發(fā)布時間：2018-01-25 07:22

  本文關(guān)鍵詞： 茶葉品牌 消費者 銷售促進方式 品牌資產(chǎn)模型　出處：《福建農(nóng)林大學(xué)》2015年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：國內(nèi)茶葉市場茶葉品種繁多,中、小型企業(yè)較多,茶葉品牌良莠不齊,價格波動范圍較大。雖然許多公司已經(jīng)意識到營銷的重要性,并開始通過廣告和銷售促進手段進行產(chǎn)品推廣。但是由于對管理上和營銷策略的認識不夠深入,降價成了主要的銷售促進手段之一。由于使用不當,國內(nèi)茶葉企業(yè)逐漸陷入價格戰(zhàn)泥潭,也使消費者對茶葉產(chǎn)品坐實了高價格,高利潤的說法。國內(nèi)對于銷售促進以及品牌資產(chǎn)的影響研究也只有十余年的時間,而在茶葉方面則是主要是以茶葉行業(yè)營銷的理論研究為主,還沒有對銷售促進工具與品牌資產(chǎn)本身影響做深入研究,沒有對銷售促進組合工具對茶葉品牌影響進行深入研究。這導(dǎo)致企業(yè)難以把握銷售促進工具的使用力度,也未形成良好的管理制度和指導(dǎo)規(guī)范。本文首先通過對國內(nèi)外學(xué)者的研究進行整理歸納,界定銷售促進、品牌資產(chǎn)的概念內(nèi)涵。以消費者自我感知理論、Aaker理論模型為基礎(chǔ)構(gòu)建茶葉品牌的銷售促進方式對茶葉品牌資產(chǎn)的影響模型,再對模型進行驗證同時對比兩類銷售促進方式之間對品牌資產(chǎn)影響的異同點。通過本文研究表明：第一,銷售促進在一定程度上確實可以影響茶葉品牌資產(chǎn),同時價格導(dǎo)向銷售促進對品牌忠誠度的影響有限,但是在短期內(nèi)可以促進品牌知名度,有利于品牌傳播,也證明了降價、折扣這些銷售促進工具并不一定會損害品牌資產(chǎn)；第二,經(jīng)過數(shù)據(jù)整理對比發(fā)現(xiàn)兩類銷售促進方式對品牌資產(chǎn)的各維度影響有所不同;非價格導(dǎo)向的銷售促進方式對品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度影響更為顯著,而且更有利于品牌資產(chǎn)的建立；從兩種不同銷售促進方式對于品牌資產(chǎn)的維度影響不同來看,銷售促進除了對消費者從獲利角度來影響品牌資產(chǎn)外,還可以影響消費者情感等其他層面；第三,產(chǎn)地聯(lián)想這一調(diào)節(jié)變量對品牌資產(chǎn)的影響也較為顯著,特別是對品牌聯(lián)想,品牌忠誠度,感知質(zhì)量三個維度影響較為明顯；最后,從幾次調(diào)查情況的對比來看,銷售促進對品牌資產(chǎn)的影響是中長期的,這也就證明了,銷售促進不僅僅是擴大銷售與占領(lǐng)市場的短期工具,更是可以將其用來長期建立品牌資產(chǎn)。
[Abstract]:This paper studies the influence of sales promotion and brand equity on brand equity .

【學(xué)位授予單位】：福建農(nóng)林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F273.2;F426.82

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本文編號：1462344