本文關(guān)鍵詞：微博營銷對消費(fèi)者購買行為的影響研究，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：依靠便捷傳播的方式和平臺,微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。同時,微博高精準(zhǔn)、易分享等特性也深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。 成功的微博營銷可以從旁駕馭社會化環(huán)境下的意見領(lǐng)袖,帶動消費(fèi)者的購買欲望和購買行為,賦予消費(fèi)者力量,鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容。企業(yè)實(shí)施微博營銷的過程中,能否直接引起消費(fèi)者的購買行為?而又是哪些因素會對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響? 本文以微博使用者為研究樣本,通過小規(guī)模訪談和問卷調(diào)查的方法,結(jié)合案例對微博的營銷價值和企業(yè)利用微博營銷策略進(jìn)行歸納和總結(jié),后期使用SPSS13.0對收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,以期探討微博營銷中對消費(fèi)者購買行為的影響因素,并針對存在的問題提出建議。主要結(jié)論如下： (1)探索出微博營銷對消費(fèi)者行為影響的五個因子分別是：微博營銷的方式、信息質(zhì)量、信息便讀性、微博意見領(lǐng)袖的推薦和親友參與。 (2)通過第四部分的數(shù)據(jù)分析結(jié)果,在微博營銷的五個因子中,對于消費(fèi)者購買行為的影響程度,由強(qiáng)到弱依次是微博營銷的方式微博意見領(lǐng)袖的推薦信息質(zhì)量親友參與信息便讀性。首先營銷方式直接決定了消費(fèi)者對消費(fèi)信息的情感態(tài)度,信息質(zhì)量和便讀性決定了消費(fèi)者對信息的了解程度,微博意見領(lǐng)袖和親友的參與決定了消費(fèi)者購買行為的參照體系。 (3)消費(fèi)者購買行為除了受微博營銷的主要因素影響外,也受到消費(fèi)者個人因素的影響。消費(fèi)者個人的微博使用狀況對消費(fèi)者微博營銷認(rèn)知具有顯著性影響,個人微博使用狀況對消費(fèi)者購買行為也具有顯著性影響,而消費(fèi)者對微博營銷的認(rèn)知同樣會顯著影響到購買行為。
【關(guān)鍵詞】：微博 微博營銷 消費(fèi)者購買行為
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F224;F49;F274
【目錄】：

• 中文摘要8-9
• ABSTRACT9-11
• 一、緒論11-16
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究目的和意義12
• 1.3 相關(guān)概念的界定12-13
• 1.4 研究方法及創(chuàng)新之處13-15
• 1.5 研究框架15-16
• 二、文獻(xiàn)研究16-30
• 2.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀16-18
• 2.2 微博營銷相關(guān)理論18-21
• 2.3 微博營銷與其他營銷的區(qū)別21-22
• 2.4 消費(fèi)者購買行為分析22-29
• 2.5 微博營銷與消費(fèi)者購買行為的關(guān)系29-30
• 三、微博營銷對消費(fèi)者購買行為影響的研究設(shè)計(jì)30-40
• 3.1 研究假設(shè)及理論模型的建構(gòu)30-31
• 3.1.1 微博營銷影響消費(fèi)者購買行為的因子提取30
• 3.1.2 微博營銷對消費(fèi)者購買行為影響的研究假設(shè)30-31
• 3.1.3 微博營銷對消費(fèi)者購買行為影響的理論模型31
• 3.2 研究方法31-38
• 3.2.1 微博營銷對消費(fèi)者購買行為影響的問卷設(shè)計(jì)31-32
• 3.2.2 微博營銷對消費(fèi)者購買行為影響中變量的操作性定義及測量32-38
• 3.2.3 微博營銷對消費(fèi)者購買行為影響的研究抽樣與實(shí)施38
• 3.3 統(tǒng)計(jì)方法38-40
• 四、微博營銷對消費(fèi)者購買行為影響的實(shí)證分析40-61
• 4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析40-53
• 4.1.1 被調(diào)查者的人口學(xué)變量統(tǒng)計(jì)分析40-42
• 4.1.2 被調(diào)查者的個人微博使用狀況統(tǒng)計(jì)分析42-44
• 4.1.3 消費(fèi)者對微博營銷認(rèn)知的統(tǒng)計(jì)分析44-50
• 4.1.4 微博營銷對消費(fèi)者購買行為影響的統(tǒng)計(jì)分析50-53
• 4.2 信度分析53-54
• 4.3 相關(guān)性分析54
• 4.4 方差分析54-58
• 4.4.1 被調(diào)查者人口學(xué)變量對個人微博使用、微博營銷認(rèn)知、消費(fèi)行為影響的方差分析54-57
• 4.4.2 微博營銷中的變量因素對消費(fèi)者購買行為的方差分析57-58
• 4.5 回歸分析58-61
• 五、研究總結(jié)61-65
• 5.1 研究結(jié)論61-62
• 5.2 微博營銷啟示和建議62-64
• 5.2.1 創(chuàng)新微博營銷方式62
• 5.2.2 提升微博內(nèi)容質(zhì)量,提高粉絲參與度62-63
• 5.2.3 借助意見領(lǐng)袖的影響力,重視口碑營銷63-64
• 5.3 研究局限與建議64-65
• 附錄65-68
• 參考文獻(xiàn)68-70
• 致謝70-71
• 攻讀學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文71-72
• 學(xué)位論文評閱及答辯情況表72

【參考文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：微博營銷對消費(fèi)者購買行為的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：406035