隨著體驗經(jīng)濟的到來,市場需求方式發(fā)生了變化,消費者的主人翁意識日益強化,消費者已經(jīng)不再滿足于產(chǎn)品或服務提供的功能效益,轉(zhuǎn)而更關注產(chǎn)品所帶給他們的體驗,從而使企業(yè)營銷的經(jīng)營重點也發(fā)生了轉(zhuǎn)移,體驗營銷日益成為企業(yè)吸引顧客的重要方式。同時,試用營銷作為一種購買前體驗營銷方式,更能夠有針對性地進行細分覆蓋式傳播,精準鎖定客戶群,低成本的回收試用反饋和建議,因此受到了越來越多的企業(yè)青睞。近年來互聯(lián)網(wǎng)已成長為一種快速及時高效的傳播媒介,伴隨著網(wǎng)絡用戶的逐漸增多,新型的網(wǎng)絡路徑的試用營銷方式也隨之應運而生。試用營銷利用網(wǎng)絡的便捷不斷地為企業(yè)與客戶提供豐富、實效的信息與產(chǎn)品,越來越多的企業(yè)在試用網(wǎng)站發(fā)布免費試用產(chǎn)品吸引消費者注冊,建立客戶資料數(shù)據(jù)庫,有效低成本的獲得產(chǎn)品反饋和改良意見,并可以借助網(wǎng)絡形式的口碑傳播促進企業(yè)品牌和文化的推廣。進入后信息時代后,美國等發(fā)達國家就已活躍著,如試客,試客網(wǎng)等概念。這是發(fā)達經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。因此現(xiàn)階段企業(yè)如何通過網(wǎng)絡試用體驗去提升消費者的感知價值,從而形成消費者正向的口碑傳播意愿成為了當今試用營銷理論的研究焦點。本文將網(wǎng)絡路徑下的試用營銷與消費者的口碑傳播意愿結合起來作為研究的主要內(nèi)容。 本文以網(wǎng)絡“試客”作為研究對象,原因是他們作為網(wǎng)絡試用的對象,產(chǎn)品試用信息反饋與交流的關鍵群體,對探討網(wǎng)絡路徑的試用營銷模式對口碑傳播的影響具有較大的代表性。在鎖定網(wǎng)絡試客的調(diào)查范圍時,本文一方面集中在具有代表性的試用網(wǎng)站上的試客進行網(wǎng)絡投遞,另一方面通過初步調(diào)研,認為在大學生這個群體中具有試客身份的樣本會比其他群體高,因此選定了大學生群體進行實地分發(fā)問卷來篩選出具有“試客”身份的研究對象。 針對目前我國網(wǎng)絡試用的環(huán)境和特點,并通過對樣本數(shù)據(jù)進行深入分析,有效界定了網(wǎng)絡路徑試用營銷的因素和模型,歸納了網(wǎng)絡試用營銷的方法與模式。本文分為三個部分進行了研究：首先結合相關文獻分析和初步性探索將網(wǎng)絡路徑的試用營銷劃分為試用網(wǎng)站因素、試用產(chǎn)品因素以及虛擬體驗因素三個維度共十一個主要屬性。然后實證研究,探討了網(wǎng)絡路徑的試用營銷對于消費者正向口碑傳播意愿的影響效果及作用機理,具體操作流程為：第一步：通過相關文獻研究和用戶深度訪談,引入顧客感知價值作為中介變量,并在此基礎上構建了概念模型,提出了研究假設并設計問卷；第二步是通過網(wǎng)絡和紙質(zhì)問卷收集數(shù)據(jù),運用SPSS進行了描述性統(tǒng)計分析,因子分析,相關分析和回歸分析,具體探討了網(wǎng)絡路徑下的試用營銷各要素對消費者正向口碑傳播的影響及顧客感知價值作為中介變量與試用網(wǎng)站因素和消費者正向口碑傳播意愿之間的關系。 本研究的結論： 1.通過SPSS分析得出了網(wǎng)絡試用營銷的三個維度因素：試用網(wǎng)站因素、試用產(chǎn)品因素、虛擬體驗因素與消費者正向口碑傳播意愿均存在顯著正相關關系的結論,并且顧客感知價值在模型中的中介效用明顯,網(wǎng)絡試用營銷通過消費者感知價值的中介作用顯著影響其正向口碑傳播意愿。 2.根據(jù)實證分析結果,得出針對網(wǎng)絡試用營銷的策略選擇：試用網(wǎng)站性能指標的維護：試用產(chǎn)品性能指標的維護：虛擬體驗指標的維護三方面建議。
【學位單位】：東北財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位年份】：2011
【中圖分類】：F274;F49;F224
【部分圖文】：

卿2貿(mào)全之念淤全狐鑄2漢落全鑫沉全優(yōu)寧C奮灘二長扮全....越漢氛~叫卜一互星越蓄及努圖2-資料來源:中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2010中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率在中國網(wǎng)民群體當中，學生、企業(yè)一般職員、8個體戶/自由職業(yè)者為其中的

2相關理論綜述三大群體，并具有進一步增大趨勢，具體的網(wǎng)民職業(yè)結構見圖2一2。“、:;幻稱氏。婦，弓灸、無叔廠獲粼才失叮衣林枚撤爹幼漪八體。了介澎黔守老二‘服務‘一二衣州今一汁_務二氣炭專、技術氣矍全呀乙‘公硯一杖紛幾里交、一廠孟論管遴滑黨盈機關事、r放位工作李粼黔裘黝瞬聚繆攀，砂二翻月困二叭。馨默聾，饑娜:，氣霎籌氮竺救。朔曰田姆敘介氣翼黔熬熬繆爵攀橇鏘狐t3籠映i瀚腳鉀曰曰目的譽獄遨氛斌9氣纂掣餐黔我4氣拭睡里，供卜戮籌{二誘氣貓側(cè)睡3.鄉(xiāng)氣貶 0.4介。懊，鬃翼嘿黯粼姍肇粼纂纂摹蘸粼l蘿以月翔自城姚自麟圈城幽肖幽麟，七_少、矛靴豁3
【參考文獻】

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本文編號：2884943