本文關(guān)鍵詞：品牌手機(jī)App體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果影響的實(shí)證研究

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【摘要】：所謂品牌手機(jī)App，是指“下載到移動(dòng)通信工具上的，在用戶體驗(yàn)全程中以App名稱或品牌標(biāo)志或圖標(biāo)突顯某品牌身份的應(yīng)用程序”。1近年出現(xiàn)的各國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)及App的使用依賴把品牌手機(jī)App推到了品牌營(yíng)銷的浪尖。全球各地的公司都紛紛創(chuàng)作和發(fā)布自己的品牌手機(jī)App。2013年，全球百?gòu)?qiáng)品牌中有92個(gè)品牌在蘋果商店發(fā)布了品牌手機(jī)App�？梢哉f(shuō),品牌手機(jī)App已成為一種目前炙手可熱的新?tīng)I(yíng)銷手段。 這幾年學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注到品牌手機(jī)App方面的研究。Bellman（2011）通過(guò)實(shí)驗(yàn)性設(shè)計(jì)研究了品牌手機(jī)App是否對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。結(jié)果顯示，品牌手機(jī)App的使用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生了正向的影響，并且會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣。 Kim(2012)指出，在設(shè)計(jì)品牌手機(jī)App時(shí)，提高其易用性（Usability）對(duì)品牌承諾及與消費(fèi)者之間的關(guān)系有幫助，并且互動(dòng)性也對(duì)品牌手機(jī)App的廣告效果起到了積極的作用。哈佛商學(xué)院營(yíng)銷系主任Gupta（2013）甚至預(yù)言，在不久的未來(lái)，App將完勝傳統(tǒng)廣告。筆者被這個(gè)研究空白吸引之后，梳理了迄今為止的研究成果，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信發(fā)展迅猛，手機(jī)App與之相輔相成，但相關(guān)的研究目前還處在起步階段。關(guān)于品牌手機(jī)App的系統(tǒng)性研究也很少，涉及品牌手機(jī)App效果方面的研究更加缺乏。筆者因而以品牌手機(jī)App為研究對(duì)象，研究了消費(fèi)者品牌手機(jī)App體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果產(chǎn)生的影響。本文展示了該項(xiàng)研究的過(guò)程和研究結(jié)果。 本文包含以下八個(gè)章節(jié)： 首先，引言部分介紹了本文的研究背景、問(wèn)題的提出、研究目標(biāo)及意義、研究的思路和方法等，從而明確了品牌手機(jī)App體驗(yàn)是否對(duì)品牌溝通效果產(chǎn)生影響這一研究主題。 本文的第二章為相關(guān)文獻(xiàn)綜述，回顧和梳理了品牌手機(jī)App、品牌溝通效果等相關(guān)領(lǐng)域的研究脈絡(luò)，總結(jié)了相關(guān)理論研究成果，為本文的概念模型的提出提供了重要的理論支撐。 第三章，品牌手機(jī)App體驗(yàn)的定性研究。本章陳述了筆者通過(guò)訪談方式對(duì)品牌手機(jī)App體驗(yàn)的分類進(jìn)行的定性研究。 第四章，研究框架和假設(shè)。根據(jù)以上文獻(xiàn)綜述和定性研究的結(jié)果，筆者在本章提出本項(xiàng)研究的基本模型和假設(shè)。 第五章，實(shí)證研究。本章展示了研究的過(guò)程和方法：首先，筆者根據(jù)前人的研究文獻(xiàn)和自己的訪談結(jié)果設(shè)計(jì)了問(wèn)卷；然后通過(guò)小規(guī)模預(yù)測(cè)試檢驗(yàn)了問(wèn)卷的有效性。問(wèn)卷回收和調(diào)整之后，筆者用軟件處理了數(shù)據(jù)。 第六章，問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析。本章展示了分析過(guò)程和方法：筆者采用數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析，并分析其信度和效度。 第七章，結(jié)構(gòu)模型分析。本章展示了結(jié)構(gòu)模型分析的過(guò)程和方法：筆者運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，對(duì)本研究提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。 第八章，結(jié)論。通過(guò)梳理和總結(jié)研究結(jié)果，筆者提出營(yíng)銷啟示，并指出本項(xiàng)研究的局限性和未來(lái)研究的發(fā)展方向。 本研究的研究結(jié)果顯示了以下七個(gè)方面的內(nèi)容： 首先，，品牌手機(jī)App的使用者在娛樂(lè)方面的體驗(yàn)、功能方面的體驗(yàn)和社交方面的體驗(yàn)均能對(duì)品牌溝通效果產(chǎn)生積極的影響。其中，品牌手機(jī)App體驗(yàn)的娛樂(lè)性對(duì)品牌溝通效果的影響最為顯著。 第二，消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌手機(jī)App娛樂(lè)性對(duì)品牌知曉、品牌形象、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿均有正面的直接影響。具體而言，品牌手機(jī)App體驗(yàn)的娛樂(lè)性對(duì)品牌態(tài)度的影響最大，其次是品牌形象，再次是品牌知曉，而對(duì)購(gòu)買意愿的影響最小。 