本文關(guān)鍵詞：企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究 投稿：潘鏊鏋

引言近年來隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)接觸和了解消費(fèi)者。越來越多的企業(yè)開始利用社交媒體與消費(fèi)者溝通，并進(jìn)行客戶關(guān)系管理。其中，微博營銷作為一種新生事物獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開通了官方微博，以此為媒介向消費(fèi)者傳遞信息。相對于…

旅行作者簡介頓河，本名閻云飛。曾經(jīng)在媒體供職多年，之后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)電影圈，如今供職不亦樂乎公司。不是什么“用生命在旅行”的職業(yè)旅行家，但如同好友在序里寫的那樣，“旅行對他來說，只是生活里特別自然、特別原生，特別剝離不去的一種與生俱來的習(xí)慣”。這也讓他的旅行…

生活中我們經(jīng)常會(huì)見到那些患有眼疾的人，看到生活給他們帶來的不便，他們的痛苦就像一首歌曲所寫的那樣，“我望向你的臉，卻只能看見一片虛無”，還有的人因?yàn)檠奂捕旅ぶ職垼械娜艘簧伎床坏缴世_紛的生活，只能靠心去感受。一對漂亮的眼睛是什么樣的呢？明眸善睞…

作者：王霞牛海鵬

管理評論 2013年08期

　　引言

　　近年來隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)接觸和了解消費(fèi)者。越來越多的企業(yè)開始利用社交媒體與消費(fèi)者溝通，并進(jìn)行客戶關(guān)系管理。其中，微博營銷作為一種新生事物獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開通了官方微博，以此為媒介向消費(fèi)者傳遞信息。相對于門戶網(wǎng)站，這種微博營銷渠道由于具備成本低、速度快、能夠提供個(gè)性化服務(wù)、促進(jìn)與消費(fèi)者的溝通、塑造和改進(jìn)品牌形象、可以進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)和客戶關(guān)系管理等特點(diǎn)，因而被眾多企業(yè)所青睞。根據(jù)新浪網(wǎng)站上的統(tǒng)計(jì)，截至2012年9月底，新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破4億；全球500強(qiáng)中約有30％的企業(yè)已經(jīng)建立了官方微博或者博客。

　　企業(yè)通過社交媒體向消費(fèi)者進(jìn)行營銷的主要特點(diǎn)是可以利用消費(fèi)者彼此間的口碑傳播[1]。企業(yè)微博營銷中，一方面可以通過官方微博直接影響其受眾或粉絲，另一方面也可以通過受眾或粉絲間的信息轉(zhuǎn)發(fā)間接影響其他消費(fèi)者。個(gè)人通過關(guān)注，了解自己關(guān)注的企業(yè)和品牌信息，然后通過轉(zhuǎn)發(fā)讓更多的消費(fèi)者知道這一信息，這將在很大程度上擴(kuò)大企業(yè)信息的廣告效果，帶來微博信息的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。國外微博網(wǎng)站Twitter的統(tǒng)計(jì)分析顯示，43％的微博用戶會(huì)關(guān)注相關(guān)品牌的官方微博以獲得品牌的活動(dòng)和促銷信息，而67％的用戶愿意將他們關(guān)注的品牌推薦給他們的朋友。因此，企業(yè)微博營銷中的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)不容忽視。

　　然而，盡管微博營銷已經(jīng)成為企業(yè)越來越重視的營銷手段，但是針對企業(yè)微博營銷策略方面進(jìn)行的實(shí)證研究仍然很少，學(xué)術(shù)研究已遠(yuǎn)落后于企業(yè)實(shí)踐。企業(yè)官方微博不僅僅是在擁有足夠的粉絲后發(fā)布企業(yè)的品牌信息那么簡單，還需要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，那么如何提高微博信息的質(zhì)量并讓消費(fèi)者心甘情愿地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)？由此，探討不同微博營銷策略對企業(yè)品牌傳播的影響，研究如何吸引消費(fèi)者并擴(kuò)大微博信息的口碑效應(yīng)，成為企業(yè)應(yīng)對快速變化的營銷環(huán)境的重要課題[2]。我們將從企業(yè)微博營銷策略中的品牌曝光度著手，基于微博網(wǎng)站的官方微博數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建多水平泊松回歸模型，探討和研究品牌曝光度對微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

