發(fā)布時間：2020-07-28 09:20

【摘要】：人類生活方式的轉(zhuǎn)變使得人類消費正從傳統(tǒng)對工業(yè)品的利用逐步轉(zhuǎn)向?qū)π畔⒎⻊蘸途W(wǎng)絡虛擬空間的利用。在互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)祟惿罘绞降耐瑫r,“虛擬社區(qū)”的出現(xiàn)也在改變著人類的交往和互動方式。虛擬社區(qū)提供一個空間,讓那些對特定主題有興趣的網(wǎng)友能夠聚集在這個空間,彼此討論,交換意見。特別對于那些由消費者所組成的社區(qū)來說,其最大功能就是可以幫助消費者消除對新商品購買的不確定性,因此消費者越來越趨向于使用電子媒介來搜索和交流消費信息。 在虛擬社區(qū)中,消費信息的溝通交流多是以發(fā)帖的形式開始,但由于網(wǎng)絡互動的匿名性,使得信息接收者難以判斷信息傳播者的真實身份。當信息源身份不明時,接受者對于傳播者傳播內(nèi)容的信任度和接受度就會大大降低。加之在虛擬社區(qū)中,很多成員僅僅是被動的獲取信息(這部分群體被我們稱之為“潛水者”),很少與發(fā)帖者進行互動,他們對于信息可信度的判斷就更加困難了。潛水者能夠接觸到的外部線索僅僅只有信息本身和發(fā)帖者在社區(qū)中的虛擬身份(包括社區(qū)等級、頭像和昵稱等),面對這些外部線索,潛水者該如何做出信息選擇的決策? 通過大量文獻的閱讀,作者發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下受眾與媒介人物之間的關系與虛擬社區(qū)中潛水者與發(fā)帖者的關系非常相似,媒介人物意識不到受眾的存在,發(fā)帖者也意識不到潛水者的存在,所以他們之間是一種單邊交流關系,我們把這種關系稱之為“準社會互動關系”。在傳統(tǒng)環(huán)境下的研究表明,受眾感知媒介人物的準社會互動關系越強,受眾越傾向于采納媒介人物所提供的信息建議以及購買其所推薦的產(chǎn)品。但在虛擬社區(qū)環(huán)境下,潛水者感知發(fā)帖者的準社會互動關系是否會影響潛水者的購買決策?如果有影響,這種影響作用又受哪些前因變量的作用?在現(xiàn)有的研究中,這些問題遠遠沒有得到很好地解決。因此,本文的目的就在于把“準社會互動”的概念納入虛擬社區(qū)環(huán)境中來探討潛水者與發(fā)帖者的互動關系,由此來理解虛擬社區(qū)中的信息是如何影響潛水者的。為此,本文從準社會互動理論入手,探索影響發(fā)帖者和潛水者準社會互動關系的因素,并進一步探索這些因素是如何影響潛水者購買傾向的。借鑒準社會互動理論在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中的研究結(jié)論,再結(jié)合焦點小組訪談結(jié)果,本文提出以信息特征和發(fā)帖者特征兩個構(gòu)面作為影響潛水者感知與發(fā)帖者準社會互動關系的前因,信息特征包括信息相關性,信息真實性兩個指標,而發(fā)帖者特征包括發(fā)帖者專業(yè)性,發(fā)帖者與潛水者相似性、發(fā)帖者的外觀吸引力以及發(fā)帖者在社區(qū)中的等級四個指標,并以潛水者的購買傾向作為結(jié)果變量,在此基礎上構(gòu)建了潛水者互動模型,并探討了產(chǎn)品類型(搜索型和體驗型)在模型中的調(diào)節(jié)作用。 根據(jù)本研究的目的和研究問題的需要,本文采用了定性研究和定量研究相結(jié)合的方式,對相關命題進行研究。在提出本研究的模型和假設之前,首先進行了大量的文獻收集、整理和分析工作,使得研究有足夠的理論支持。由于學術界對于準社會互動在網(wǎng)絡環(huán)境下的研究極少,還沒有形成公認的信效度較高的測量問卷,因此本文在借鑒董大海等(2010)開發(fā)的問卷基礎上,又進行了焦點小組訪談和深度訪談,根據(jù)訪談結(jié)果最終形成了本研究的測量量表。