第三，消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌手機(jī)App功能性對(duì)品牌知曉、品牌形象、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿均有正面的直接影響；其中，品牌手機(jī)App體驗(yàn)的功能性對(duì)品牌態(tài)度的影響最為顯著，其次是品牌形象，再次是品牌知曉，而對(duì)購(gòu)買意愿的影響最小。 第四，消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌手機(jī)App社交性對(duì)品牌知曉、品牌形象、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿均有正面的直接影響；其中，品牌手機(jī)App體驗(yàn)的社交性對(duì)品牌形象的影響最大，其次是品牌態(tài)度，再次是品牌知曉，而對(duì)購(gòu)買意愿的影響最小。 第五，品牌手機(jī)App與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌手機(jī)App娛樂(lè)性、社交性越有助于提升品牌溝通效果。 第六，中國(guó)和韓國(guó)兩國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌手機(jī)App娛樂(lè)性和社交性對(duì)品牌溝通效果的影響不存在顯著差異，而他們體驗(yàn)的品牌手機(jī)App功能性對(duì)品牌溝通效果的影響存在顯著差異。 第七，消費(fèi)者在不同產(chǎn)品類型的品牌手機(jī)App體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的影響不存在顯著差異。 總體研究結(jié)果表明，品牌手機(jī)App對(duì)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的良性體驗(yàn)?zāi)芷鸬酵苿?dòng)作用。因此，品牌企業(yè)有必要為這種營(yíng)銷方式投入足夠的資源，以使其App具有足夠的娛樂(lè)性、功能性和社交性，促進(jìn)其品牌溝通效果的提升。
【關(guān)鍵詞】：品牌手機(jī)App 品牌溝通效果 與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度
【學(xué)位授予單位】：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F273.2;F49
【目錄】：

• 摘要6-8
• Abstract8-14
• 第1章 引言14-26
• 1.1 概述14-22
• 1.1.1 背景分析14-21
• 1.1.2 研究意向21-22
• 1.1.3 研究意義22
• 1.2 研究?jī)?nèi)容22-23
• 1.3 研究思路及方法23-26
• 1.3.1 研究思路23-24
• 1.3.2 研究方法24-26
• 第2章 文獻(xiàn)綜述26-54
• 2.1 品牌溝通效果26-37
• 2.1.1 品牌溝通效果基本模式26-27
• 2.1.2 品牌溝通效果的衡量維度27-37
• 2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷理論37-44
• 2.2.1 體驗(yàn)37-40
• 2.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的背景40-42
• 2.2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷的概念42-43
• 2.2.4 體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較43-44
• 2.3 技術(shù)接受模型44-49
• 2.3.1 TAM 模型的起源44-45
• 2.3.2 TAM 模型的提出與發(fā)展45-47
• 2.3.3 UTAUT 模型47
• 2.3.4 TAM 模型的相關(guān)應(yīng)用研究47-49
• 2.4 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)49-50
• 2.4.1 移動(dòng)營(yíng)銷的概念及分類49
• 2.4.2 品牌手機(jī) App 的定義49
• 2.4.3 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)的分類49-50
• 2.5 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)與品牌溝通效果50-53
• 2.5.1 顧客體驗(yàn)與品牌溝通效果的關(guān)系51
• 2.5.2 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)與品牌溝通效果的關(guān)系51-53
• 2.6 品牌手機(jī) App 與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用53-54
• 第3章 基于定性分析的品牌手機(jī) App 體驗(yàn)內(nèi)涵研究54-59
• 3.1 研究方法54
• 3.2 訪談設(shè)計(jì)54
• 3.3 訪談對(duì)象的選擇54-55
• 3.4 訪談結(jié)果55-59
• 第4章 研究框架和假設(shè)59-69
• 4.1 基本模型的提出59
• 4.2 具體操作模型和假設(shè)檢驗(yàn)59-67
• 4.2.1 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的總體影響59-60
• 4.2.2 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)的娛樂(lè)性對(duì)品牌溝通效果各維度的影響60-61
• 4.2.3 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)的功能性對(duì)品牌溝通效果各維度的影響61-62
