【摘要】： 據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高和網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的深入,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶將現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系延伸到網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)信息更容易被復(fù)制、轉(zhuǎn)帖、引用,使得消費(fèi)信息以驚人的速度擴(kuò)散,這些信息通過人際網(wǎng)絡(luò)的交換,感染和影響著更多的受眾。如何制定合理的營銷策略,加強(qiáng)營銷效果,是企業(yè)與商家在網(wǎng)絡(luò)營銷中面臨的重要問題�；诖�,本研究以虛擬社區(qū)為背景,試圖探明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)信息的傳播機(jī)理,為企業(yè)與商家定制營銷策略提供理論支撐。 回顧現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的研究,大多著重于傳播要素的某個(gè)側(cè)面,很少全面考慮傳播過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)因素。而以信息擴(kuò)散為中間環(huán)節(jié),來研究傳播過程的就更少。本研究在在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上,通過頭腦風(fēng)暴會(huì)、深度訪談、較全面的分析了消費(fèi)信息層面、再傳播者層面、傳播渠道層面的影響因素,以傳播的中間環(huán)節(jié)為視角,建立了各個(gè)影響因素與再傳播意愿之間的關(guān)系模型。并引入了信息極性、個(gè)性特征作為調(diào)節(jié)變量,揭示虛擬社區(qū)消費(fèi)信息再傳播的機(jī)理。 本次研究采取了實(shí)證的方式,以問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)分析等方法將再傳播意愿的影響因素分為信息可靠性、信息客觀性、信息趣味性、信息新鮮性、自我提升動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)、專門知識(shí)、傳播技巧、渠道便利性、渠道易用性10個(gè)因子。通過回歸分析發(fā)現(xiàn),對(duì)再傳播意愿影響大小依次是:渠道易用性、自我提升動(dòng)機(jī)、專門知識(shí)、利他動(dòng)機(jī)、信息客觀性、傳播技巧和信息新鮮性。信息極性在信息客觀性和信息新鮮性上具有調(diào)節(jié)作用;個(gè)性特征在利他動(dòng)機(jī)、專門知識(shí)、傳播技巧和傳播渠道易用性上具有調(diào)節(jié)作用。本文最后針對(duì)得出的結(jié)論,提出了營銷建議并指出了本研究的不足和未來的研究方向。
【學(xué)位授予單位】：武漢紡織大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號(hào)】：F49;F224

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2671344