　　文獻(xiàn)綜述

　　1、微博營銷的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

　　隨著營銷研究的進(jìn)步及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，如何利用新的方法和手段進(jìn)行口碑營銷已愈來愈引起企業(yè)和營銷學(xué)者的重視[3]�？诒嗄陙硪恢北徽J(rèn)為是影響人們認(rèn)知、情感和行為的重要因素之一。相對于傳統(tǒng)溝通方式，口碑營銷能夠更大程度地影響和改變消費(fèi)者的期望、認(rèn)知、態(tài)度和行為[4]，并為公司帶來更多利潤和長期顧客價(jià)值[5]。微博作為社交媒體的一種，主要特點(diǎn)是朋友之間可以通過微博相互交流并傳播信息[6,7]，因而微博信息的相互轉(zhuǎn)發(fā)即帶來了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。

　　微博(博客)信息在消費(fèi)者處理和分享信息以及購買決策的過程中起著越來越重要的作用[8]，甚至透過微博信息可以反映出消費(fèi)者的情緒[9]。相對于電子雜志，博客能夠和消費(fèi)者建立更強(qiáng)的關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)將博客當(dāng)作是朋友，更為信任博客的信息，并對博客信息中所展示的品牌產(chǎn)生更好的態(tài)度和購買意圖[10]。因此，企業(yè)可以通過微博(博客)發(fā)布信息，樹立品牌形象[11]，與消費(fèi)者共同設(shè)計(jì)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)[12]，促進(jìn)消費(fèi)者的參與，解決消費(fèi)者的反饋問題[13]，從而進(jìn)行更為有效的客戶關(guān)系管理。因此，微博(博客)可以作為一個(gè)營銷平臺(tái)，與傳統(tǒng)的廣告協(xié)同作用，共同影響產(chǎn)品銷售量[14]。甚至，企業(yè)通過微博(博客)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，也可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信心，從而影響股票價(jià)格[15]。

　　然而，企業(yè)官方微博營銷策略作為近年來新興的一種營銷手段，目前研究仍然相對較少，尤其是針對官方微博口碑效應(yīng)的研究更是為數(shù)不多。如何經(jīng)營和管理官方微博才能帶來消費(fèi)者之間的口碑傳遞，需要進(jìn)一步的研究和探索。

　　2、品牌曝光度

　　廣告溝通效果研究中品牌曝光度(repeated exposure)一直以來備受學(xué)者的關(guān)注，廣告研究中品牌曝光度是指廣告中品牌名稱重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)[16,17]。企業(yè)在官方微博中，往往將品牌名稱嵌入微博內(nèi)容之中，品牌曝光度即品牌名稱重復(fù)出現(xiàn)的次數(shù)也將影響消費(fèi)者對品牌的識(shí)別和態(tài)度。因此，我們將借鑒品牌曝光度在廣告領(lǐng)域的相關(guān)研究，探討微博信息中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響。

　　傳統(tǒng)廣告研究發(fā)現(xiàn)品牌曝光度和溝通效果之間存在著非線性的關(guān)系，當(dāng)品牌曝光度較低時(shí)，信息溝通效果隨著品牌曝光度的提升而增長，但是當(dāng)品牌曝光度較高時(shí)，信息溝通效果會(huì)隨著品牌曝光度的提升而降低[18]。根據(jù)雙因素理論(two factor theory)[19]，當(dāng)人們在廣告中反復(fù)的面對同一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)獨(dú)立的心理過程。一方面，重復(fù)面對同一品牌會(huì)提升對產(chǎn)品的熟悉程度并減少對其的不確定性；另一方面，如果人們重復(fù)面對同一品牌，也會(huì)產(chǎn)生厭倦感，這時(shí)候?qū)⒉粫?huì)再愿意學(xué)習(xí)和了解品牌知識(shí)，反而會(huì)對重復(fù)的品牌信息產(chǎn)生抗拒，因此人們對重復(fù)播放品牌的態(tài)度會(huì)隨曝光度呈現(xiàn)先升后降的趨勢。

