摘要

   隨著改革開放的推進(jìn)以及二十來年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，我國居民收入大幅度增長(zhǎng)，汽車這種高檔商品開始進(jìn)入很多居民家庭，開始取代家電成為新一代領(lǐng)航消費(fèi)品，中國也發(fā)展成為一個(gè)極具潛力的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2006年中國汽車生產(chǎn)量和銷售量都突破650萬輛，其中轎車產(chǎn)銷量320—330萬輛，全行業(yè)銷售收入突破1萬億元，中國已經(jīng)開始成為汽車生產(chǎn)和消費(fèi)大國。從汽車消費(fèi)方面看，隨著我國人均收入的大幅度提高和汽車價(jià)格的顯著下跌，消費(fèi)者購買私車的動(dòng)力日益上升。從2002年下半年起轎車需求增長(zhǎng)加速，進(jìn)入2003年后增勢(shì)更猛，出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象，盡管2004年“井噴”現(xiàn)象有所收斂，但表明了我國汽車消費(fèi)逐步步入正軌，開始向汽車社會(huì)邁進(jìn)。2005年到2006年私車的消費(fèi)量已占全行的60%，今后20年，既是我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的20年，也是汽車消費(fèi)逐步擴(kuò)張的20年。這幾個(gè)星期翻閱了一些關(guān)于汽車消費(fèi)的書籍，也在網(wǎng)上找了許多電子書籍和數(shù)據(jù)，通過閱讀借鑒和類比有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)轎車進(jìn)入我國家庭存在的障礙及其原因有了一定的了解。

一、消費(fèi)者行為學(xué)的任務(wù)和意義

   我國汽車消費(fèi)發(fā)展歷程并不長(zhǎng)，對(duì)汽車技術(shù)、文化、消費(fèi)理念等各個(gè)方面的積累還不能和西方的發(fā)達(dá)國家相比，再加上我國悠久的歷史對(duì)國人思想的影響，體現(xiàn)在對(duì)汽車的消費(fèi)心理方面就具有很大的民族特點(diǎn)，這是我國汽車市場(chǎng)所特有的現(xiàn)象，有別于西方汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)需求。而隨著中國汽車市場(chǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的理解和需求理念也在發(fā)生著飛速的變化。如何準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的需求心理，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，對(duì)于汽車廠商來說就顯得十分重要。對(duì)我國現(xiàn)階段汽車消費(fèi)心理的分析將有助于指導(dǎo)廠商的生產(chǎn)行為，引導(dǎo)成熟的消費(fèi)理念，建立完善的汽車市場(chǎng)。
   如何把握消費(fèi)者的心理和行為規(guī)律，就成為營(yíng)銷戰(zhàn)略制定者們的課題。在研究消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，對(duì)影響消費(fèi)者購買動(dòng)力的因素綜合分析，把握其中規(guī)律，就成為消費(fèi)行為學(xué)研究的主要課題。

二、消費(fèi)者行為學(xué)的歷史

   中國與發(fā)達(dá)國家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)顧客需求把握能力的差異，極大程度上歸咎于消費(fèi)行為學(xué)研究上的差距。早在l9世紀(jì)末20世紀(jì)初，以斯科特為首的美國學(xué)者就已經(jīng)開始從事有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，而我國直到20世紀(jì)90年代才開始對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行關(guān)注。

（一）消費(fèi)行為學(xué)萌芽階段(20世紀(jì)初——20世紀(jì)30年代)

    美國社會(huì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級(jí)論》(Theory of the Leisure CLass)中，提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義，這就否定了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所認(rèn)為的消費(fèi)者是理性的說法，從而提出了研究消費(fèi)者行為的必要性。20世紀(jì)初，以心理學(xué)家斯科特為首的美國學(xué)者開始從事有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，提出消費(fèi)行為學(xué)可以在廣告和銷售工作中發(fā)揮重要作用。然而在這一萌芽時(shí)期,當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要在原有的理論基礎(chǔ)上，以演繹推理的方法分析消費(fèi)者，得出的結(jié)論比較理想化。因此這一階段中。對(duì)消費(fèi)者行為的研究主要限于理論層次。市場(chǎng)價(jià)值不能得到體現(xiàn)。

（二）消費(fèi)行為學(xué)起步階段(20世紀(jì)30年代——20世紀(jì)60年代)

    20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，使得消費(fèi)品需求問題成為西方企業(yè)面臨的首要問題，市場(chǎng)推廣成為重要的課程，越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始關(guān)注消費(fèi)者心理和行為，大大地推動(dòng)了消費(fèi)行為學(xué)研究的市場(chǎng)化。1950年，梅森•海爾的關(guān)于家庭主婦為什么不買速溶咖啡的出色研究，將大家的注意力集中在了消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究上，研究者們開始關(guān)注消費(fèi)者購買決策背后的深層動(dòng)機(jī)。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普•科特勒的《營(yíng)銷管理》中也提出了各種動(dòng)機(jī)研究的結(jié)果和假設(shè)。馬斯洛著名的需求理論也是在這一時(shí)期提出的，他創(chuàng)造性地將人的需求分為五個(gè)層次，共同構(gòu)建成為一個(gè)金字塔形的需求層次圖，他認(rèn)為只有較低層次的需要得到了滿足之后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。他的理論至今還不斷被引用，也經(jīng)常引起各種爭(zhēng)論。由于企業(yè)日益認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為研究的重要價(jià)值，這一時(shí)期的消費(fèi)行為研究，是在拓展消費(fèi)市場(chǎng)的前提下進(jìn)行的。消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)研究成為這一時(shí)期研究的熱點(diǎn)話題，由于這一研究主要受主觀性影響，結(jié)果的可靠性與否難以驗(yàn)證，因此對(duì)于行為動(dòng)機(jī)的研究迅速退離了主流研究地位，同時(shí)涌現(xiàn)了一批富有價(jià)值的研究成果。

