【摘要】： 目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)期,但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也已到了你死我活的境地。正如TOM網(wǎng)絡(luò)游戲事業(yè)部負(fù)責(zé)人所說(shuō),網(wǎng)絡(luò)游戲的門(mén)檻并不高,誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)運(yùn)營(yíng)。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái),能否存活下去并保持盈利卻不是每個(gè)廠商都能做到的。因此如何讓消費(fèi)者經(jīng)常上線游玩,提高其網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿成為網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)者目前所專注的問(wèn)題。 論文希望通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)的回顧,以及網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)資料的收集,進(jìn)行實(shí)證研究以及統(tǒng)計(jì)分析,了解影響網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用的關(guān)鍵因素,以提供游戲廠商在營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)策略上的參考,使得游戲廠商如果能夠理清網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的持續(xù)使用行為,進(jìn)而擬定合適的策略以獲得最大的利潤(rùn)與穩(wěn)定的客戶群。 論文基于計(jì)劃行為理論、期望確認(rèn)理論和社會(huì)認(rèn)知理論的整合構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用影響因素的待檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?該模型包含態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制認(rèn)知等計(jì)劃行為理論的核心因素,其中行為控制認(rèn)知因素用社會(huì)認(rèn)知理論的自我效能概念所代替,除了這些因素之外,模型另外加入前次使用后的滿意度與使用后的期望確認(rèn)等因素,最后引入消費(fèi)者生活型態(tài)作為調(diào)節(jié)變量。 論文首先利用前測(cè)所得到的86份問(wèn)卷進(jìn)行了探索性因子分析,主要是通過(guò)效度及信度分析來(lái)篩選量表題目和形成最終問(wèn)卷;然后利用傳統(tǒng)紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷兩種收集方式所得到的403份正式問(wèn)卷,首先對(duì)樣本特征進(jìn)行了分析,然后對(duì)測(cè)量方程進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析,評(píng)估測(cè)量的信度和效度,并采用結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)方法對(duì)研究模型進(jìn)行了檢驗(yàn),最后利用spss13.0軟件通過(guò)聚類(lèi)分析和回歸分析對(duì)研究模型中的生活型態(tài)調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了驗(yàn)證。 論文實(shí)證結(jié)果表明影響網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的最重要因素是滿意度,其次是主觀規(guī)范,然后是游戲設(shè)計(jì)質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)游戲自我效能和服務(wù)質(zhì)量,而態(tài)度則無(wú)影響;影響滿意度的最重要因素是游戲設(shè)計(jì)質(zhì)量,其次是服務(wù)質(zhì)量;進(jìn)一步深入研究結(jié)果顯示,游戲設(shè)計(jì)質(zhì)量各子維度中故事結(jié)構(gòu)、游戲配樂(lè)和玩家互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響,故事結(jié)構(gòu)的效應(yīng)重要性最大,玩家互動(dòng)其次,游戲配樂(lè)最小。而美術(shù)風(fēng)格和游戲難度對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著的影響;進(jìn)一步深入研究結(jié)果顯示,服務(wù)質(zhì)量各子維度中服務(wù)可靠性和服務(wù)回應(yīng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響,服務(wù)回應(yīng)性的效應(yīng)重要性最大,服務(wù)可靠性其次,而服務(wù)移情性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著的正向影響;生活型態(tài)在游戲設(shè)計(jì)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用之間造成顯著影響。 論文的主要貢獻(xiàn)或創(chuàng)新在于: (1)Ajzen的計(jì)劃行為理論已被許多學(xué)者廣泛地運(yùn)用在各種情境下,做為探討解釋個(gè)人采取某一特定行為的主要理論基礎(chǔ),這些學(xué)者都認(rèn)為計(jì)劃行為理論能有效預(yù)測(cè)行為意向,本研究在以前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,為了彌補(bǔ)計(jì)劃行為理論在解釋持續(xù)使用行為上的不足,而另整合期望確認(rèn)理論中的確認(rèn)和滿意度兩個(gè)變量,運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)游戲上,整理出了玩家參與網(wǎng)絡(luò)游戲并產(chǎn)生持續(xù)使用的過(guò)程和原因,通過(guò)實(shí)證分析進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的研究,找出影響網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的變量,提供學(xué)術(shù)界從另一個(gè)角度來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的研究。