　　然而，也有研究發(fā)現(xiàn)品牌曝光度和信息溝通效果之間可能不存在任何關(guān)系[20]，或者兩者的關(guān)系也可能受一些調(diào)節(jié)變量如廣告語境[21]、廣告和信息的復(fù)雜性[18]、品牌熟悉程度[16]等的影響。近年來，網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)研究也表明，提高廣告品牌的曝光度將會(huì)有效改善品牌的認(rèn)知和記憶效果[22,23]；但是植入廣告的研究發(fā)現(xiàn)，在電影電視節(jié)目中重復(fù)植入同樣的品牌或者在網(wǎng)頁中重復(fù)插入同樣的游戲廣告并不能改善人們對品牌的記憶，反而會(huì)產(chǎn)生厭倦效應(yīng)，因而對品牌產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度[24,25]。

　　此外，品牌曝光度與品牌顯著性具有密切的聯(lián)系，兩者共同反映了廣告中品牌所體現(xiàn)的強(qiáng)度[24,25]。植入廣告的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，游戲、電影或電視中植入廣告的品牌越顯著，品牌的認(rèn)知和記憶效果越好[26－28]。然而，雖然植入品牌越顯著，品牌的記憶效果越好，但是品牌態(tài)度不會(huì)發(fā)生改變甚至?xí)頪24,29]。根據(jù)說服知識(shí)理論(persuasion knowledge theory)[30]，如果植入廣告里的品牌特別顯著，觀眾可能會(huì)開始懷疑節(jié)目的說服意圖，因此雖然顯著的品牌會(huì)提高人們對品牌的認(rèn)知，但是也會(huì)帶來對品牌的負(fù)面態(tài)度。

　　盡管廣告中品牌曝光度及品牌顯著性對消費(fèi)者認(rèn)知、記憶和態(tài)度的影響已經(jīng)進(jìn)行了廣泛的研究，但是并沒有研究探索品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑尤其是微博營銷網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究，人們在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)信息主要是出于對信息的興趣以及信息能夠提供的價(jià)值，因此微博營銷中人們對微博信息的態(tài)度至關(guān)重要�？紤]到品牌曝光度對品牌態(tài)度存在著非線性的影響，我們推測在微博信息中適當(dāng)程度的曝光品牌的信息，并不會(huì)影響消費(fèi)者對信息的傳遞，甚至一般來說消費(fèi)者作為企業(yè)官方微博的粉絲，可能還會(huì)因?yàn)檫m度的曝光品牌信息而促進(jìn)對信息的傳遞；但是如果微博信息中品牌曝光度到達(dá)一定的數(shù)量以后，隨著品牌曝光度的提升，可能會(huì)讓消費(fèi)者意識(shí)到企業(yè)微博信息中說服知識(shí)的意圖，因而不再愿意傳遞這樣的信息。微博信息中品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)口碑即信息被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量也可能存在著非線性的關(guān)系。我們將通過實(shí)證數(shù)據(jù)加以檢驗(yàn)。

　　數(shù)據(jù)

　　我們主要通過分析企業(yè)官方微博數(shù)據(jù)，跟蹤企業(yè)微博的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量，構(gòu)建多水平泊松回歸模型對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究中所采用的微博數(shù)據(jù)主要來自新浪微博網(wǎng)站，該微博網(wǎng)站是我國企業(yè)開展微博營銷的主要平臺(tái)。根據(jù)Park和Lee[31]的研究，體驗(yàn)型產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)更為顯著，因此我們選擇了護(hù)膚品牌進(jìn)行分析。

