【摘要】：本文以移動增值業(yè)務(wù)的消費者和潛在消費者為研究對象,采用理論研究與實證分析相結(jié)合的方法,主要對移動增值業(yè)務(wù)消費者使用意愿的影響因素及因素間的作用關(guān)系進行探討。通過對移動增值業(yè)務(wù)使用意愿影響因素相關(guān)文獻的綜述,結(jié)合采納模型、創(chuàng)新擴散理論和社會心理學相關(guān)領(lǐng)域的研究成果,構(gòu)建了移動增值業(yè)務(wù)消費者使用意愿影響因素模型。以在校大學生和公司職員為調(diào)研樣本,通過探索性分析方法形成了移動增值業(yè)務(wù)消費者使用意愿影響因素調(diào)查量表。通過驗證性分析方法對研究模型中各變量間的關(guān)系及變量間的影響程度進行了驗證。此外,本文還對不同類型的消費者使用意愿的影響因素進行了對比分析。論文主要研究成果包括以下幾個方面： (1)綜合運用多種理論模型,將移動增值業(yè)務(wù)作為一種電信業(yè)務(wù),構(gòu)建并實證了移動增值業(yè)務(wù)消費者使用意愿影響因素模型,并且形成了移動增值業(yè)務(wù)消費者使用意愿研究調(diào)查量表,為后續(xù)研究提供些許的參考。 (2)從社會心理學角度改進了采納模型。通過對社會心理學中態(tài)度、認知和動機理論的學習,發(fā)現(xiàn)影響消費者使用意愿的主要因素包括態(tài)度、內(nèi)在認知和外界刺激等因素。此外,研究發(fā)現(xiàn)消費動機對態(tài)度、內(nèi)在認知、主觀規(guī)范等因素具有調(diào)節(jié)作用。 (3)采用生活型態(tài)理論對移動增值業(yè)務(wù)消費者進行分群,分別對不同類型的消費者使用意愿的影響因素進行對比分析。研究從資源維度和動機維度將消費者分為領(lǐng)袖獨特型、經(jīng)濟消費型和效率至上型三類,并且通過對比發(fā)現(xiàn)不同類型消費者的使用意愿影響因素存在較大差異。 通過研究發(fā)現(xiàn),影響消費者移動增值業(yè)務(wù)使用意愿的因素包括態(tài)度、主觀規(guī)范、內(nèi)在認知、感知行為控制和外界刺激。其中內(nèi)在認知、感知有用性、相容性、可試性、可觀察性和感知易用性對態(tài)度有顯著性影響；知識和經(jīng)驗是消費者內(nèi)在認知的主要影響因素；同伴影響和群體影響對消費者的主觀規(guī)范有顯著性影響；自我控制、自我效能和便利條件是消費者感知行為控制的主要影響因素；促銷和大眾媒體是消費者受到外界刺激的主要因素。對三種不同類型消費者者的對比研究發(fā)現(xiàn),整體模型與各群體模型出現(xiàn)了結(jié)論不一致的情況,說明若消費者生活環(huán)境、掌握資源、個人動機等不相同,其消費需求、使用意愿也會產(chǎn)生差異。電信運營商應(yīng)當針對不同類型消費者合理設(shè)計業(yè)務(wù)內(nèi)容和營銷策略,以更好地滿足消費需求并實現(xiàn)移動增值業(yè)務(wù)的最大價值。
【學位授予單位】：北京郵電大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2011
【分類號】：F626;F224

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本文編號：2750790