一、引言營銷職能項目化管理模式是指站在企業(yè)高層管理者的角度，結(jié)合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，以市場營銷信息系統(tǒng)為中介，運用項目組管理的方法，分析、識別、評價營銷管理中能項目化運作的所有營銷活動并實施項目管理。也就是說把營銷作為一個系統(tǒng)，在管理層面，應(yīng)用項目組管理的理念，建立營銷項目管理組織，整合企業(yè)范圍內(nèi)所有的營銷項目管理活動。在實施層面，將項目管理的技術(shù)、方法和工具應(yīng)用到具體的單→營銷項目中。是→種以"項目"為中心的營銷管理方式。

　　二、營銷職能項目化管理模式的特點營銷職能項目化管理模式主要有以下特點:

　　一是戰(zhàn)略管理，它是指各個營銷項目的開展不僅要符合單個營銷項目的目標(biāo)，而且要符合企業(yè)整體的營銷管理戰(zhàn)略。

　　二是系統(tǒng)思維:管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營銷項目，而不是數(shù)量有限的個別項目，是涵蓋項目、項目組的由點到面的系統(tǒng)管理模式。

　　三是職能整合:是項目管理職能與營銷管理職能的有機融合。

　　四是持續(xù)改進(jìn):是一個持續(xù)不斷的過程，通過基準(zhǔn)比較，不斷提升管理績效；五是市場導(dǎo)向:要求企業(yè)的所有(營銷)職能部門都必須以市場為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為宗旨，罔著同一目標(biāo)，協(xié)同工作。

　　三、營銷職能項目化管理模式的構(gòu)建每一個營銷項目的管理過程都是項目管理在營銷管理中的應(yīng)用過程，在分析營銷項目的項目周期的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目管理的生命周期理論，將其劃分為四個階段:啟動階段、計劃階段、實施階段和收尾階段。

　　對于單個營銷項目而言，它的項目化管理流程
營銷項目啟動：營銷項目的啟動階段的主要工作有:根據(jù)初步擬定的營銷目標(biāo)，開展市場營銷調(diào)研，收集相關(guān)的環(huán)境信息，研究目前市場營銷狀況(包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果:將各種交叉、重疊的一、二手材料進(jìn)行歸納、統(tǒng)計處理，得出定性結(jié)論；進(jìn)行SWOT分析，分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題，形成分析市場營銷機會的正式市場調(diào)查報告。有條件的企業(yè)應(yīng)建立市場營銷信息系統(tǒng)專門收集、整理、分析和評估有關(guān)營銷信息的機構(gòu)；確定想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、投資報酬率、市場占有率、利潤額等財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)；通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位來制定市場營銷戰(zhàn)略；若是大規(guī)模定制的產(chǎn)品或服務(wù)，則直接由顧客提供需求建議書，據(jù)此下達(dá)項目任務(wù)書總之，在這一過程中主要是進(jìn)行項目的可行性研究，獲取正式授權(quán)。

　　營銷項目計劃營銷項目計劃階段的主要工作有:

　　設(shè)計市場營銷組合，制定具體的市場營銷行動方案。根據(jù)前期的調(diào)查報告，營銷部門需要配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進(jìn)行審核和重新定位。結(jié)合具體單個產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行合理的調(diào)整。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。

　　國營銷項目實施營銷項目實施包括執(zhí)行和控制兩個過程。營銷項目的執(zhí)行過程的主要工作有:按照計劃過程中擬定的任務(wù)分工，筆耕論文，營銷團(tuán)隊成員根據(jù)各自的工作進(jìn)度，加強相互間的溝通，采用適當(dāng)?shù)姆椒ㄍ瓿晒ぷ魅蝿?wù)。

　　營銷項目的控制過程的主要工作有:應(yīng)用項目管理軟件，及時發(fā)現(xiàn)問題，采取糾偏措施，使各項營銷活動的結(jié)果盡量回歸到原計劃的軌道上來。市場情況瞬息萬變，市場行為風(fēng)險必然存在，所以有必要對潛在的風(fēng)險進(jìn)行管理。通過不可抗力列表、突發(fā)事件應(yīng)對措施，進(jìn)行項目風(fēng)險控制。實施年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制和市場營銷審汁。

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