第 1 章 緒論

1.1  研究背景與研究意義

20 世紀(jì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)政治生態(tài)影響最為重大的事件：一個(gè)是新中國(guó)的成立，一個(gè)是改革開放。前者建立了一個(gè)覆蓋全球六分之一人口的社會(huì)主義國(guó)家，并通過對(duì)生產(chǎn)資料私有制的改造，確立了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，這種由國(guó)家按照經(jīng)濟(jì)、社會(huì)建設(shè)與發(fā)展的統(tǒng)一計(jì)劃來管理國(guó)民經(jīng)濟(jì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度實(shí)行了 28 年（1950-1978）。而隨著社會(huì)進(jìn)步，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾不斷激化，黨中央審時(shí)度勢(shì)，以遠(yuǎn)超時(shí)代的睿智和勇氣開啟了中國(guó)特色的改革開放之路。在多個(gè)領(lǐng)域打破了原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，充分解放生產(chǎn)力，提高生產(chǎn)效率，有效緩解了人民群眾物質(zhì)文化需求和落后的生產(chǎn)力之間的矛盾。

人民生活水平不斷提高，平均壽命周期更長(zhǎng)。與此同時(shí)，伴隨著人口老齡化以及環(huán)境污染的加劇，一些特殊類型疾病的發(fā)病率呈上升態(tài)勢(shì)，且疾病的構(gòu)成也有了巨大的變化，從建國(guó)初期的感染性疾病為主逐步過渡到類似于發(fā)達(dá)國(guó)家的慢性病為主的疾病結(jié)構(gòu)，由此而來的一個(gè)必然結(jié)果日益凸顯——醫(yī)療類費(fèi)用支出快速上升，其增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于GDP的增長(zhǎng)幅度。根據(jù)預(yù)測(cè)，到 2020 年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界上最大的醫(yī)療保健市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)吸引了大量的投資，世界上排名前五十名的醫(yī)藥企業(yè)，通過獨(dú)資或合資方式，已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)藥品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。與此同時(shí)，國(guó)家財(cái)政受到強(qiáng)大挑戰(zhàn)，醫(yī)療費(fèi)用支付相關(guān)話題持續(xù)升溫�！翱床‰y，看病貴，藥價(jià)虛高”不斷成為媒體和網(wǎng)絡(luò)的熱詞。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，民眾醫(yī)療自我保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，在現(xiàn)有醫(yī)療體制本身存在弊端和部分媒體的錯(cuò)誤引導(dǎo)下，醫(yī)患糾紛愈演愈烈，甚至已經(jīng)到了影響社會(huì)和諧穩(wěn)定的程度。醫(yī)療費(fèi)用支付已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)層面上升到政治層面，醫(yī)療政策的制定和醫(yī)保支付體系的改革對(duì)于國(guó)家長(zhǎng)治久安的重要性日益凸顯。

自 2004 年以來，國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)政策調(diào)控力度不斷加大，試圖通過各種調(diào)控手段，有效降低醫(yī)療整體費(fèi)用支出，減輕財(cái)政壓力，提高全民醫(yī)保覆蓋面，緩解廣大人民群眾的醫(yī)療支付壓力，因此相繼出臺(tái)了如藥品的持續(xù)降價(jià)、藥品分類管理、處方藥限制、廣告監(jiān)督、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂、稅控升級(jí)等一系列相關(guān)政策。這些政策發(fā)揮了一定作用，但單純地強(qiáng)化監(jiān)管也不可避免地帶來了一些負(fù)面效應(yīng)，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)從既往的高速增長(zhǎng)狀態(tài)逐步回調(diào)到緩慢增長(zhǎng)。2014 年醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入 24553.16 億元，同比增長(zhǎng) 13.05%，高于全國(guó)工業(yè)整體增速 6.05 個(gè)百分點(diǎn)，但較上年降低 4.85 個(gè)百分點(diǎn)，自 2013 年增速低于 20%后，進(jìn)一步出現(xiàn)較大幅度下滑。當(dāng)年利潤(rùn)總額為 2460.69 億元，同比增長(zhǎng) 12.26%，但較上年降低 5.34 個(gè)百分點(diǎn)，與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同步出現(xiàn)了較大幅度的下降。主營(yíng)收入利潤(rùn)率為 10.02%，較上年下降 0.07 個(gè)百分點(diǎn)，基本穩(wěn)定，納入統(tǒng)計(jì)范圍的企業(yè)中，約 10%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。

