發(fā)布時(shí)間：2021-11-13 12:04

　　電商鼻祖、市值高峰期曾破萬億元的亞馬遜,既不愁錢也不愁人和技術(shù),在許多國家都占據(jù)了行業(yè)前三的位置,但在中國卻發(fā)展地舉步艱難。就如很多跨國互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入中國市場時(shí)一樣,呈現(xiàn)出“水土不服”的現(xiàn)象。本文通過運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析法,對亞馬遜（中國）業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行收集,分析了亞馬遜在中國現(xiàn)有的營銷成果及存在問題。運(yùn)用對比分析法,比較分析亞馬遜進(jìn)入中國后的主要競爭對手,如:淘寶、京東等成功營銷實(shí)例,以及對比分析其他在華跨國公司本土化比較成功的案列,以借鑒學(xué)習(xí)。最后運(yùn)用了調(diào)查研究法,主要調(diào)查分析亞馬遜在中國經(jīng)營的實(shí)際情況及主要問題,對這些問題進(jìn)行深度剖析,最終提出改進(jìn)的建議和對策。本文通過對大量文獻(xiàn)進(jìn)行分析,查閱了亞馬遜（中國）年度財(cái)務(wù)報(bào)表和相關(guān)報(bào)道,以及相關(guān)行業(yè)年度報(bào)告等,以獲取大量一手的數(shù)據(jù)資料。首先通過簡單概述亞馬遜（中國）的發(fā)展歷程,及目前所處的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)購物趨勢,分析出亞馬遜（中國）進(jìn)行營銷本土化的必要性。接著通過對亞馬遜（中國）水土不服的原因分析,主要從文化差異、內(nèi)部決策、協(xié)同的復(fù)雜性、產(chǎn)品上市速度滯后等幾個(gè)方面,針對性的進(jìn)行解剖。最后,對比研究了國內(nèi)一些成功電商的成功營... 

【文章來源】：浙江工商大學(xué)浙江省

【文章頁數(shù)】：54 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

框架結(jié)構(gòu)

浙江工商大學(xué)工商管理碩士（MBA）論文12圖3-1亞馬遜（中國）目前主要業(yè)務(wù)及發(fā)展現(xiàn)狀2017年亞馬遜全年凈營收為1778.7億美元，同比增長30.8%；凈利潤30.3億美元，同比增長28.9%。憑此，亞馬遜市值還一度沖到7800多億美元，近兩千億美元的凈營收中，有九成來自北美大本營。但與總部蒸蒸日上的業(yè)績形成鮮明對比的是，中國區(qū)緘默無聞。市場份額從巔峰時(shí)期的20%跌破了1%，現(xiàn)在連核心品類圖書都虧損了一半。甚至由于效益太差，亞馬遜（中國）去年干脆連年會(huì)都取消了。中國區(qū)的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美市場乃至亞洲其他國家，連日本、印度都大大趕超中國，中國市場的營收對亞馬遜的貢獻(xiàn)幾乎可以度忽略不計(jì)。第二節(jié)亞馬遜（中國）在營銷中存在的問題及原因分析馬云在八年前曾預(yù)言大部分電商企業(yè)會(huì)在十年內(nèi)倒閉，這揭示出了電商行業(yè)的競爭將有多么的激烈與殘酷。國內(nèi)市場環(huán)境已然如此激烈，作為跨國電商更是困難重重。在對亞馬遜（中國）在華經(jīng)營的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究和分析后發(fā)現(xiàn)，其本土化遇阻的原因主要體現(xiàn)在中美文化和市場差異、公司的營銷決策機(jī)制、在技術(shù)上協(xié)同的難度及新品發(fā)布速度等幾個(gè)方面上。一、中美市場環(huán)境和文化差異（一）市場環(huán)境差異顯著在制度、文化、經(jīng)濟(jì)市場等多個(gè)方面，中國和美國這兩個(gè)國家之間都有著眾多的不同之處，若是將在美國實(shí)行的方案原封不動(dòng)的套在中國領(lǐng)域，必然會(huì)產(chǎn)生眾多問題。亞馬遜在吞并卓越網(wǎng)之后，并沒有將其精英團(tuán)隊(duì)保留，也沒有將美國在市場上的經(jīng)驗(yàn)同該團(tuán)隊(duì)對中國市場的認(rèn)知融合起來，從而打造出一條中西方結(jié)合的發(fā)展之路；它只是將美國的文化硬生生的搬了進(jìn)來，單純創(chuàng)造了完全受控于美國的管理團(tuán)隊(duì)。但是由于對國情把握不足、對零售形式掌握不夠并對購買者不足夠了解，從而導(dǎo)致發(fā)展較為遲滯。就拿圖書模塊來說，?

浙江工商大學(xué)工商管理碩士（MBA）論文16何等的活躍。如今，每年接近年底之時(shí)，人們懷著熱切的期待等待著雙11的到來，越來越大的全媒體曝光量讓幾乎每個(gè)人的注意力都會(huì)或多或少地被雙十一影響著。根據(jù)Analysys易觀發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場季度監(jiān)測報(bào)告》2018年第4季度數(shù)據(jù)顯示，見圖3-2。中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易規(guī)模為15,267.6億元人民幣，同比增長28.4%。圖3-22015Q4-2018Q4中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易規(guī)模數(shù)據(jù)來源：Analysys易觀網(wǎng)在市場份額方面，2018年第四季度天貓成交總額較去年同期增長29.5%，占據(jù)市場份額61.5%，排名第一。JD京東成交總額較去年同期增長21.1%，其市場份額為24.2%，排名第二。蘇寧易購排名第三，其第4季度的市場份額已經(jīng)增長至6.7%。唯品會(huì)和國美分別以3.7%和0.7%的市場份額位列第四和第五位。而亞馬遜（中國）排第六，市場份額僅占0.6%，見圖3-3。圖3-32018年第四季度中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易份額數(shù)據(jù)來源：Analysys易觀網(wǎng)

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景分析企業(yè)戰(zhàn)略管理的創(chuàng)新路徑[J]. 董世學(xué).  中國商論. 2019(07)
[2]企業(yè)戰(zhàn)略管理與人力資源管理的關(guān)系[J]. 張川,楊曉靜,姚爍,顏艷艷.  智庫時(shí)代. 2019(12)
[3]大數(shù)據(jù)技術(shù)在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的應(yīng)用[J]. 吳錦桃.  企業(yè)改革與管理. 2019(03)
[4]亞馬遜中國扭虧懸念[J]. 孫瑜.  英才. 2013(03)
[5]跨國公司在華本土化戰(zhàn)略的國內(nèi)研究綜述[J]. 葉佳怡.  經(jīng)濟(jì)師. 2010(10)
[6]零售業(yè)跨國公司在我國的本土化戰(zhàn)略研究[J]. 彭麗麗.  唐山學(xué)院學(xué)報(bào). 2010(05)
[7]跨國公司本土化戰(zhàn)略探析[J]. 張喜梅,陳睿.  管理觀察. 2009(03)
[8]跨國公司本土化的再思考[J]. 黃衛(wèi)平.  經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理. 2004(11)
[9]全球本土化營銷及其邊界界定[J]. 甘碧群,曾伏娥.  經(jīng)濟(jì)管理. 2003(24)
[10]跨國公司在中國的本土化戰(zhàn)略與中國本土企業(yè)的應(yīng)對策略[J]. 周連喜.  商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理. 2003(09)



本文編號(hào)：3492986