本文關(guān)鍵詞： 茶葉品牌 消費(fèi)者 銷售促進(jìn)方式 品牌資產(chǎn)模型　出處：《福建農(nóng)林大學(xué)》2015年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)茶葉品種繁多,中、小型企業(yè)較多,茶葉品牌良莠不齊,價(jià)格波動(dòng)范圍較大。雖然許多公司已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷的重要性,并開(kāi)始通過(guò)廣告和銷售促進(jìn)手段進(jìn)行產(chǎn)品推廣。但是由于對(duì)管理上和營(yíng)銷策略的認(rèn)識(shí)不夠深入,降價(jià)成了主要的銷售促進(jìn)手段之一。由于使用不當(dāng),國(guó)內(nèi)茶葉企業(yè)逐漸陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭,也使消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品坐實(shí)了高價(jià)格,高利潤(rùn)的說(shuō)法。國(guó)內(nèi)對(duì)于銷售促進(jìn)以及品牌資產(chǎn)的影響研究也只有十余年的時(shí)間,而在茶葉方面則是主要是以茶葉行業(yè)營(yíng)銷的理論研究為主,還沒(méi)有對(duì)銷售促進(jìn)工具與品牌資產(chǎn)本身影響做深入研究,沒(méi)有對(duì)銷售促進(jìn)組合工具對(duì)茶葉品牌影響進(jìn)行深入研究。這導(dǎo)致企業(yè)難以把握銷售促進(jìn)工具的使用力度,也未形成良好的管理制度和指導(dǎo)規(guī)范。本文首先通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究進(jìn)行整理歸納,界定銷售促進(jìn)、品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵。以消費(fèi)者自我感知理論、Aaker理論模型為基礎(chǔ)構(gòu)建茶葉品牌的銷售促進(jìn)方式對(duì)茶葉品牌資產(chǎn)的影響模型,再對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證同時(shí)對(duì)比兩類銷售促進(jìn)方式之間對(duì)品牌資產(chǎn)影響的異同點(diǎn)。通過(guò)本文研究表明：第一,銷售促進(jìn)在一定程度上確實(shí)可以影響茶葉品牌資產(chǎn),同時(shí)價(jià)格導(dǎo)向銷售促進(jìn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響有限,但是在短期內(nèi)可以促進(jìn)品牌知名度,有利于品牌傳播,也證明了降價(jià)、折扣這些銷售促進(jìn)工具并不一定會(huì)損害品牌資產(chǎn)；第二,經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)整理對(duì)比發(fā)現(xiàn)兩類銷售促進(jìn)方式對(duì)品牌資產(chǎn)的各維度影響有所不同;非價(jià)格導(dǎo)向的銷售促進(jìn)方式對(duì)品牌聯(lián)想以及品牌忠誠(chéng)度影響更為顯著,而且更有利于品牌資產(chǎn)的建立；從兩種不同銷售促進(jìn)方式對(duì)于品牌資產(chǎn)的維度影響不同來(lái)看,銷售促進(jìn)除了對(duì)消費(fèi)者從獲利角度來(lái)影響品牌資產(chǎn)外,還可以影響消費(fèi)者情感等其他層面；第三,產(chǎn)地聯(lián)想這一調(diào)節(jié)變量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響也較為顯著,特別是對(duì)品牌聯(lián)想,品牌忠誠(chéng)度,感知質(zhì)量三個(gè)維度影響較為明顯；最后,從幾次調(diào)查情況的對(duì)比來(lái)看,銷售促進(jìn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響是中長(zhǎng)期的,這也就證明了,銷售促進(jìn)不僅僅是擴(kuò)大銷售與占領(lǐng)市場(chǎng)的短期工具,更是可以將其用來(lái)長(zhǎng)期建立品牌資產(chǎn)。
[Abstract]:This paper studies the influence of sales promotion and brand equity on brand equity .

【學(xué)位授予單位】：福建農(nóng)林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F273.2;F426.82

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