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1.2  研究?jī)?nèi)容

本文對(duì)中國(guó)藥品流通領(lǐng)域目前存在的藥品集中采購(gòu)模式進(jìn)行深入分析，根據(jù)集采模式的歷史演變，周邊國(guó)家采購(gòu)模式對(duì)照研究，總結(jié)當(dāng)前公立醫(yī)院集中采購(gòu)模式的優(yōu)劣，以及其對(duì)于制藥企業(yè)未來的發(fā)展所起的積極和消極因素。同時(shí)，本文以R制藥公司為例，探索與藥品集中采購(gòu)相適應(yīng)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷管理手段，對(duì)本土制藥企業(yè)特別是中小型制藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式提出一些見解。研究?jī)?nèi)容主要包括：（1）中國(guó)招標(biāo)采購(gòu)模式演化進(jìn)展；（2）醫(yī)改新政下醫(yī)藥行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析；（3）R制藥公司內(nèi)外部環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為變化分析；4）公立醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)背景下R制藥公司營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)策。

本文意圖通過分析中國(guó)藥品集采的歷史演變進(jìn)程，及宏觀醫(yī)療政策在招標(biāo)采購(gòu)過程中的演進(jìn)，高度結(jié)合中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)際，找到當(dāng)前應(yīng)對(duì)集采并使企業(yè)發(fā)展壯大的策略和方法。同時(shí)，文中以R制藥公司為例，側(cè)重于研究并探索中小企業(yè)在面臨日益嚴(yán)峻的藥品集中采購(gòu)形式下的方法和策略。因此，本文屬于應(yīng)用型研究論文，筆者在對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐多年的積累和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，梳理企業(yè)應(yīng)對(duì)藥品集采的營(yíng)銷相關(guān)問題并通過查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行理性分析，制定應(yīng)對(duì)策略，提出為了應(yīng)對(duì)藥品集中采購(gòu)的不斷升級(jí)，本土企業(yè)的藥品營(yíng)銷模式必須向?qū)W術(shù)推廣方向、渠道拓寬等模式轉(zhuǎn)變，必須向成本管控和隊(duì)伍多樣化轉(zhuǎn)型的結(jié)論，為在新的藥品集中采購(gòu)形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)行了有益嘗試。本文特色為通過對(duì)外界環(huán)境變化——藥品集采的演變進(jìn)程進(jìn)行研究，并結(jié)合整體宏觀藥品流通領(lǐng)域的政策變化，推導(dǎo)出我國(guó)制藥企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方向。研究并總結(jié)出一套幫助我國(guó)中小企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)對(duì)不斷變化的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方法和策略，并重點(diǎn)介紹了在國(guó)內(nèi)現(xiàn)今藥品集采環(huán)境背景下，R制藥公司營(yíng)銷和研發(fā)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

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第 2 章 相關(guān)基礎(chǔ)理論與研究文獻(xiàn)回顧

2.1  相關(guān)基礎(chǔ)理論回顧

2.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷及醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷是指為了促成醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)交換而進(jìn)行的計(jì)劃、定價(jià)、分銷、服務(wù)等過程。醫(yī)藥營(yíng)銷最早是在 1998 年由施貴寶制藥公司引入國(guó)內(nèi)的，但至今未出現(xiàn)統(tǒng)一表述，依市場(chǎng)營(yíng)銷的定義來理解，醫(yī)藥營(yíng)銷是制藥企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行藥品生產(chǎn)后，通過流通渠道將產(chǎn)品運(yùn)輸至醫(yī)院或藥店，再經(jīng)由醫(yī)生的處方或推薦，使藥品到達(dá)有需求的患者手里。在這個(gè)管理過程中，制藥企業(yè)需要根據(jù)醫(yī)生或患者的需求，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，促進(jìn)和引導(dǎo)藥品的流通，使藥企本身得到發(fā)展。

2.1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論

1960 年，麥卡錫（E.J.McCarthy）在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中提出了著名的“4P組合”理論。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過策略的實(shí)施，適應(yīng)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，方可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的終極目標(biāo)。

麥卡錫繪制了一幅市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式圖，圖的中心是目標(biāo)市場(chǎng)，指某件產(chǎn)品的消費(fèi)群體，中間一圈是四個(gè)可控要素：產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），即“4P 組合”。產(chǎn)品就是考慮為目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)研發(fā)及創(chuàng)新適合的產(chǎn)品，選擇目標(biāo)產(chǎn)品線、品牌、包裝、服務(wù)等；價(jià)格就是企業(yè)考慮制定價(jià)格的方法及價(jià)格區(qū)間；渠道就是合理安排運(yùn)輸、存貨控制等把產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)，它是企業(yè)到達(dá)顧客的全過程渠道；促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種信息工作、傳遞目標(biāo)市場(chǎng)，從而達(dá)到宣傳的效果。產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷四項(xiàng)要素外圍的內(nèi)容代表企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，它包括了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律等各種不可控因素。麥卡錫指出，“4p 組合”的四項(xiàng)要素都要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。因此，企業(yè)必須將自身資源、組織能力和市場(chǎng)需求、營(yíng)銷環(huán)境等結(jié)合起來，綜合分析，再運(yùn)用各種有效手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。

