一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷
   (一)體驗(yàn)
  近年來(lái)，“體驗(yàn)”一詞的使用頻率極高。所謂體驗(yàn)，是指?jìng)�(gè)人的一種心理感受，是人在社會(huì)生活中超越于一般經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、難以表述的瞬間性的深層感動(dòng)。隨著人們物質(zhì)需要的日益滿足以及生活節(jié)奏的不斷加快，富裕而又忙碌的人們會(huì)對(duì)體驗(yàn)有越來(lái)越多、越來(lái)越強(qiáng)的需求。在體驗(yàn)中，個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件，同時(shí)受到某種物體的刺激，使他在意識(shí)中產(chǎn)生一種美好的印象或感覺(jué)，這種感覺(jué)是讓人難以忘懷的，甚至令人“回味無(wú)窮”。
  但是，體驗(yàn)又決非就是一種虛無(wú)縹緲的感覺(jué)，它可化作一種實(shí)實(shí)在在的商品，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動(dòng)，就會(huì)心甘情愿地花錢(qián)買(mǎi)“體驗(yàn)”。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí)，一磅賣(mài)30元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣(mài)25元;當(dāng)其加人了服務(wù)，在咖啡店中販賣(mài)，一杯最少要35 ~100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣(mài)到150元甚至好幾百元。星巴克真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”�？梢�(jiàn)，體驗(yàn)雖是一種個(gè)體主觀感受，它依然可以作為企業(yè)創(chuàng)造的一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，為商家?guī)?lái)利益.
  (二)體驗(yàn)營(yíng)銷
  體驗(yàn)營(yíng)銷是指以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)，以向消費(fèi)者提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為主旨，通過(guò)使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷是一種人性化的現(xiàn)代營(yíng)銷模式，它進(jìn)一步滿足了人們的更高層次的需求變化，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的理性選擇。
  與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，它突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象，在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會(huì)馬上離開(kāi);購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去……可見(jiàn)，在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，如果設(shè)置有“體驗(yàn)”的場(chǎng)景和氣氛，那么對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷真正把體驗(yàn)視為有“價(jià)值”的商品向顧客銷售，通過(guò)體驗(yàn)使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感寄托，從而成為品牌的忠誠(chéng)顧客。
  二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者需求特征
  當(dāng)今社會(huì)，已經(jīng)跨過(guò)了“溫飽型”階段，正處在“富裕型”向“享受型”過(guò)渡的階段，也就是理論界所稱的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。消費(fèi)背景和環(huán)境發(fā)生的深刻變化，帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)的悄然變化。
  (一)精神層次的需求上升為主導(dǎo)需求
  馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，并認(rèn)為人總是在滿足了低層次需求之后，才將注意力轉(zhuǎn)向更高層次的需求上。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求從最基本的生理層次，上升到了一種復(fù)雜的、融合各層次價(jià)值觀念的精神層次。通常人們購(gòu)買(mǎi)商品的目的不再是出于生活的必需，而是更關(guān)注產(chǎn)品與自我關(guān)系的密切程度，追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿足心理需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者的精神層次的需求己占主流，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種需求滿足的載體。消費(fèi)者越來(lái)越多地花錢(qián)買(mǎi)感覺(jué)、買(mǎi)心情、買(mǎi)享受、買(mǎi)體驗(yàn)，并為有其價(jià)值體驗(yàn)而心動(dòng).在這一過(guò)程中，消費(fèi)者體驗(yàn)到整個(gè)企業(yè)都是為他一個(gè)人服務(wù)的，他受到了特殊的貴賓式的待遇，消費(fèi)者的這種需求僅僅靠產(chǎn)品的功能是無(wú)法滿足的。
  (二)消費(fèi)個(gè)性化需求日漸突出
  由于體驗(yàn)作為出自消費(fèi)者內(nèi)心的精神和心理感受，常常會(huì)因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好的不同，而對(duì)同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。如在麥當(dāng)勞餐廳就餐，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)最偷快的體驗(yàn)可能是可口的食品及附贈(zèng)的玩具、兒童生日宴會(huì);對(duì)成人來(lái)說(shuō)愉快的體驗(yàn)是它輕松的音樂(lè)、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務(wù)等。即使對(duì)于單一的商品或服務(wù)，沒(méi)有哪兩個(gè)人能夠得到百分之百的相同體驗(yàn)和經(jīng)歷。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)的差異帶來(lái)的消費(fèi)個(gè)性化、差異化必然也就越來(lái)越明顯，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高，追求時(shí)尚、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為消費(fèi)者的愿望和需求。消費(fèi)需求的個(gè)性化，使得消費(fèi)方式從大眾的簡(jiǎn)單劃一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)”轉(zhuǎn)向旨在讓人性獲得全面發(fā)展的、“一對(duì)一服務(wù)”甚至“多對(duì)一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個(gè)性化消費(fèi)”，而消費(fèi)者也愿意為這“個(gè)性化體驗(yàn)”買(mǎi)單。