　　根據(jù)研究需求，我們抓取了2010年8月1日至2011年5月1日期間新浪微博所有護(hù)膚品牌的官方微博數(shù)據(jù)。其中，數(shù)據(jù)選取標(biāo)準(zhǔn)如下：(1)由于我們關(guān)心的是企業(yè)官方微博的營銷策略即品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，因此我們僅選取新浪微博品牌管理認(rèn)證的官方微博進(jìn)行分析，對于企業(yè)員工個(gè)人注冊的微博，我們不予考慮；(2)由于官方微博的經(jīng)營需要一定時(shí)間的積累，我們選擇官方微博開通至少1個(gè)月以上，即2010年7月1日以前開通官方微博且2011年5月1日以后仍然在持續(xù)經(jīng)營的企業(yè)，最終我們選取了歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油、凡茜等14個(gè)護(hù)膚品牌進(jìn)行分析。

　　我們記錄了每條微博信息的時(shí)間、內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)以及是否為原創(chuàng)信息，共獲得了12204條微博信息記錄。其中122條記錄被轉(zhuǎn)發(fā)500次以上，主要是一些特殊的事件信息，例如“美容英語詞匯”、“美容方法”等，考慮到信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過500次以上的概率相對較少，因而我們對這些記錄予以刪除。進(jìn)一步，由于我們研究中重點(diǎn)關(guān)心品牌曝光度對微博營銷信息口碑的影響，因而對于那些內(nèi)容中未出現(xiàn)品牌名稱的微博，如“張曼玉語錄”、“美容老師訪談”等，我們也不予以考慮。最終我們選取了4982條微博記錄進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

　　

　　我們用微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)代表網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量，微博信息中品牌名稱出現(xiàn)的次數(shù)代表品牌的曝光度。同時(shí)我們還考慮了信息原創(chuàng)性和微博內(nèi)容字?jǐn)?shù)對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。其中，信息原創(chuàng)性設(shè)置為啞變量，原創(chuàng)的信息為1，轉(zhuǎn)發(fā)的信息設(shè)置為0。微博內(nèi)容的字?jǐn)?shù)我們根據(jù)微博內(nèi)容字?jǐn)?shù)進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算包括空格和字符后微博內(nèi)容的字?jǐn)?shù)。分析數(shù)據(jù)中，微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量平均為16.87，即每條官方微博信息平均被轉(zhuǎn)發(fā)16.87次，可見企業(yè)微博營銷中微博信息的確存在著一定的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。微博內(nèi)容中品牌曝光度平均值為1.53，品牌名稱最多出現(xiàn)6次；原創(chuàng)信息在微博內(nèi)容中占58％的比例；微博內(nèi)容平均含有103.43個(gè)字?jǐn)?shù)，最少為3個(gè)字，最多為207個(gè)字(字?jǐn)?shù)的統(tǒng)計(jì)方法與新浪微博不同，因而會(huì)出現(xiàn)字?jǐn)?shù)超過新浪微博要求140字的情況)。

　　變量之間的相關(guān)系數(shù)分析顯示網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和品牌曝光度、內(nèi)容原創(chuàng)性以及內(nèi)容字?jǐn)?shù)之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。圖1進(jìn)一步比較了不同品牌曝光度情況下的網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量，發(fā)現(xiàn)品牌曝光度和微博網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量之間存在著先上升后下降的非線性關(guān)系。我們將通過模型構(gòu)建，驗(yàn)證品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)口碑之間的非線性關(guān)系。

　　

