到同行業(yè)企業(yè)一定的參考價(jià)值。
【圖文】：

論文研究結(jié)構(gòu)圖

圖 2-1 2009-2018 年 GDP 增長(zhǎng)情況圖數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)從居民消費(fèi)水平方面來(lái)看，我國(guó)居民消費(fèi)水平在過(guò)去近十年的時(shí)間里保持上漲，止 2018 年底超過(guò) 2 萬(wàn)元，是 2009 年的 2.5 倍。華南七省的居民消費(fèi)水平增幅與國(guó)家
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類(lèi)號(hào)】：F274;F416.86

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本文編號(hào)：2671522