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2.2  相關(guān)研究文獻(xiàn)回顧

我國(guó)學(xué)者針對(duì)“醫(yī)療衛(wèi)生體制改革”、“公立醫(yī)院藥品集中招標(biāo)采購(gòu)”以及醫(yī)改背景和藥品集采背景下制藥企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略等做了大量研究，研究成果主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

1、關(guān)于我國(guó)醫(yī)療服務(wù)體制建設(shè)的研究。如宋佳曼、趙連張的《我國(guó)醫(yī)療體制改革中政府的職能定位》，指出在我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生體制改革中存在的諸多問題，如：醫(yī)療體制不健全，存在城鄉(xiāng)二元化的問題；政府的醫(yī)療管理體制不健全，醫(yī)療市場(chǎng)秩序混亂；合理增加對(duì)醫(yī)療事業(yè)的投入，完善醫(yī)療保障體系。盧傳堅(jiān)、謝秀麗的《我國(guó)醫(yī)療改革現(xiàn)狀分析》，指出了我國(guó)現(xiàn)階段在醫(yī)療體制改革過程中所存在的問題，并對(duì)其原因進(jìn)行了深入的分析思考，為我國(guó)更好地實(shí)行醫(yī)療體制改革提供理論基礎(chǔ)。

2、“新醫(yī)改”背景下我國(guó)藥企營(yíng)銷策略研究。王海濤的《新醫(yī)改背景下醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》指出我國(guó)改革開放以來醫(yī)療產(chǎn)業(yè)取得的巨大進(jìn)步，以及隨著新醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革政策的出臺(tái)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、銷售、流通及消費(fèi)等方面都將發(fā)生很大的變化。綜合分析我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略并探討了在“新醫(yī)改”環(huán)境下企業(yè)所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。陳忠欽的《“新醫(yī)改”背景下 H 制藥公司營(yíng)銷模式研究》從個(gè)例出發(fā)，指出“新醫(yī)改”背景下，規(guī)�；⒓s化、特色化和國(guó)際化將成為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)面臨更為殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。巨大的壓力迫使企業(yè)必須反思原來的營(yíng)銷模式，結(jié)合國(guó)內(nèi)外相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，全面探討了藥企應(yīng)建立價(jià)值營(yíng)銷模式及這種模式的實(shí)現(xiàn)策略和操作系統(tǒng)，對(duì)國(guó)內(nèi)其他醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷變革有所啟益。

   3、藥企在藥品集中招標(biāo)采購(gòu)政策下營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。劉子玲的《藥品招標(biāo)制度對(duì)醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的影響 ——以泰德公司為例》通過舉例，說明了國(guó)家出臺(tái)藥品招標(biāo)政策的背景，通過對(duì)國(guó)內(nèi)、外藥品招標(biāo)現(xiàn)狀與存在問題進(jìn)行了解和我國(guó)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度的產(chǎn)生、發(fā)展和主要內(nèi)容進(jìn)行研究，闡釋了藥品集中招標(biāo)采購(gòu)制度，尤其是藥品招標(biāo)目錄和“雙信封”招標(biāo)制對(duì)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生的影響。朱江鵬在《招標(biāo)采購(gòu)后醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型與對(duì)策》中指出，為了改善藥品流通領(lǐng)域中的不合理機(jī)制，我國(guó)從 2000 年開始普遍實(shí)行公益型醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)藥采購(gòu)招標(biāo)制。而這項(xiàng)政策的施行徹底改變了醫(yī)藥企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境，它要求企業(yè)必須根據(jù)其所處的行業(yè)政策及企業(yè)內(nèi)部資源能力狀況進(jìn)行重新的戰(zhàn)略謀劃。文中通過切實(shí)的分析點(diǎn)明了藥企將要面臨的挑戰(zhàn)，在理論分析的基礎(chǔ)上提出了集中招標(biāo)采購(gòu)制度下醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型對(duì)策。提出以市場(chǎng)為導(dǎo)向，建立健全的信息采集制度，打造自己的品牌，廣泛贏取市場(chǎng)和社會(huì)的認(rèn)可是在集中招標(biāo)采購(gòu)制度下生存和發(fā)展的出路。

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第 3 章  醫(yī)改背景下我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析 ....... 10

3.1  中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革演進(jìn)脈絡(luò)梳理 ................ 10

3.2  我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 ........................ 14

3.2.1  醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展總體概況 ....................... 14

