本文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負面口碑對消費者態(tài)度影響的實證研究——兼論企業(yè)的應(yīng)對策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：本文基于已有研究成果,通過對精細處理可能性模型的拓展,提出了網(wǎng)絡(luò)負面口碑對消費者態(tài)度的影響機理模型,并采用結(jié)構(gòu)方程模型進行了實證研究。主要結(jié)論:第一,網(wǎng)絡(luò)負面口碑影響消費者態(tài)度的核心路線為"可信度"→"品牌信任"→"購買意愿",外圍路線為"可信度"→"品牌情感"→"購買意愿";第二,核心路線在高涉入度時成為主線,外圍路線在低涉入度時成為主線;第三,網(wǎng)絡(luò)負面口碑影響消費者態(tài)度的前因變量除口碑類型外,還有發(fā)布平臺與信任傾向等。根據(jù)研究結(jié)論,企業(yè)在社會化商務(wù)環(huán)境下應(yīng)重點關(guān)注通過個人主控型發(fā)布平臺進行傳播的理性負面口碑;當社會化網(wǎng)絡(luò)中的負面口碑所言非虛時,企業(yè)應(yīng)該"以情動人",將消費者態(tài)度的改變引入到外圍路線之中;而當社會化網(wǎng)絡(luò)中的負面口碑純屬謠言時,企業(yè)應(yīng)該"以理服人",將消費者態(tài)度的改變引入到核心路線之中。
【作者單位】： 北方工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院;中國人民大學商學院;
【關(guān)鍵詞】： 網(wǎng)絡(luò)負面口碑 消費者態(tài)度 核心路線 外圍路線
【基金】：國家自然科學基金項目(71202136;71072146) 教育部人文社科青年基金項目(10YJC630221) 北京市教育委員會科技計劃面上項目(SM201310009002) 北方工業(yè)大學科研人才提升計劃項目(BJRC201316)
【分類號】：F274;F49
【正文快照】： 引言網(wǎng)絡(luò)負面口碑通過對消費者態(tài)度的影響給企業(yè)在社會化商務(wù)環(huán)境下的運營帶來了很大挑戰(zhàn)。近年來,LG空調(diào)“翻新門”、萬科集團“捐款門”、比亞迪F0“碰撞門”、伊利“惡性口碑門”、金龍魚“轉(zhuǎn)基因誹謗門”等一系列事件的發(fā)生,已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)負面口碑的沖擊力展露無遺,而隨著“

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本文編號：441856