隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來,市場(chǎng)需求方式發(fā)生了變化,消費(fèi)者的主人翁意識(shí)日益強(qiáng)化,消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品或服務(wù)提供的功能效益,轉(zhuǎn)而更關(guān)注產(chǎn)品所帶給他們的體驗(yàn),從而使企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移,體驗(yàn)營(yíng)銷日益成為企業(yè)吸引顧客的重要方式。同時(shí),試用營(yíng)銷作為一種購(gòu)買前體驗(yàn)營(yíng)銷方式,更能夠有針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)分覆蓋式傳播,精準(zhǔn)鎖定客戶群,低成本的回收試用反饋和建議,因此受到了越來越多的企業(yè)青睞。近年來互聯(lián)網(wǎng)已成長(zhǎng)為一種快速及時(shí)高效的傳播媒介,伴隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的逐漸增多,新型的網(wǎng)絡(luò)路徑的試用營(yíng)銷方式也隨之應(yīng)運(yùn)而生。試用營(yíng)銷利用網(wǎng)絡(luò)的便捷不斷地為企業(yè)與客戶提供豐富、實(shí)效的信息與產(chǎn)品,越來越多的企業(yè)在試用網(wǎng)站發(fā)布免費(fèi)試用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者注冊(cè),建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù),有效低成本的獲得產(chǎn)品反饋和改良意見,并可以借助網(wǎng)絡(luò)形式的口碑傳播促進(jìn)企業(yè)品牌和文化的推廣。進(jìn)入后信息時(shí)代后,美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家就已活躍著,如試客,試客網(wǎng)等概念。這是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。因此現(xiàn)階段企業(yè)如何通過網(wǎng)絡(luò)試用體驗(yàn)去提升消費(fèi)者的感知價(jià)值,從而形成消費(fèi)者正向的口碑傳播意愿成為了當(dāng)今試用營(yíng)銷理論的研究焦點(diǎn)。本文將網(wǎng)絡(luò)路徑下的試用營(yíng)銷與消費(fèi)者的口碑傳播意愿結(jié)合起來作為研究的主要內(nèi)容。 本文以網(wǎng)絡(luò)“試客”作為研究對(duì)象,原因是他們作為網(wǎng)絡(luò)試用的對(duì)象,產(chǎn)品試用信息反饋與交流的關(guān)鍵群體,對(duì)探討網(wǎng)絡(luò)路徑的試用營(yíng)銷模式對(duì)口碑傳播的影響具有較大的代表性。在鎖定網(wǎng)絡(luò)試客的調(diào)查范圍時(shí),本文一方面集中在具有代表性的試用網(wǎng)站上的試客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投遞,另一方面通過初步調(diào)研,認(rèn)為在大學(xué)生這個(gè)群體中具有試客身份的樣本會(huì)比其他群體高,因此選定了大學(xué)生群體進(jìn)行實(shí)地分發(fā)問卷來篩選出具有“試客”身份的研究對(duì)象。 針對(duì)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)試用的環(huán)境和特點(diǎn),并通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析,有效界定了網(wǎng)絡(luò)路徑試用營(yíng)銷的因素和模型,歸納了網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的方法與模式。本文分為三個(gè)部分進(jìn)行了研究：首先結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)分析和初步性探索將網(wǎng)絡(luò)路徑的試用營(yíng)銷劃分為試用網(wǎng)站因素、試用產(chǎn)品因素以及虛擬體驗(yàn)因素三個(gè)維度共十一個(gè)主要屬性。然后實(shí)證研究,探討了網(wǎng)絡(luò)路徑的試用營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者正向口碑傳播意愿的影響效果及作用機(jī)理,具體操作流程為：第一步：通過相關(guān)文獻(xiàn)研究和用戶深度訪談,引入顧客感知價(jià)值作為中介變量,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了概念模型,提出了研究假設(shè)并設(shè)計(jì)問卷；第二步是通過網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)問卷收集數(shù)據(jù),運(yùn)用SPSS進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析,因子分析,相關(guān)分析和回歸分析,具體探討了網(wǎng)絡(luò)路徑下的試用營(yíng)銷各要素對(duì)消費(fèi)者正向口碑傳播的影響及顧客感知價(jià)值作為中介變量與試用網(wǎng)站因素和消費(fèi)者正向口碑傳播意愿之間的關(guān)系。 本研究的結(jié)論： 1.通過SPSS分析得出了網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的三個(gè)維度因素：試用網(wǎng)站因素、試用產(chǎn)品因素、虛擬體驗(yàn)因素與消費(fèi)者正向口碑傳播意愿均存在顯著正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論,并且顧客感知價(jià)值在模型中的中介效用明顯,網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷通過消費(fèi)者感知價(jià)值的中介作用顯著影響其正向口碑傳播意愿。 2.根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果,得出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)試用營(yíng)銷的策略選擇：試用網(wǎng)站性能指標(biāo)的維護(hù)：試用產(chǎn)品性能指標(biāo)的維護(hù)：虛擬體驗(yàn)指標(biāo)的維護(hù)三方面建議。
【學(xué)位單位】：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2011
【中圖分類】：F274;F49;F224
【部分圖文】：

卿2貿(mào)全之念淤全狐鑄2漢落全鑫沉全優(yōu)寧C奮灘二長(zhǎng)扮全....越漢氛~叫卜一互星越蓄及努圖2-資料來源:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2010中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與普及率在中國(guó)網(wǎng)民群體當(dāng)中，學(xué)生、企業(yè)一般職員、8個(gè)體戶/自由職業(yè)者為其中的

2相關(guān)理論綜述三大群體，并具有進(jìn)一步增大趨勢(shì)，具體的網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)見圖2一2�！啊�:;幻稱氏。婦，弓灸、無叔廠獲粼才失叮衣林枚撤爹幼漪八體。了介澎黔守老二‘服務(wù)‘一二衣州今一汁_務(wù)二氣炭專、技術(shù)氣矍全呀乙‘公硯一杖紛幾里交、一廠孟論管遴滑黨盈機(jī)關(guān)事、r放位工作李粼黔裘黝瞬聚繆攀，砂二翻月困二叭。馨默聾，饑娜:，氣霎籌氮竺救。朔曰田姆敘介氣翼黔熬熬繆爵攀橇鏘狐t3籠映i瀚腳鉀曰曰目的譽(yù)獄遨氛斌9氣纂掣餐黔我4氣拭睡里，供卜戮籌{二誘氣貓側(cè)睡3.鄉(xiāng)氣貶 0.4介。懊，鬃翼嘿黯粼?shī)櫿佤宰胱肽≌呼詌蘿以月翔自城姚自麟圈城幽肖幽麟，七_(dá)少、矛靴豁3
【參考文獻(xiàn)】

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