• 4.2.4 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)的社交性對(duì)品牌溝通效果各維度的影響62-63
• 4.2.5 品牌手機(jī) App 和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用63-64
• 4.2.6 中韓背景下品牌手機(jī) App 體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的影響的差異64-65
• 4.2.7 產(chǎn)品類型下品牌手機(jī) App 體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的影響的差異65-67
• 4.3 假設(shè)總結(jié)67-69
• 第5章 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的實(shí)證研究69-83
• 5.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)69-75
• 5.1.1 變量的測(cè)量69-73
• 5.1.2 問(wèn)卷項(xiàng)目73-75
• 5.2 研究對(duì)象和調(diào)研方法75
• 5.3 問(wèn)卷的預(yù)調(diào)研75-83
• 5.3.1 預(yù)調(diào)研設(shè)計(jì)75-76
• 5.3.2 預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析76-83
• 第6章 實(shí)證研究分析與結(jié)果83-95
• 6.1 研究方法83-88
• 6.1.1 結(jié)構(gòu)方程模型的原理83-84
• 6.1.2 結(jié)構(gòu)方程模型的特性84-85
• 6.1.3 結(jié)構(gòu)方程模型的分析步驟85-86
• 6.1.4 模型適配度指標(biāo)86-88
• 6.2 問(wèn)卷分析88-90
• 6.2.1 問(wèn)卷回收88
• 6.2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析88-90
• 6.3 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析90-95
• 6.3.1 信度分析90
• 6.3.2 效度分析90-95
• 第7章 模型的檢驗(yàn)與分析95-130
• 7.1 驗(yàn)證性因素分析95-107
• 7.1.1 品牌手機(jī) App 的體驗(yàn)驗(yàn)證性因素分析95-99
• 7.1.2 品牌溝通效果的驗(yàn)證性因素分析99-103
• 7.1.3 品牌溝通效果的二階驗(yàn)證性因素分析103-107
• 7.2 路徑分析107-123
• 7.2.1 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的影響的整體結(jié)構(gòu)模型路徑分析108-111
• 7.2.2 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)的娛樂(lè)性對(duì)品牌溝通效果各維度的影響的結(jié)構(gòu)模型路徑分析111-115
• 7.2.3 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)的功能性對(duì)品牌溝通效果各維度的影響的結(jié)構(gòu)模型路徑分析115-119
• 7.2.4 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)的社交性對(duì)品牌溝通效果各維度的影響的結(jié)構(gòu)模型路徑分析119-123
• 7.3 調(diào)節(jié)變量分析123-130
• 7.3.1 品牌手機(jī) App 與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用分析123-125
• 7.3.2 國(guó)家背景的調(diào)節(jié)作用分析125-126
• 7.3.3 產(chǎn)品類型對(duì)品牌手機(jī) App 體驗(yàn)和品牌溝通效果的關(guān)系的影響126-130
• 第8章 結(jié)論與展望130-139
• 8.1 研究結(jié)論130-134
• 8.1.1 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的總體影響130-131
• 8.1.2 品牌手機(jī) App 體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果各維度的影響131-132
• 8.1.3 品牌手機(jī) App 與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度的調(diào)節(jié)作用132-133
• 8.1.4 不同國(guó)家的消費(fèi)者品牌手機(jī) App 體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的影響的差異133-134
• 8.1.5 產(chǎn)品類型下品牌手機(jī) App 體驗(yàn)對(duì)品牌溝通效果的影響的差異134
• 8.2 營(yíng)銷啟示134-137
• 8.3 研究創(chuàng)新點(diǎn)137
• 8.4 研究局限性137-139
• 參考文獻(xiàn)139-150
• 附錄A 研究問(wèn)卷150-153
• 致謝153-154
• 個(gè)人簡(jiǎn)歷 在讀期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文與研究成果154

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù) 前10條

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本文編號(hào)：879349