通信業(yè)正在發(fā)生根本性的變革,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在成為通信運(yùn)營(yíng)的發(fā)展方向。這一趨勢(shì)體現(xiàn)在通信領(lǐng)域就是以移動(dòng)與寬帶為特點(diǎn)的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展。而隨著移動(dòng)通信增值服務(wù)的演變,客戶需要的不僅僅是接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),更需要滿足實(shí)際利益的應(yīng)用,以及全方位的完美“服務(wù)體驗(yàn)”——對(duì)于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),就必須把業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)變到發(fā)掘客戶潛在需求、服務(wù)客戶需求甚至創(chuàng)造需求上來(lái),給客戶良好的體驗(yàn)。 隨著業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移,業(yè)務(wù)載體也需適應(yīng)其發(fā)展進(jìn)一步便捷化、綜合化、個(gè)性化。而目前的手機(jī)正是能夠滿足其特性的載體。為此,需與終端廠商配合,共同研發(fā)完整的綜合性功能業(yè)務(wù)載體。成熟的產(chǎn)品不是直接在客戶手中得到運(yùn)用,需通過(guò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行推廣,才能快速傳遞運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)其功能。因此,渠道的撐控與合作也是產(chǎn)品成功發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。 心機(jī)是中國(guó)移動(dòng)以服務(wù)為主要驅(qū)動(dòng)力面向終端市場(chǎng)的戰(zhàn)略品牌。心機(jī)營(yíng)銷有“四大目的”:通過(guò)終端營(yíng)銷綁捆用戶、穩(wěn)定用戶在網(wǎng)時(shí)間;通過(guò)終端與新業(yè)務(wù)的結(jié)合,提升新業(yè)務(wù)營(yíng)銷;在心機(jī)大規(guī)模銷售的前提下,影響上游終端廠商,與中國(guó)移動(dòng)一起共同促進(jìn)通信技術(shù)的發(fā)展;通過(guò)終端營(yíng)銷,把控下游移動(dòng)經(jīng)銷商利潤(rùn)分布,穩(wěn)定渠道經(jīng)銷商隊(duì)伍。目前心機(jī)營(yíng)銷主要采取“成本補(bǔ)貼”和“話費(fèi)補(bǔ)貼”的方式,在移動(dòng)的渠道體系中進(jìn)行銷售。兩種營(yíng)銷方式都需要移動(dòng)公司付出大量的營(yíng)銷成本。由于心機(jī)營(yíng)銷涉及運(yùn)營(yíng)商、廠家、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等多個(gè)環(huán)節(jié),各個(gè)環(huán)節(jié)的利益訴求點(diǎn)不一樣,導(dǎo)致目前移動(dòng)公司的大量營(yíng)銷成本付出與移動(dòng)公司希望達(dá)到的目的還存在一定的差距。 本文旨在探索適合地市分公司整合心機(jī)營(yíng)銷鏈,建立心機(jī)營(yíng)銷模式的方式與方法,強(qiáng)化心機(jī)品牌營(yíng)銷在地市分公司的落地,以期達(dá)到適合環(huán)境的移動(dòng)企業(yè)共同開發(fā)心機(jī)市場(chǎng)的目的。
【學(xué)位單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2010
【中圖分類】：F274;F626
【部分圖文】：