　　圖1 品牌曝光度和微博網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的關(guān)系

　　模型構(gòu)建

　　研究中因變量網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量為計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，服從泊松分布。同時(shí)我們需要考慮不同品牌的差異，數(shù)據(jù)具有層次結(jié)構(gòu)。為了解決數(shù)據(jù)的過離散問題(over－dispersion)，我們將建立多水平泊松回歸模型(Multilevel Poisson Regression)來對數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)。

　　(4)＝45.61，說明模型擬合的更好。品牌曝光度變量離散化以后我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然微博信息中各品牌出現(xiàn)的次數(shù)對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響相對于品牌出現(xiàn)6次沒有顯著的差異，但是從趨勢上我們可以看出隨著品牌出現(xiàn)的次數(shù)增多，微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性也會(huì)增大，但是到了品牌出現(xiàn)4次以后，開始出現(xiàn)下降的趨勢。即品牌曝光度對微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑可能存在非線性的關(guān)系。

　　進(jìn)一步，我們在模型3中分析了品牌曝光度對微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑是否存在非線性關(guān)系，相對于基礎(chǔ)模型1Δ(1)＝99.87，說明模型擬合的更好。品牌出現(xiàn)頻次和品牌出現(xiàn)頻次的平方對微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑的影響顯著，說明品牌曝光度和微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑之間存在先上升后下降的非線性關(guān)系。即通過模型構(gòu)建，我們驗(yàn)證了微博信息中品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)口碑之間的非線性關(guān)系。

　　為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷姆�(wěn)定性，我們用混合線性模型(Mixed Model)的方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，如表3所示。模型4中對微博信息中的品牌曝光度進(jìn)行了離散化處理，結(jié)果顯示了與模型2同樣的趨勢，即隨著品牌出現(xiàn)的次數(shù)越多，微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性越大；但是到達(dá)一定頻次以后，微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性會(huì)隨品牌曝光度而降低。模型5加入了品牌曝光度的平方項(xiàng)，品牌曝光度變量及其平方項(xiàng)系數(shù)均顯著，同樣說明品牌曝光度和微博信息口碑間存在非線性的關(guān)系。模型估計(jì)結(jié)果較為穩(wěn)健。信息原創(chuàng)性對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響同樣獲得了驗(yàn)證；但是混合線性模型中，內(nèi)容字?jǐn)?shù)對網(wǎng)絡(luò)口碑存在著顯著的正向影響，微博內(nèi)容的字?jǐn)?shù)越多，被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性越大，該結(jié)論與多水平泊松回歸模型的估計(jì)結(jié)果有所不同。

　　

　　結(jié)論和討論

　　本文采用企業(yè)官方微博數(shù)據(jù)，實(shí)證研究了企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對微博信息網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。研究結(jié)果表明，企業(yè)微博營銷中的品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)口碑間存在著先升后降的非線性的關(guān)系。當(dāng)品牌曝光度較低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)隨著品牌曝光度的提升而增強(qiáng)；而當(dāng)品牌曝光度較高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)口碑將隨著品牌曝光度的提升而減少。同時(shí)，研究中我們也控制分析了其他因素如信息原創(chuàng)性對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，相對而言原創(chuàng)的企業(yè)微博信息更容易被目標(biāo)受眾所轉(zhuǎn)發(fā)。

　　本文實(shí)證研究了微博營銷信息中應(yīng)如何控制品牌的相關(guān)信息以達(dá)到更好的網(wǎng)絡(luò)口碑效果，研究結(jié)論的理論意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，企業(yè)微博營銷策略的實(shí)施已經(jīng)非常普遍，但是在這方面的實(shí)證研究仍然有限，理論研究已落后于實(shí)踐。本文以品牌曝光度為切入點(diǎn)，探討微博營銷中品牌曝光度的作用，，研究結(jié)論對企業(yè)微博營銷理論框架的搭建具有重要意義。第二，盡管品牌曝光度對品牌認(rèn)知、記憶和態(tài)度方面已經(jīng)開展了廣泛的研究，但是并沒有研究探索該因素對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。本文以品牌曝光度在廣告溝通領(lǐng)域的研究為基礎(chǔ)，探討了微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響，進(jìn)一步拓展和延伸了品牌曝光度對廣告溝通效果影響的相關(guān)研究，對新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的廣告效果研究也具有重要意義。第三，品牌曝光度的相關(guān)研究主要采用的是實(shí)驗(yàn)研究的方法，即在控制的環(huán)境下研究品牌曝光度對廣告效果的影響，這樣的研究外部效度有限。企業(yè)微博營銷可以提供大量的品牌相關(guān)信息，利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行研究也為廣告效果的研究提供了新的方法和途徑。

