【摘要】：近年來隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,中國在世界經(jīng)濟(jì)版圖中所扮演的角色越來越重要。從宏觀上看,中國經(jīng)濟(jì)增長對全球經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率超過30%,中國進(jìn)出口商品數(shù)量和金額在國際市場上所占比重越來越高;而從微觀上看,消費(fèi)者選購?fù)鈬唐�、外國消費(fèi)者選購中國商品則越來越便利。在中國市場上,隨著外國商品不斷涌入,雖然增加了消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì),但市場上買賣雙方信息不對稱,消費(fèi)者有限的認(rèn)知能力、信息搜尋能力,不確定選擇帶來的高昂時(shí)間成本,最終導(dǎo)致其在選擇和決策時(shí)必然面臨更大風(fēng)險(xiǎn)與困難。部分學(xué)者基于線索理論研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者面臨的選擇較為復(fù)雜、不確定性購買情景較高時(shí),其主要根據(jù)該產(chǎn)品的內(nèi)外部線索做評價(jià);與內(nèi)部線索相比,外部線索獲取簡單、容易評估,其中品牌原產(chǎn)地形象與價(jià)格、品牌名稱一樣,可作為重要外在線索之一,對其產(chǎn)品評價(jià)和購買行為產(chǎn)生顯著影響。與國外學(xué)者相比,中國學(xué)者對原產(chǎn)地形象的研究直到2000年才開始,且多集中在對消費(fèi)者購買意愿(購買可能性)以及如何扭轉(zhuǎn)中國原產(chǎn)地形象刻板印象等方面。研究發(fā)現(xiàn),隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和科技創(chuàng)新能力不斷提升,越來越多中國消費(fèi)者開始購買自主品牌,但與購買來自發(fā)達(dá)國家的品牌相比,重復(fù)購買自主品牌的意愿仍比較低,即中國消費(fèi)者對自主品牌的品牌忠誠較低。因此,從品牌原產(chǎn)地形象視角出發(fā),研究來自不同國家(地區(qū))的品牌原產(chǎn)地形象對中國消費(fèi)者品牌忠誠影響的差異,根據(jù)影響差異進(jìn)一步研究如何通過改善品牌原產(chǎn)地形象來提升消費(fèi)者品牌忠誠等問題顯得非常迫切必要。本研究以德國汽車品牌和中國汽車品牌為刺激物,采用定量分析和定性分析相結(jié)合的方法,通過對404份有效樣本進(jìn)行分層回歸,探討了在品牌態(tài)度的中介與消費(fèi)者民族中心主義的調(diào)節(jié)作用下,原產(chǎn)地形象對消費(fèi)者品牌忠誠影響的問題。得出結(jié)論如下:(1)消費(fèi)者對來自不同國家的品牌原產(chǎn)地形象感知存在顯著差異。原產(chǎn)地形象(德國)總體均值顯著高于中國,原產(chǎn)地形象(中國)中的文化形象維度均值顯著高于德國。(2)總體上原產(chǎn)地形象及其四個(gè)維度對品牌態(tài)度與品牌忠誠均有顯著的正向影響,但影響程度存在差異。原產(chǎn)地形象(中國)中的文化形象維度對品牌態(tài)度與品牌忠誠影響最大,而政治經(jīng)濟(jì)形象維度對品牌態(tài)度與品牌忠誠的影響并不顯著;原產(chǎn)地形象(德國)中的政治經(jīng)濟(jì)形象維度對消費(fèi)者品牌態(tài)度影響最大,產(chǎn)品形象維度對品牌忠誠影響最大,其他三個(gè)維度均對品牌態(tài)度和品牌忠誠有顯著的正向影響。(3)品牌態(tài)度對品牌忠誠具有顯著的正向影響。(4)品牌態(tài)度在原產(chǎn)地形象與品牌忠誠之間起中介作用,但該中介作用的類型存在差異。品牌態(tài)度(中國)在文化形象、產(chǎn)品形象維度與品牌忠誠之間起部分中介作用,而在消費(fèi)者形象與品牌忠誠之間起完全中介作用,在政治經(jīng)濟(jì)形象與品牌忠誠之間則不存在中介作用;品牌態(tài)度(德國)則在政治經(jīng)濟(jì)形象、文化形象、消費(fèi)者形象維度與品牌忠誠之間起部分中介作用,在產(chǎn)品形象與品牌忠誠之間起完全中介作用。(5)消費(fèi)者民族中心主義在原產(chǎn)地形象與品牌忠誠之間起顯著調(diào)節(jié)作用,該調(diào)節(jié)效應(yīng)存在顯著差異。消費(fèi)者民族中心主義在原產(chǎn)地形象(中國)中的文化形象、產(chǎn)品形象、消費(fèi)者形象維度與品牌忠誠之間均起正向調(diào)節(jié)作用,而在政治經(jīng)濟(jì)形象與品牌忠誠之間調(diào)節(jié)作用并不顯著;消費(fèi)者民族中心主義在原產(chǎn)地形象(德國)中的政治經(jīng)濟(jì)形象、消費(fèi)者形象維度與品牌忠誠之間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用,在產(chǎn)品形象與品牌忠誠之間起正向調(diào)節(jié)作用,在文化形象與品牌忠誠之間調(diào)節(jié)作用不顯著�；谘芯拷Y(jié)論,本研究提出以下建議。首先,從構(gòu)建中國自主品牌原產(chǎn)地形象方面來說。第一,全面發(fā)展政治經(jīng)濟(jì)、科技和教育,提升中國的市場化水平和技術(shù)創(chuàng)新水平;第二,加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督,提升自主品牌的產(chǎn)品形象。其次,從推廣中國自主品牌原產(chǎn)地形象方面來說。第一,通過形式多樣的國際文化交流,宣傳自主品牌的原產(chǎn)地形象;第二,構(gòu)建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟,規(guī)避不利的原產(chǎn)地形象。最后,從中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土和跨國營銷方面來說。第一,在本土營銷中應(yīng)適當(dāng)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者愛國主義心理;第二,巧妙利用國際分工,適當(dāng)改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度。
【學(xué)位授予單位】：石河子大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2805008