  (三)消費(fèi)行為呈現(xiàn)主動(dòng)化和互動(dòng)性特征
  從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)。人們已不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，甚至涉及到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和再加工中。消費(fèi)者希望企業(yè)能按照其新的生活態(tài)度和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“情感共振型”產(chǎn)品，以體現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值，筆耕文化傳播，使他們獲得自我實(shí)現(xiàn)的新途徑，獲得更大的成就感和滿足感。在這種情況下，消費(fèi)者在一定程度上成了企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的決定者�；谶@一特點(diǎn)，美國(guó)未來(lái)學(xué)家托夫勒預(yù)言這使生產(chǎn)者和消費(fèi)者密切配合的“產(chǎn)消一體”形態(tài)將大放異彩。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的廣泛運(yùn)用，消費(fèi)者可通過(guò)定制，將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融人產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，真正實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)，消費(fèi)者在此過(guò)程中也得到了一種創(chuàng)造的體驗(yàn)。
  三、實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
  為適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷新環(huán)境和消費(fèi)者需求新趨勢(shì)，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的以商品為主導(dǎo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)情感打動(dòng)、價(jià)值體驗(yàn)，給顧客留下美好印象，使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足，從而促成其購(gòu)買(mǎi)行為。
   (一)注重消費(fèi)者心理需求的分析，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的心理屬性
  當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，購(gòu)買(mǎi)商品的  目的就不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求。因此，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該重視消費(fèi)者心理需求的變化，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。風(fēng)行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個(gè)人檔案，購(gòu)買(mǎi)芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒，由于它模擬出真實(shí)的人間親情，滿足了人們對(duì)愛(ài)的體驗(yàn)，深受人們喜愛(ài)。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰(shuí)為消費(fèi)者想得更多，誰(shuí)就能夠成為市場(chǎng)的贏家。因此，按照消費(fèi)者新的生活方式和心理需求和來(lái)設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營(yíng)銷的前奏和有力的保障。
  (二)以滿足顧客的個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn)，創(chuàng)造“獨(dú)一無(wú)二”的體驗(yàn)
  體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)滿足主體的個(gè)性化需求。當(dāng)今社會(huì)，人們追逐鮮活的個(gè)性化需求，以滿足自身日益增長(zhǎng)的“自我實(shí)現(xiàn)”的欲望。由于人的知識(shí)、智力、情感、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)各不相同，所以在進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，感受也不盡相同。城里人到鄉(xiāng)下采摘蔬菜、水果感覺(jué)新鮮而好奇，鄉(xiāng)下人到城里享受蒸氣浴、桑拿浴就別有一番滋味在心頭;小青年聚集幾個(gè)人背起行囊去高山大川探險(xiǎn)，就豪情萬(wàn)丈;老年人閑坐僻靜之所喝茶聊天，也怡然自得。因此，企業(yè)應(yīng)緊緊抓住消費(fèi)者的多樣化、娛樂(lè)性需求，廣泛地開(kāi)發(fā)顧客與體驗(yàn)營(yíng)銷的碰觸點(diǎn)，激起深埋于他們心中的價(jià)值貯存，讓顧客都能找到自己體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)途徑。在美國(guó)，購(gòu)買(mǎi)通用汽車(chē)的顧客，可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷商店，坐在計(jì)算機(jī)終端前，選擇自己喜愛(ài)的汽車(chē)顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備等，在經(jīng)銷人員幫助下進(jìn)行汽車(chē)的外貌設(shè)計(jì);而日本的一些房地產(chǎn)公司也允許購(gòu)房的顧客和推銷員一起坐在計(jì)算機(jī)終端前按照其生活方式設(shè)計(jì)充滿個(gè)性化的新房。
  (三)進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)里，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒
  在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣(mài)場(chǎng)來(lái)了解的時(shí)候，銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置，愉悅的消費(fèi)氛圍，對(duì)消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)決定有著直接的影響。當(dāng)顧客走進(jìn)麥當(dāng)勞清潔明亮的店堂，頓感豁然開(kāi)朗，而服務(wù)人員熱情、周到的服務(wù)，麥當(dāng)勞層出不窮的節(jié)目，這些都深深地感染著顧客，讓顧客感受到金燦燦的“M"、濃濃的情。良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，提高了商品或服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品或服務(wù)的形象更加完美，顧客在聽(tīng)、看、嗅、的過(guò)程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)。在美國(guó)有一家蛋糕店，整個(gè)店面是一個(gè)巨大的蛋糕，蛋糕把人們視線給吸引了，并引發(fā)了人們對(duì)食品的欲望，當(dāng)人們踏進(jìn)蛋糕屋，一股草墓的香味迎面撲來(lái)，此時(shí)肚子當(dāng)然免不了會(huì)引起“共鳴”，消費(fèi)者食欲大增，自然不會(huì)空手而歸。

 

本文編號(hào)：6945