（三）消費(fèi)行為學(xué)獨(dú)立成長(zhǎng)階段(20世紀(jì)60年代——至今)

    進(jìn)入到20世紀(jì)60年代，物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品開始豐富人們的生活，消費(fèi)行為學(xué)的研究隨之呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。到了60年代中期，消費(fèi)行為學(xué)作為一門獨(dú)立的課程出現(xiàn)在美國的一些大學(xué)。1968年，俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特和布萊克威爾合作出版的《消費(fèi)者行為學(xué)》成為該領(lǐng)域的第一部專著[14]。1969年。消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)(Associationfor Consumer Research)正式成立，消費(fèi)行為學(xué)正式被作為一門學(xué)科引起了各位學(xué)者的關(guān)注，各種研究相繼展開。自從消費(fèi)者心理學(xué)成為一門獨(dú)立學(xué)科以來，研究重點(diǎn)有所改變，從著重研究消費(fèi)者購買活動(dòng)轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費(fèi)者。消費(fèi)行為的決策觀就是一例，這種觀點(diǎn)認(rèn)為，購買只是購買過程的一個(gè)階段，消費(fèi)者心理學(xué)還應(yīng)當(dāng)研究購買前后的事件，要全面研究消費(fèi)者的行為，研究影響這個(gè)行為的一系列社會(huì)、個(gè)人和體制變量。不僅要研究說服消費(fèi)者購買已有產(chǎn)品的問題，還要研究消費(fèi)者需求什么以及消費(fèi)者福利等問題，進(jìn)一步還要研究消費(fèi)行為的兩個(gè)方面，即社會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的責(zé)任。

（四）消費(fèi)行為學(xué)廣泛應(yīng)用階段(20世紀(jì)80年代——至今)

    進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來，對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究在深度和廣度上都得到了進(jìn)一步的發(fā)展，還出現(xiàn)了一些備受關(guān)注的研究領(lǐng)域或主題，如關(guān)注消費(fèi)者滿意度的研究，以及關(guān)于消費(fèi)者購買動(dòng)力的研究等。研究的范圍從原來的消費(fèi)者本身拓展到對(duì)消費(fèi)的生態(tài)環(huán)境、社會(huì)文化、消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為、外部環(huán)境、相關(guān)法律法規(guī)等大范圍研究。我國的消費(fèi)者行為學(xué)的研究的起步，也是在這一時(shí)期開始的。過去長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和賣方市場(chǎng)條件下，我國關(guān)于消費(fèi)者行為的研究?jī)航瞻�。隨著中國改革開放的深人發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的逐步建立，買方市場(chǎng)的逐步形成。2000年以來，中國對(duì)于消費(fèi)行為這一領(lǐng)域更加關(guān)注，陸續(xù)引進(jìn)出版了各種消費(fèi)行為學(xué)的各種國際著作。并在引進(jìn)西方研究成果的基礎(chǔ)上，中國國內(nèi)學(xué)者開始致力于研究工作，相繼發(fā)表、出版了一系列有價(jià)值的論文、教材和專著。

 
（五）總結(jié)

    消費(fèi)者行為的研究已由最早的心理學(xué)成長(zhǎng)為一個(gè)大視野的研究領(lǐng)域，涉及的內(nèi)容從產(chǎn)品的性能、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者需求，到相關(guān)這些背后的動(dòng)機(jī)和成因。而且，消費(fèi)行為學(xué)的研究成果已被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域。包括我國最近的汽車消費(fèi)熱，研究轎車進(jìn)入我國家庭存在的障礙及其原因還是比較有現(xiàn)實(shí)意義的。
從當(dāng)前國際市場(chǎng)整個(gè)轎車工業(yè)的發(fā)展過程和發(fā)展趨勢(shì)來看,轎車的消費(fèi)是以私人購買為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)用性始終暢銷不衰并且日益走俏[17]。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費(fèi)購車比例逐年下降的趨勢(shì)已成為必然，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和居民購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。根據(jù)調(diào)查顯示,中國人購買微型轎車的比例高達(dá)54%,也充分證明了這一點(diǎn)。而目前我國轎車市場(chǎng)缺少的就是價(jià)位較低,質(zhì)量過關(guān)的經(jīng)濟(jì)型轎車。此外,一個(gè)良好、寬松的轎車消費(fèi)環(huán)境,對(duì)于轎車消費(fèi)的激勵(lì)作用也不容忽視。

結(jié)論
綜合上述資料，我們可以發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者買什么，不買什么。然而需求是無法阻擋的，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去認(rèn)同或購買某種汽車，我們只能去研究消費(fèi)者購買的動(dòng)力和生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡或需要的汽車。弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的汽車，有哪些購買動(dòng)力，為哪些消費(fèi)群體生產(chǎn)這些汽車和怎樣來生產(chǎn)這些汽車。本文主要通過對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究來為分析轎車進(jìn)入我國家庭存在的障礙及其原因提供一點(diǎn)幫助。

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