發(fā)布時(shí)間：2020-04-29 19:32

【摘要】：隨著3G時(shí)代的來臨,移動(dòng)通信市場呈現(xiàn)嶄新的競爭局面,移動(dòng)運(yùn)營商的主要工作重心轉(zhuǎn)變?yōu)橥卣?G客戶,期望贏得更大的3G市場份額,在3G市場競爭中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。由于三家運(yùn)營商3G網(wǎng)絡(luò)制式不同,拓展3G客戶的競爭已轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售3G終端的競爭,誰銷售的3G手機(jī)多就意味著誰發(fā)展了更多的3G客戶,此時(shí)研究移動(dòng)運(yùn)營商3G手機(jī)終端營銷工作具有特別重要的意義。 筆者通過研究廣州移動(dòng)公司TD手機(jī)營銷管理案例,分析了新時(shí)期廣州移動(dòng)公司TD手機(jī)營銷工作面臨的問題,并給出了相關(guān)的營銷策略改進(jìn)建議。在案例部分,筆者首先介紹了廣州移動(dòng)公司發(fā)展概況及其TD手機(jī)發(fā)展歷程,然后詳細(xì)闡述了廣州移動(dòng)公司當(dāng)前TD手機(jī)營銷管理現(xiàn)狀,歸納了廣州移動(dòng)公司TD手機(jī)營銷管理中面臨的營銷困局。在案例分析部分,筆者利用市場營銷理論知識對案例進(jìn)行了詳盡的分析,首先,通過PEST理論模型對廣州公司當(dāng)前面臨的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析;其次,對企業(yè)微觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析,先對市場需求和客戶需求進(jìn)行詳盡分析,又通過波特五力模型對行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析;再次,通過SWOT理論模型對廣州移動(dòng)公司競爭能力進(jìn)行分析,指出當(dāng)前面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn);最后,通過4P理論對廣州移動(dòng)TD手機(jī)營銷的產(chǎn)品策略、渠道策略、定價(jià)策略、促銷策略進(jìn)行分析,分析過程中還提出了一些營銷策略改進(jìn)的建議。 總結(jié)本文,筆者認(rèn)為移動(dòng)運(yùn)營商要做手機(jī)產(chǎn)品鏈的整合者,要做渠道的主導(dǎo)者,要做客戶價(jià)值的引領(lǐng)者,要做TD品牌的捍衛(wèi)者,這樣才能解決TD手機(jī)營銷工作中面臨的營銷困局,更好的開展?fàn)I銷工作。筆者希望本文能為移動(dòng)市級公司在開展TD手機(jī)營銷工作時(shí)提供一定借鑒意義和參考價(jià)值。
【圖文】：

廣州移動(dòng)公司還設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，以行政區(qū)域?yàn)橐罁?jù)設(shè)立了 9 個(gè)分公司，分公司置一個(gè)獨(dú)立的市場營銷中心，同時(shí)每個(gè)分公司以鎮(zhèn)、街道為依據(jù)再劃分出四個(gè)微個(gè)微區(qū)域中還有一定數(shù)量的自建服營廳渠道。分公司主要工作職責(zé)是落實(shí)總部下場政策，分公司營銷中心負(fù)責(zé)將終端營銷室的各項(xiàng)工作二次策劃，再將二次策劃體工作任務(wù)下發(fā)給微區(qū)域執(zhí)行。微區(qū)域是廣州移動(dòng)公司最基本的組織機(jī)構(gòu)元素，所有的營銷工作執(zhí)行都是由微成的，微區(qū)域主要人員構(gòu)成包括三部分人員，分別是服務(wù)廳營銷人員、渠道經(jīng)理經(jīng)理，營銷人員主要在自建服營廳內(nèi)工作，渠道經(jīng)理主要是看管分銷渠道，客戶要負(fù)責(zé)看管集團(tuán)客戶。人力資源方面，廣州移動(dòng)公司總員工數(shù)約 3600 人，支撐部門人員約為 1000 分公司人員總數(shù)約為 2600 人，其中，分公司市場營銷中心人員約為 500 人；微營銷人員約 1200 人，平均分配在 176 個(gè)服務(wù)廳中；渠道經(jīng)理 300 人，客戶經(jīng)理，，平均分配至 36 個(gè)微區(qū)域中。人力資源架構(gòu)如圖 2-1 所示。

圖 2-2 廣州移動(dòng) TD 手機(jī)銷量占比由于 TD 手機(jī)以中低端為主，無法從手機(jī)性能入手塑造賣點(diǎn)，廣州移動(dòng)公司采話費(fèi)補(bǔ)貼策略，盡力打造便宜的賣點(diǎn)，低價(jià)的產(chǎn)品策略對于價(jià)格敏感型客戶群，吸引了一大批低端客戶群，而對產(chǎn)品性能和身份象征的需求更加強(qiáng)烈的高端效甚微。自 09 年銷售 TD 手機(jī)以來，廣州市公司客戶購 TD 手機(jī)呈下降趨勢，高端客戶群下降趨勢特別明顯（圖 2-3）。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F626

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2644920