發(fā)布時(shí)間：2020-06-30 23:58

【摘要】：隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和虛擬社區(qū)應(yīng)用的普及成熟,特別是以國(guó)內(nèi)人人網(wǎng)、新浪微博等為代表的虛擬社區(qū)的成功,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區(qū)時(shí)代。2010年7月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明,我國(guó)虛擬社區(qū)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.323億人,虛擬社區(qū)的迅速崛起使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境面臨著前所未有的改變:在虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者的集中購(gòu)買力增強(qiáng)、他們的購(gòu)買決策受他人的影響更加明顯、其言論對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的影響逐漸擴(kuò)大。目前對(duì)企業(yè)在虛擬社區(qū)環(huán)境下實(shí)施的營(yíng)銷策略多從商業(yè)角度和社區(qū)建設(shè)角度出發(fā),從社區(qū)成員行為角度研究非商業(yè)型社區(qū)的研究很少,同時(shí)對(duì)企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷策略的研究主要基于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架上來(lái)進(jìn)行的,實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與虛擬社區(qū)環(huán)境有很大的不同:特征(比如互動(dòng)的程度、分享的時(shí)效、成員的凝聚力等)的不同和營(yíng)銷價(jià)值(精準(zhǔn)、信息和口碑等)的不同,這都是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下所欠缺的。社區(qū)用戶的消費(fèi)心理和行為也出現(xiàn)新的變化。因此,企業(yè)迫切需要新的營(yíng)銷策略框架來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的社區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)。營(yíng)銷環(huán)境是顧客做出購(gòu)買決策的重要影響因素,如何將虛擬社區(qū)的特點(diǎn)、社區(qū)成員心理行為與社區(qū)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái),在學(xué)術(shù)研究和目前的非商業(yè)社區(qū)營(yíng)銷應(yīng)用上,具有較大的實(shí)際意義。 雖然我國(guó)虛擬社區(qū)發(fā)展日趨成熟,但是關(guān)于我國(guó)虛擬社區(qū)的劃分并沒(méi)有統(tǒng)一、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn),本文先將我國(guó)虛擬社區(qū)按照研究目的做出劃分,筆者認(rèn)為虛擬社區(qū)可以從有無(wú)商業(yè)行為劃為商業(yè)型社區(qū)和非商業(yè)型社區(qū)兩部分,企業(yè)在商業(yè)型社區(qū)中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)是顯性的,而在非商業(yè)型社區(qū)中的營(yíng)銷活動(dòng)需要隱性,需要目標(biāo)社區(qū)成員的接受與配合。因此,研究非商業(yè)型社區(qū)的特點(diǎn)及成員的行為具有非常重要的意義。本文的研究出發(fā)點(diǎn)是從虛擬社區(qū)環(huán)境下消費(fèi)者分析來(lái)進(jìn)行的,得出虛擬社區(qū)消費(fèi)者心理活動(dòng)(認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程)、消費(fèi)者行為特征(積極互動(dòng)、購(gòu)后分享、意見(jiàn)領(lǐng)袖等)及購(gòu)買過(guò)程(需求產(chǎn)生、網(wǎng)絡(luò)搜索、信息處理、品牌和產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買決策以及購(gòu)后評(píng)估),據(jù)此總結(jié)虛擬社區(qū)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷行為的核心要素(互動(dòng)、分享和關(guān)系),接下來(lái),就可以針對(duì)不同的驅(qū)動(dòng)因素采取不同的策略。 在綜合分析社區(qū)營(yíng)銷核心要素和我國(guó)社區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,筆者基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論(主要是4C、軟營(yíng)銷和濕營(yíng)銷理論)對(duì)社區(qū)營(yíng)銷策略作初步構(gòu)建,得出關(guān)于虛擬社區(qū)營(yíng)銷策略框架——CAPW策略框架:用戶溝通(Communicate)、媒體廣告( Advertisement )、公共關(guān)系( Public relations )、口碑(Word-of-mouth),并通過(guò)分析中糧集團(tuán)與新浪微博共同合作的“美好生活”社區(qū)營(yíng)銷案例對(duì)筆者的營(yíng)銷策略框架進(jìn)行論證。整個(gè)論文采用課題研究、調(diào)研報(bào)告和案例分析相結(jié)合的方法,通過(guò)分析中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心和艾瑞咨詢網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)權(quán)威網(wǎng)站,為研究虛擬社區(qū)營(yíng)銷核心因素提供依據(jù)。
【學(xué)位授予單位】：中國(guó)海洋大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F49;F274

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 任佳春;基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體企業(yè)品牌傳播研究[D];大連海事大學(xué);2013年

本文編號(hào)：2736003