電商鼻祖、市值高峰期曾破萬(wàn)億元的亞馬遜,既不愁錢也不愁人和技術(shù),在許多國(guó)家都占據(jù)了行業(yè)前三的位置,但在中國(guó)卻發(fā)展地舉步艱難。就如很多跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)一樣,呈現(xiàn)出“水土不服”的現(xiàn)象。本文通過(guò)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法,對(duì)亞馬遜（中國(guó)）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,分析了亞馬遜在中國(guó)現(xiàn)有的營(yíng)銷成果及存在問(wèn)題。運(yùn)用對(duì)比分析法,比較分析亞馬遜進(jìn)入中國(guó)后的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如:淘寶、京東等成功營(yíng)銷實(shí)例,以及對(duì)比分析其他在華跨國(guó)公司本土化比較成功的案列,以借鑒學(xué)習(xí)。最后運(yùn)用了調(diào)查研究法,主要調(diào)查分析亞馬遜在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況及主要問(wèn)題,對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行深度剖析,最終提出改進(jìn)的建議和對(duì)策。本文通過(guò)對(duì)大量文獻(xiàn)進(jìn)行分析,查閱了亞馬遜（中國(guó)）年度財(cái)務(wù)報(bào)表和相關(guān)報(bào)道,以及相關(guān)行業(yè)年度報(bào)告等,以獲取大量一手的數(shù)據(jù)資料。首先通過(guò)簡(jiǎn)單概述亞馬遜（中國(guó)）的發(fā)展歷程,及目前所處的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨勢(shì),分析出亞馬遜（中國(guó)）進(jìn)行營(yíng)銷本土化的必要性。接著通過(guò)對(duì)亞馬遜（中國(guó)）水土不服的原因分析,主要從文化差異、內(nèi)部決策、協(xié)同的復(fù)雜性、產(chǎn)品上市速度滯后等幾個(gè)方面,針對(duì)性的進(jìn)行解剖。最后,對(duì)比研究了國(guó)內(nèi)一些成功電商的成功營(yíng)... 

【文章來(lái)源】：浙江工商大學(xué)浙江省

【文章頁(yè)數(shù)】：54 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

框架結(jié)構(gòu)

浙江工商大學(xué)工商管理碩士（MBA）論文12圖3-1亞馬遜（中國(guó)）目前主要業(yè)務(wù)及發(fā)展現(xiàn)狀2017年亞馬遜全年凈營(yíng)收為1778.7億美元，同比增長(zhǎng)30.8%；凈利潤(rùn)30.3億美元，同比增長(zhǎng)28.9%。憑此，亞馬遜市值還一度沖到7800多億美元，近兩千億美元的凈營(yíng)收中，有九成來(lái)自北美大本營(yíng)。但與總部蒸蒸日上的業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)區(qū)緘默無(wú)聞。市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的20%跌破了1%，現(xiàn)在連核心品類圖書都虧損了一半。甚至由于效益太差，亞馬遜（中國(guó)）去年干脆連年會(huì)都取消了。中國(guó)區(qū)的營(yíng)收遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美市場(chǎng)乃至亞洲其他國(guó)家，連日本、印度都大大趕超中國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收對(duì)亞馬遜的貢獻(xiàn)幾乎可以度忽略不計(jì)。第二節(jié)亞馬遜（中國(guó)）在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及原因分析馬云在八年前曾預(yù)言大部分電商企業(yè)會(huì)在十年內(nèi)倒閉，這揭示出了電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將有多么的激烈與殘酷。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境已然如此激烈，作為跨國(guó)電商更是困難重重。在對(duì)亞馬遜（中國(guó)）在華經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究和分析后發(fā)現(xiàn)，其本土化遇阻的原因主要體現(xiàn)在中美文化和市場(chǎng)差異、公司的營(yíng)銷決策機(jī)制、在技術(shù)上協(xié)同的難度及新品發(fā)布速度等幾個(gè)方面上。一、中美市場(chǎng)環(huán)境和文化差異（一）市場(chǎng)環(huán)境差異顯著在制度、文化、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)等多個(gè)方面，中國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)國(guó)家之間都有著眾多的不同之處，若是將在美國(guó)實(shí)行的方案原封不動(dòng)的套在中國(guó)領(lǐng)域，必然會(huì)產(chǎn)生眾多問(wèn)題。亞馬遜在吞并卓越網(wǎng)之后，并沒(méi)有將其精英團(tuán)隊(duì)保留，也沒(méi)有將美國(guó)在市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)同該團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知融合起來(lái)，從而打造出一條中西方結(jié)合的發(fā)展之路；它只是將美國(guó)的文化硬生生的搬了進(jìn)來(lái)，單純創(chuàng)造了完全受控于美國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)。但是由于對(duì)國(guó)情把握不足、對(duì)零售形式掌握不夠并對(duì)購(gòu)買者不足夠了解，從而導(dǎo)致發(fā)展較為遲滯。就拿圖書模塊來(lái)說(shuō)，?

浙江工商大學(xué)工商管理碩士（MBA）論文16何等的活躍。如今，每年接近年底之時(shí)，人們懷著熱切的期待等待著雙11的到來(lái)，越來(lái)越大的全媒體曝光量讓幾乎每個(gè)人的注意力都會(huì)或多或少地被雙十一影響著。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》2018年第4季度數(shù)據(jù)顯示，見(jiàn)圖3-2。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模為15,267.6億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.4%。圖3-22015Q4-2018Q4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：Analysys易觀網(wǎng)在市場(chǎng)份額方面，2018年第四季度天貓成交總額較去年同期增長(zhǎng)29.5%，占據(jù)市場(chǎng)份額61.5%，排名第一。JD京東成交總額較去年同期增長(zhǎng)21.1%，其市場(chǎng)份額為24.2%，排名第二。蘇寧易購(gòu)排名第三，其第4季度的市場(chǎng)份額已經(jīng)增長(zhǎng)至6.7%。唯品會(huì)和國(guó)美分別以3.7%和0.7%的市場(chǎng)份額位列第四和第五位。而亞馬遜（中國(guó)）排第六，市場(chǎng)份額僅占0.6%，見(jiàn)圖3-3。圖3-32018年第四季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場(chǎng)交易份額數(shù)據(jù)來(lái)源：Analysys易觀網(wǎng)

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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