本文關鍵詞：微博用戶使用動機影響因素與結(jié)構(gòu)的實證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《暨南大學》 2015年

“使用與滿足”視角下的企業(yè)微博粉絲使用行為研究

楊志慧  

【摘要】：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,并且網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,微博正穩(wěn)步走向了成熟期。截止至2014年9月30日,微博月活躍用戶(MAU)為1.67億,日均活躍用戶(DAU)為7660萬。面對數(shù)量如此龐大的微博用戶,許多商家意識到,微博已經(jīng)成為一種嶄新的互動營銷工具。然而,事實上相對于企業(yè)微博顯示的龐大粉絲數(shù),絕大部分的粉絲對于企業(yè)微博不評論、不點贊、不轉(zhuǎn)發(fā)、不收藏,表現(xiàn)沉默。他們?yōu)槭裁闯聊?對于這群沉默的粉絲企業(yè)的傳播是否有意義,企業(yè)微博的運營人員又如何打破沉默的現(xiàn)狀,筆者帶著這樣的困惑與21位企業(yè)微博粉絲進行了深度訪談,整理出了近5萬字的錄音稿件,得到了寶貴的一手資料。并基于“使用與滿足理論”對其使用動機進行了分析。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),發(fā)現(xiàn)企業(yè)微博受眾的使用動機來自5個方面:信息動機、社交動機、利益動機、娛樂動機與情感動機。其中,信息動機是驅(qū)動企業(yè)微博粉絲的根本動機。在訪談中,筆者發(fā)現(xiàn),一旦用戶在其中獲取信息的需求得到了滿足,將會在此基礎上為了滿足更多地需求而觸發(fā)更多的行為。根據(jù)這樣的研究發(fā)現(xiàn),筆者結(jié)合微博的六個行為:關注、閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊,與收藏,加入現(xiàn)有運營良好的企業(yè)微博作為范例,為企業(yè)微博運營人員提出了具有參考價值的營銷建議。

【關鍵詞】：
【學位授予單位】：暨南大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：G206
【目錄】：

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