3.2.2  我國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 ................... 16

第 4 章  公立醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)政策、模式和利弊分析 ........ 19

4.1  公立醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)政策概述 .................... 19

4.2  國(guó)內(nèi)外藥品集中采購(gòu)管理模式分析 .................. 22

4.2.1  國(guó)外藥品集中采購(gòu)管理模式 ................... 22

4.2.2  我國(guó)藥品集中招標(biāo)采購(gòu)模式 ................... 24

第5章  公立醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)背景下R公司營(yíng)銷環(huán)境及營(yíng)銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析 ............ 31

5.1  R 公司發(fā)展概況及營(yíng)銷體系現(xiàn)狀介紹 ................ 31

5.1.1  R 公司簡(jiǎn)介 ..................... 31

5.1.2  R 公司重點(diǎn)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)及招標(biāo)價(jià)格走勢(shì)概況 ... 32

第6章  公立醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)背景下R制藥公司營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)策

營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整是醫(yī)藥企業(yè)適應(yīng)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的必然反應(yīng)，也是藥企自身發(fā)展進(jìn)程中的自我完善。R公司必須在認(rèn)清“新醫(yī)改”形勢(shì)及公立醫(yī)院集中招標(biāo)采購(gòu)政策變化趨式的前提下，適時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，來適應(yīng)政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。要結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀與資源設(shè)置戰(zhàn)略定位，從而使企業(yè)本身在前進(jìn)過程中明確：企業(yè)在行業(yè)中所處的位置；企業(yè)業(yè)務(wù)是聚焦還是分散；企業(yè)該采取何種模式發(fā)展。由此來制定出戰(zhàn)略目標(biāo)，才更能符合實(shí)際。當(dāng)然，這其中還不能缺乏企業(yè)組織對(duì)戰(zhàn)略的管理。

6.1  企業(yè)戰(zhàn)略定位調(diào)整

藥企在制定戰(zhàn)略的過程中，首先要明確的就是自己的定位。定位不僅是口號(hào)，而應(yīng)該是把企業(yè)放在一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢蒙�，，不能冒進(jìn)超前也不能消極滯后。從企業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)看，要根據(jù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、資本實(shí)力、綜合發(fā)展能力等多方面來判斷在未來中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃中的定位。企業(yè)做大后要進(jìn)行擴(kuò)張，對(duì)于擁有一定程度資本能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力，產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、綜合實(shí)力強(qiáng)的藥品生產(chǎn)企業(yè)來說，不僅可以延伸到產(chǎn)業(yè)內(nèi)的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，還可以從醫(yī)藥進(jìn)軍醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療器械等多方領(lǐng)域，使產(chǎn)業(yè)從集中化到多元化，進(jìn)行分散發(fā)展。

R 公司目前主打品種 LRF 和 LRN，銷售額占公司銷售總額的 90%，同時(shí)輔以其他品種如 WT、XG 等，構(gòu)成公司整體銷售額的支撐。但近年來，主打品種銷量進(jìn)入穩(wěn)定期，大幅增長(zhǎng)難度加大，新品研發(fā)周期長(zhǎng)，短期內(nèi)不會(huì)有新品種接續(xù)現(xiàn)有產(chǎn)品完成銷量增長(zhǎng)的任務(wù)，在醫(yī)藥行業(yè)整體環(huán)境變化頻繁的背景下，R 公司必須從原有穩(wěn)健型戰(zhàn)略定位進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣M(jìn)取型。綜合來看，當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)較多，R 制藥公司又具備較強(qiáng)的綜合實(shí)力，可以在保守自身擅長(zhǎng)領(lǐng)域的同時(shí)，積極探索新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在資金優(yōu)勢(shì)明顯時(shí)，應(yīng)尋求跨界發(fā)展、多元化發(fā)展，為企業(yè)銷量增長(zhǎng)和未來發(fā)展探索全新的道路。

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結(jié)束語(yǔ)

由于本人理論水平有限及時(shí)間的限制,本文還有很多不足之處。希望通過本文的分析能夠幫助與R制藥公司類型相同的企業(yè)提供營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的思路，使在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷布局的過程中建立一套行之有效的管理體系，滿足企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的需求，促成企業(yè)轉(zhuǎn)型成功。而R制藥公司已開始轉(zhuǎn)型，同時(shí)深入思考如何將自身打造成集病前診斷、專業(yè)化治療、愈后康復(fù)等功能性版塊為支撐的“抗腫瘤一體化服務(wù)平臺(tái)”。希望以后有更多的醫(yī)藥營(yíng)銷研究者進(jìn)行更深入研究，幫助更多的制藥企業(yè)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)及跨越國(guó)際化平臺(tái)。

參考文獻(xiàn)（略）