網(wǎng)絡(luò)口碑是消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)手段,在網(wǎng)上發(fā)布并傳播的個(gè)人對(duì)于特定產(chǎn)品、服務(wù)和公司的正面或者負(fù)面評(píng)價(jià)。相比較傳統(tǒng)口碑而言,網(wǎng)絡(luò)口碑具有傳播速度快、影響范圍廣、負(fù)面影響對(duì)企業(yè)影響大等特點(diǎn)�；诰W(wǎng)絡(luò)口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷,是市場(chǎng)營(yíng)銷歷史上的一次深刻變革,代表著營(yíng)銷發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究還只是剛剛起步,相關(guān)成果十分稀缺。 本文從分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑特點(diǎn)和傳播特性入手,深入討論了網(wǎng)絡(luò)口碑的對(duì)象和傳播渠道,并指出了其和傳統(tǒng)口碑傳播之間的區(qū)別。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播渠道,本文深入研究了其分類、實(shí)現(xiàn)形式、影響因子和關(guān)鍵點(diǎn);對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的對(duì)象,本文則給出了其內(nèi)涵界定和獲取、加工的原則。同時(shí)本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營(yíng)銷的商業(yè)模式和其對(duì)消費(fèi)者的影響,也相應(yīng)進(jìn)行了歸類分析。 最后,結(jié)合一個(gè)成功的口碑營(yíng)銷案例,分析了該案例中網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷成功的原因所在點(diǎn),并剖析了對(duì)應(yīng)失敗案例中企業(yè)營(yíng)銷策略的失敗所在。在此基礎(chǔ)上,我們提出了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)所在,并對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。 以上研究將有助于企業(yè)更清楚、更全面的認(rèn)識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑營(yíng)銷重要性、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),并幫助營(yíng)銷機(jī)構(gòu)根據(jù)特定的消費(fèi)者群體,制訂有效的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略。
【學(xué)位單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2010
【中圖分類】：F49;F274
【部分圖文】：

發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截止 2009 年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.84 億人，較 長(zhǎng) 28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?22.6%提升到 28.9%；網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)度繼平均每個(gè)網(wǎng)民的每周上網(wǎng)時(shí)間增加了 2.1 小時(shí)。網(wǎng)民上網(wǎng)的主要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用領(lǐng)為信息獲取、交流溝通、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和商務(wù)交易。截止 2009 年 12 月，使用三甲的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分別是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)（83.5%，網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類），網(wǎng)絡(luò)新聞（80.1%類），搜索引擎（73.3%，信息獲取類）。但從發(fā)展速度上看，則是商務(wù)交遙遙領(lǐng)先。商務(wù)交易類應(yīng)用平均年增幅 68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅 80有應(yīng)用中排名第一。2009 年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模 1.08 億人，年增長(zhǎng) 45旅游預(yù)訂的使用率為 7.9%，用戶規(guī)模 3024 萬(wàn)人，年增長(zhǎng) 77.9%；網(wǎng)絡(luò)支率達(dá)到 24.5%，用戶規(guī)模 9406 萬(wàn)，年增幅高達(dá) 80.9%，是用戶增長(zhǎng)最快的（見(jiàn)圖 1-1）。中國(guó)網(wǎng)民群體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正從娛樂(lè)型向消費(fèi)商務(wù)化轉(zhuǎn)變。CN，2009 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到 2500 億，較 2008 年翻番增長(zhǎng)；規(guī)模比 2008 年翻番，而網(wǎng)購(gòu)用戶中 75%都使用網(wǎng)上支付[1]。

者在傳播范圍、速度，影響力等上出現(xiàn)了前所未有的發(fā)展，相應(yīng)的營(yíng)銷模口碑相比，其變化是極為深刻的。在某種程度上來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷模式和基于傳統(tǒng)口碑的營(yíng)銷模式相比，是一場(chǎng)革命。由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)推動(dòng)力來(lái)自西方國(guó)家，目前可查的網(wǎng)絡(luò)口碑研究成果也主要是歐美咨詢公研究報(bào)告。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化等因素，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性和西著的差異，因此需要研究國(guó)內(nèi)的實(shí)際環(huán)境下應(yīng)該采用何種網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策正有效的。其次，國(guó)內(nèi)雖然在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷上的實(shí)踐很多，不乏成功的案應(yīng)理論研究的發(fā)展不過(guò) 5 年左右的歷史，相關(guān)的研究成果十分稀缺，尤其化研究。對(duì)比之下，尼爾森咨詢一類的國(guó)際巨頭已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了實(shí)用的網(wǎng)絡(luò)工具（如該公司的 BuzzMetrics）。本文在這方面進(jìn)行的理論研究，不僅能內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷方面的研究成果，也可以評(píng)價(jià)其在國(guó)內(nèi)實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況下程度的適用性。如圖 1-2 所示。

用體驗(yàn)和個(gè)人感受，這本身就是一種具有巨大影響力的這一行為的意義并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略，往往能夠獲得巨年來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛，就消費(fèi)者而言，越來(lái)作為一種極具吸引力并且樂(lè)于選用的消費(fèi)方式（見(jiàn)圖 1-售則成為其不可忽視的重要銷售渠道，而由于互聯(lián)網(wǎng)與生覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，消費(fèi)者口碑的影響已經(jīng)發(fā)展到直接決道的產(chǎn)品能否賣得出去的地步。關(guān)注、認(rèn)識(shí)并充分理解網(wǎng)，從各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中歸納網(wǎng)絡(luò)口碑在其中所扮演的度和美譽(yù)度問(wèn)題的重要方法，也能為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和電子商這是本文研究的最直接意義。
【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

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本文編號(hào)：2838252