實(shí)證結(jié)果顯示,整合了確認(rèn)和滿意度兩個(gè)變量的延伸模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿可解釋78%的變異量。 (2)本研究在特定的實(shí)證背景下對(duì)計(jì)劃行為理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí),得出了一些不同的結(jié)論。實(shí)證發(fā)現(xiàn),態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著的直接影響。本研究還實(shí)證發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響并沒(méi)有受到態(tài)度的中介作用。 (3)社會(huì)認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)自我效能的觀點(diǎn),即一個(gè)人對(duì)于某項(xiàng)行為的自我效能越高,則對(duì)于該行為的行動(dòng)意愿也就越高,但前人的研究更多是把自我效能理論應(yīng)用于個(gè)人對(duì)信息科技的反應(yīng)上,本研究將自我效能的概念引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),將網(wǎng)絡(luò)游戲自我效能作為忠誠(chéng)度(網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿)的一個(gè)直接影響因素。實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)游戲自我效能對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿有顯著的正向直接影響。 (4)對(duì)于游戲設(shè)計(jì)質(zhì)量各維度的重要性,以前的研究者只是做了描述性統(tǒng)計(jì)分析,本研究整理了相關(guān)文獻(xiàn),歸納出影響游戲設(shè)計(jì)質(zhì)量的五個(gè)維度,并第一次實(shí)證研究了游戲設(shè)計(jì)質(zhì)量各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響,發(fā)現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響中,故事結(jié)構(gòu)的效應(yīng)重要性最大,玩家互動(dòng)其次,游戲配樂(lè)最小。美術(shù)風(fēng)格和游戲難度對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著的影響。 本研究還第一次實(shí)證研究了在網(wǎng)絡(luò)游戲背景下服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)持續(xù)使用意愿的影響,發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量各子維度中服務(wù)可靠性和服務(wù)回應(yīng)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響,服務(wù)移情性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著的正向影響。其中服務(wù)回應(yīng)性的效應(yīng)重要性最大,服務(wù)可靠性其次。 (5)本研究對(duì)樣本進(jìn)行了以“生活型態(tài)”為標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi),以研究對(duì)不同生活型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家,游戲設(shè)計(jì)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的關(guān)系是否存在顯著的差異,有別于傳統(tǒng)的以人口統(tǒng)計(jì)變量為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的劃分。 本研究發(fā)現(xiàn),對(duì)于傳統(tǒng)保守型的玩家,美術(shù)風(fēng)格對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響效應(yīng)最大,玩家互動(dòng)其次,故事結(jié)構(gòu)最小。而游戲配樂(lè)和游戲難度對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著性的影響。服務(wù)可靠性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響效應(yīng)最大,服務(wù)回應(yīng)性其次,服務(wù)移情性最小。對(duì)于中間理智型的玩家,故事結(jié)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響效應(yīng)最大,其次是游戲配樂(lè)。而美術(shù)風(fēng)格、玩家互動(dòng)和游戲難度則對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著性的影響。服務(wù)回應(yīng)性性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿具有顯著的正向影響效應(yīng),而服務(wù)可靠性和服務(wù)移情性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著性的影響。對(duì)于新潮獨(dú)立型的玩家,玩家互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿的影響效應(yīng)最大,其次是故事結(jié)構(gòu)。而美術(shù)風(fēng)格、游戲配樂(lè)和游戲難度則對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著性的影響。服務(wù)的可靠性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿具有顯著的正向影響效應(yīng),而服務(wù)回應(yīng)性和服務(wù)移情性對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意愿沒(méi)有顯著性的影響。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2006
【分類(lèi)號(hào)】：F49

【引證文獻(xiàn)】

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1 龔主杰;趙文軍;;虛擬社區(qū)知識(shí)共享持續(xù)行為的機(jī)理探討——基于心理認(rèn)知的視角[J];情報(bào)理論與實(shí)踐;2013年06期

2 劉R蚏

本文編號(hào)：2800300