問卷的調(diào)查分為預調(diào)查和正式調(diào)查,基于預調(diào)查的結(jié)果對問卷進行了進一步修正,提高問卷的信度和效度。最后進行正式調(diào)查,采用SPSS16.0對數(shù)據(jù)進行分析以檢驗理論模型的有效性。 本研究主要采用了SPSS中的回歸分析對模型的擬合程度、中介效應和調(diào)節(jié)效應進行了檢驗。結(jié)果顯示,信息相關性、發(fā)帖者專業(yè)性,發(fā)帖者與潛水者相似性、以及發(fā)帖者社區(qū)等級都對潛水者感知發(fā)帖者準社會互動關系有正向影響,并通過準社會互動關系的中介作用正向影響潛水者的購買傾向。但信息真實性對準社會互動的正向影響不顯著,而發(fā)帖者外觀吸引力對于購買傾向也沒有影響。調(diào)節(jié)效應在前因變量與準社會互動之間得到了驗證,但在準社會互動與購買傾向之間卻不存在。即相對于購買搜索型產(chǎn)品的潛水者,購買體驗型產(chǎn)品的潛水者在感知前因?qū)噬鐣雨P系之間的影響更強。 全文各章主要內(nèi)容如下： 第一章緒論：主要論述本文的研究背景、研究目的與問題以及本研究的意義,并簡要介紹本研究的方法,提出本研究的創(chuàng)新之處； 第二章文獻綜述：主要論述了虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡消費信息、準社會互動關系的相關研究,為本文建立概念模型提供理論依據(jù)； 第三章理論模型和假設：對已有文獻進行梳理和綜合的基礎上,提出相應的研究假設并構(gòu)建本文的研究模型； 第四章研究設計與方法：主要介紹模型驗證的設計和方法,包括研究對象的界定、問卷設計與發(fā)放兩部分； 第五章數(shù)據(jù)分析：通過多種分析方法對模型和假設進行驗證； 第六章研究總結(jié)與展望：提出本文的研究結(jié)論和價值,并陳述研究的局限性和未來的研究方向。 本文有如下兩點貢獻： 第一,在現(xiàn)行對于虛擬社區(qū)成員的研究中,幾乎沒有學者專門來研究潛水者在社區(qū)中的行為。而本研究將準社會互動理論納入虛擬社區(qū)成員行為的研究中實屬一大特色。一方面,大部分學者并沒有意識到虛擬社區(qū)中的潛水者與發(fā)帖者的關系可以用準社會互動關系來定義,因此從這個視角展開的實證研究幾乎沒有；另一方面,準社會互動理論在現(xiàn)有的研究中也主要用于傳統(tǒng)的電視、廣播等媒介環(huán)境,很少見網(wǎng)絡環(huán)境下的研究,此次研究也延展了準社會互動理論的使用范圍。 第二,本研究對潛水者關注的產(chǎn)品按照一定標準進行了分類,探究不同類型產(chǎn)品在潛水者互動模型中是否存在差異。這一調(diào)節(jié)變量的加入有助于進一步豐富和完善潛水者互動模型。 本文研究的不足在于： 第一,本文采用網(wǎng)絡平臺收集數(shù)據(jù),可能導致被訪者對題意理解不清或者被訪者根本就沒有仔細閱讀題干,也沒有按照研究要求的前提進行填寫等現(xiàn)象發(fā)生,所以數(shù)據(jù)的質(zhì)量不太高,這從問卷的信效度檢驗結(jié)果可以看出。 第二,本文的前因變量都是從準社會互動理論在電視媒介中的研究類比過來的,雖然絕大部分前因變量的效果都得到了驗證,但是沒能基于互聯(lián)網(wǎng)的特點加入新的前因變量,創(chuàng)新性還不夠。
【學位授予單位】：西南財經(jīng)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F49;F224

【參考文獻】

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本文編號：2772680