　　本研究對企業(yè)的微博營銷實(shí)踐具有重要的意義。微博營銷作為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下社交媒體的一種應(yīng)用，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)越來越重視的營銷手段。但企業(yè)微博傳播是一個(gè)需要花費(fèi)相當(dāng)長的時(shí)間成本的大工程，微博營銷是一把雙刃劍，如果應(yīng)用不當(dāng)，也會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面影響。企業(yè)實(shí)踐中如何正確使用微博營銷，是企業(yè)所面臨的重要問題。根據(jù)研究結(jié)論，企業(yè)微博營銷中如果適當(dāng)?shù)卦黾悠放菩畔ⅲ梢源龠M(jìn)目標(biāo)受眾或粉絲向他人傳遞品牌的信息；但是企業(yè)也需要注意的是，如果過度強(qiáng)調(diào)品牌的信息，則會(huì)帶來負(fù)面效果。因此，企業(yè)需要根據(jù)自身行業(yè)和企業(yè)的特點(diǎn)，確定最為合適的品牌曝光度，通過對品牌曝光度的有效控制，達(dá)到微博營銷的網(wǎng)絡(luò)口碑效果。

　　本研究也存在一些局限性：(1)研究重點(diǎn)關(guān)注了品牌曝光度的影響，因而并沒有探討企業(yè)的微博信息形式，例如微博信息的目的是為了品牌宣傳、活動(dòng)推廣還是產(chǎn)品促銷，也許會(huì)影響微博信息的網(wǎng)絡(luò)口碑效果。未來研究中，還需要進(jìn)一步分析不同微博信息形式下的品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑效果的影響。(2)研究中根據(jù)多水平泊松回歸模型估計(jì)，企業(yè)微博營銷信息的字?jǐn)?shù)對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響并不顯著，但是在混合線性模型估計(jì)中微博信息的字?jǐn)?shù)將會(huì)影響其被轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量。一方面，企業(yè)微博營銷信息的字?jǐn)?shù)或版面將會(huì)提升讀者的注意力，但是在口碑傳播方面該因素是否會(huì)產(chǎn)生顯著的影響，需要進(jìn)一步的研究。(3)本研究借鑒品牌曝光度在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域的相關(guān)研究，假設(shè)并驗(yàn)證了微博信息中品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)口碑的非線性關(guān)系，但是其中的內(nèi)在機(jī)制，即品牌曝光度怎樣影響了消費(fèi)者的態(tài)度或情緒，進(jìn)而影響其轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，仍需要進(jìn)一步的探討和研究。

　　收稿日期：2012－10－28

作者介紹：王霞，牛海鵬，中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872 王霞，中國人民大學(xué)商學(xué)院講師，博士；牛海鵬(通訊作者)，中國人民大學(xué)商學(xué)院講師，博士。

引言近年來隨著社交媒體的發(fā)展，企業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)接觸和了解消費(fèi)者。越來越多的企業(yè)開始利用社交媒體與消費(fèi)者溝通，并進(jìn)行客戶關(guān)系管理。其中，微博營銷作為一種新生事物獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)同，很多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上開通了官方微博，以此為媒介向消費(fèi)者傳遞信息。相對于…

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  本文關(guān)鍵詞：企業(yè)微博營銷中品牌曝光度對網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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