【摘要】： 隨著中國電信業(yè)改革不斷深入,電信市場不斷拆分,客戶選擇電信產品和運營商的余地越來越大,電信運營商之間對客戶的爭奪也越來越激烈。過去那種粗放地開發(fā)市場、粗放地開發(fā)客戶資源、粗放地使用媒體廣告的狀況失去營銷效果,使業(yè)務推廣面臨營銷失靈的局面。另一方面,即將展開的全業(yè)務運營會導致更加激烈的市場競爭,3G時代的增值業(yè)務將占據(jù)更重要的地位,用戶的個性化需求將更加明顯,因此作為通信服務市場前端核心的市場營銷工作應從過去“粗放型營銷”轉變?yōu)椤熬毣癄I銷”。同時,電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務數(shù)據(jù)中隱含著大量對企業(yè)有價值的信息,而數(shù)據(jù)挖掘技術經過多年的發(fā)展,研究的重心正在轉向各個應用領域,基于數(shù)據(jù)挖掘技術的“精細化營銷”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評估顧客價值,進而有針對性地制定營銷策略,滿足客戶個性化的需求。 本文在分析我國電信業(yè)發(fā)展及電信業(yè)營銷現(xiàn)狀,數(shù)據(jù)挖掘和精細化營銷的相關知識的基礎上,深入分析數(shù)據(jù)挖掘在客戶細分、交叉銷售以及客戶流失預警的具體應用,同時看出基于數(shù)據(jù)挖掘的精細化營銷是電信業(yè)提升核心競爭力一個極為重要的手段,它將在電信業(yè)的市場營銷中發(fā)揮重要的作用。論文中的營銷理論分析、數(shù)據(jù)挖掘方法、具體應用案例,相信對于市場營銷人員、經營分析人員等有一定的啟發(fā)借鑒作用。
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F274;F626
【圖文】：

l‘LI刻數(shù)據(jù)挖掘群孔數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)源圖3一l數(shù)據(jù)挖掘流程圖3.2電信業(yè)精細化營銷的內涵與外延在精細化生產的概念在制造業(yè)中被廣泛接受的時候，大多數(shù)的企業(yè)都找到了一種目標和標準來衡量企業(yè)的生產經營方式。然而，對于電信運營商來說，其產品“生產與消費同時發(fā)生”，即生產和營銷是合一的。因此，從精細化生產過渡到精細化營銷則是精細化生產概念在服務性企業(yè)的體現(xiàn)和延伸。2.1電信業(yè)精細化營銷的概念精細化營銷的始祖萊斯特·偉門 (LESTERUWENDEMAN)曾將它定義為:改變以往的銷售渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學分析，確定可能購買的消費者，從而引導生產廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為生產廠商提供客戶、銷售商的客戶追蹤服務。這里我們引用的是孔繁任先生給出的精細化營銷的定義。所謂精細化營銷是指以科學管理為基礎，以精細操作為特征，追求營銷資源的合理配置，達成服務市場價值最大化的營銷模式。它具有精細化、細致化、和深入化的幾個特點:(l)精細化。精細化指精細化營銷的精準性，指精細化營銷利用多種研究技術準確獲得市場情報，利用交叉研究進行準確的市場、消費者、產品、價格、傳播第10頂之

(4)跟蹤評估。音樂雜志交叉模板使用之后，經過3個月的跟蹤評估，我們發(fā)現(xiàn):根據(jù)用戶偏好持續(xù)性的進行個性化推薦，有效提升了用戶響應率，并對彩鈴活躍率起到了一定的貢獻，如圖5一3所示:30.00%28.79%28.12%28.00%26.94%26.00%24.61%24.81%24.00%22.00%5月6月7月8月9月圖5一 32007年5一9月彩鈴活躍度提升效果示意圖第32頂之

時間窗口選擇太短，業(yè)務數(shù)據(jù)流轉到客服做外呼時，客戶往往己經流失，接通率比較低。因此延長時間窗口至4個月，將市場營銷人員獲得外呼數(shù)據(jù)的時間考慮進去，即圖6一1中的“最后觀察月” 34567最后月見察又見妻客關月丈全趁楚共月王覓鋇」，其月圖6一1時間窗口示意圖(3)屬性選擇和建立模型。由于屬性選擇的標準是該屬性在流失用戶與在網(wǎng)用戶間存在明顯的差異，因此我們根據(jù)寬表字段在模型中導致流失的重要程度設置相應的權重。例如在網(wǎng)時長等更重要的字段賦予更大的權值。決策樹分類算法相比于神經網(wǎng)絡能更好的解析業(yè)務規(guī)則，因此，選用決策樹分類算法建模，主要有兩個模型:預付費模型、后付費模型。通過調整誤差矩陣，強調所希望的結果傾向，如圖6一2。例如，設定把正常的用戶(目標0)預測為銷戶或預銷戶用戶(目標1)的代價是3;把主叫通話次數(shù)小于等于5次(目標3)預測為過渡月和預測月的ARPU都?

【引證文獻】

相關期刊論文 前3條

1 姚勝;劉詠梅;;數(shù)據(jù)挖掘細分客戶群,精準營銷贏得市場——精準營銷在長沙移動增值業(yè)務中的應用[J];經濟師;2010年10期

2 魏仁干;;轉型期汽車營銷異業(yè)聯(lián)盟實施策略研究[J];價值工程;2012年20期

3 宋偉;;基于數(shù)據(jù)挖掘的精細化營銷實例模型建立探討[J];山東通信技術;2011年03期

相關博士學位論文 前1條

1 狄浩林;面向精確營銷基于數(shù)據(jù)挖掘的3G用戶行為模型及實證研究[D];北京郵電大學;2012年

相關碩士學位論文 前6條

1 姚勝;數(shù)據(jù)分析在湖南移動精準營銷中的應用研究[D];中南大學;2010年

2 朱幸燕;基于消費行為認知的電信企業(yè)客戶細分方法研究[D];華南理工大學;2011年

3 劉琛;數(shù)據(jù)挖掘在3G增值業(yè)務產品精確營銷中的應用[D];山東大學;2011年

4 朱姍姍;數(shù)據(jù)挖掘在電信行業(yè)客戶細分的應用研究[D];遼寧大學;2012年

5 金杰;基于精確營銷視角的某市電信3G增值業(yè)務研究[D];重慶師范大學;2012年

6 姚開獻;精確營銷在費縣聯(lián)通3G業(yè)務中的應用研究[D];山東大學;2013年

本文編號：2783167