2．有效綁定，持續(xù)規(guī)模：購(gòu)買心機(jī)客戶競(jìng)爭(zhēng)壁壘很高，客戶鞏固效果強(qiáng)，協(xié)議期滿后可持續(xù)獲贈(zèng)。3．將構(gòu)成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)終端的重要環(huán)節(jié)。4．是未來(lái)輔助主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要市場(chǎng)基礎(chǔ)。中國(guó)移動(dòng)心機(jī)的客戶價(jià)值動(dòng)態(tài)管理已經(jīng)建立了雛形，這是一切針對(duì)心機(jī)客戶營(yíng)銷策略的前提，客戶價(jià)值管理的成果直接輸出中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)心機(jī)銷售體系的分層分級(jí)服務(wù)和營(yíng)銷策略，尤其是對(duì)既有心機(jī)體系的價(jià)值評(píng)估使中國(guó)移動(dòng)清晰了解到客戶帶來(lái)的收益，同時(shí)對(duì)心機(jī)補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估也使中國(guó)移動(dòng)了解從心機(jī)客戶處獲得收益所可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，綜合考慮這兩方面的因素可以更大程度的深入挖掘銷售渠道的潛力，建立對(duì)心機(jī)客戶管理的預(yù)警機(jī)制，隨時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷策略。關(guān)于心機(jī)營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估和心機(jī)補(bǔ)貼風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的模型（如圖 1-4），不同的行業(yè)有其不同的特點(diǎn)，這里延用中國(guó)資深管理學(xué)者郝風(fēng)雨的價(jià)值評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型作為理論指導(dǎo)[7]，并在第五章第三節(jié)中結(jié)合實(shí)施預(yù)案，提出如何建立廣元移動(dòng)心機(jī)銷售模式的價(jià)值評(píng)估升降級(jí)管理機(jī)制。

.1 廣元地區(qū)和移動(dòng)分銷體系的概況.1.1 廣元市基本概況廣元市位于四川省北部，與甘肅省武都縣、文縣、陜西省寧強(qiáng)縣、南鄭縣交。幅員面積 16313．78 平方公里，1985 年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立地級(jí)市，轄利州、壩、朝天 3 區(qū)和青川、旺蒼、劍閣、蒼溪 4 縣，93 個(gè)鎮(zhèn)，164 個(gè)鄉(xiāng)，2497 個(gè)村，市總?cè)丝?303．76 萬(wàn)，市人民政府駐地廣元市利州區(qū)。2008 年 GDP 總產(chǎn)值 233.56元，地方財(cái)政一般預(yù)算收入僅 6.17 億，是一個(gè)典型山區(qū)貧困地區(qū)，三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡。由于地處龍門山斷裂帶，年年自然災(zāi)害連連不斷，尤其是“5.12”大地震的壞，雖說(shuō)國(guó)家大力投入災(zāi)后重建，但災(zāi)害帶來(lái)的對(duì)自然環(huán)境、地域經(jīng)濟(jì)持續(xù)良發(fā)展、基礎(chǔ)建設(shè)乃至人們工作方法、思維方式、生活習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，通行業(yè)也受到了嚴(yán)重的波及。

圖 4-2 社會(huì)渠道級(jí)別進(jìn)階模型4.2.2.4 推進(jìn)方案的時(shí)間進(jìn)度和預(yù)達(dá)目標(biāo)規(guī)劃1．時(shí)間進(jìn)度規(guī)劃按照 2 年完成整個(gè)模式的構(gòu)建思想，全面整合自辦渠道和社會(huì)渠道，因投入資源、配套管理制度、人員招聘和培訓(xùn)等要素的限制，確立了分階段進(jìn)行的指導(dǎo)原則。（1）六個(gè)月：完成管理架構(gòu)、人員的配置，修訂完善管理考核辦法，并啟動(dòng)對(duì)符合條件的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行批次改造，同時(shí)制定階段性任務(wù)目標(biāo)，對(duì)整個(gè)方案推進(jìn)做好宣貫，內(nèi)外部認(rèn)識(shí)統(tǒng)一；（2）一年：分析總結(jié)試點(diǎn)結(jié)果和過(guò)程管理中存在問(wèn)題，按照規(guī)劃演進(jìn)實(shí)施批次改造網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)施門店補(bǔ)貼、上量獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)商家的促銷政策；（3）二年：全面貫徹模式要求達(dá)到的目標(biāo)，分析總結(jié)完善。2．預(yù)達(dá)目標(biāo)兩年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)心機(jī)銷售量份額占廣元整體手機(jī)銷售市場(chǎng)份額 25%以上，其中自建自營(yíng)占 30% ，自建他營(yíng)占 40%，他建他營(yíng)占 20%，他建他營(yíng)占 10%的分項(xiàng)目標(biāo)。
【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前2條

1 雷震洲;展望21世紀(jì)的電信發(fā)展[J];電信科學(xué);2000年01期

2 欒正禧;中國(guó)電信的經(jīng)營(yíng)管理[J];電信科學(xué);1994年01期

本文編號(hào)：2849948