本文關(guān)鍵詞：政務(wù)微博微觀社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實(shí)證分析——基于結(jié)構(gòu)洞理論視角，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

再次，三家微博中只有“南京市旅游委員會(huì)”微博注重關(guān)系加強(qiáng)，轉(zhuǎn)發(fā)了一定量媒體及其他政府機(jī)構(gòu)有關(guān)于國(guó)內(nèi)國(guó)際時(shí)事和政府政策綱領(lǐng)的信息。而三家微博對(duì)于普通用戶問(wèn)題的解答說(shuō)明涉及甚少，并沒(méi)有大幅開發(fā)微博的答疑解惑功能。另外三家微博均發(fā)布了一定量除以上類目之外的微博，三家微博樣本中均含有養(yǎng)生食譜，以“濟(jì)南市旅游局微博”所占比例最大，占其發(fā)布總量的14.68%�！皾�(jì)南市旅游局微博”和“南京市旅游委員會(huì)”也發(fā)布了部分國(guó)內(nèi)其他省份和海外旅游景點(diǎn)的宣傳信息，且后者每天發(fā)布“歷史上的今日”主題微博，以此回顧和紀(jì)念海內(nèi)外大事件。

圖1 “樂(lè)游上海”微博內(nèi)容分析

圖2 “南京市旅游委員會(huì)”微博內(nèi)容分析

圖3 “濟(jì)南市旅游局微博”微博內(nèi)容分析

（三）微博評(píng)論回復(fù)率、發(fā)布形式和粉絲特點(diǎn)

本研究統(tǒng)計(jì)了抽樣微博中回復(fù)公眾評(píng)論的微博數(shù)，得出了其占所屬微博發(fā)布總量的比例均較低，僅有的幾則回復(fù)微博的主題內(nèi)容皆是對(duì)用戶有關(guān)于文娛活動(dòng)和風(fēng)光美景的攝影作品的肯定和贊賞，內(nèi)容較單一，足見(jiàn)旅游機(jī)構(gòu)微博對(duì)公眾評(píng)論的重視程度不夠，未盡力拉近與受眾之間的距離，雙向傳播意識(shí)有待加強(qiáng)。

“樂(lè)游上海”和“濟(jì)南市旅游局微博”的原創(chuàng)微博均占到了其各自發(fā)布總量的90%以上，而“南京市旅游委員會(huì)”的原創(chuàng)微博占總量的65.19%，其余微博幾乎全部為轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論的形式。且三家微博文本+圖片形式的微博均站到各自總量的90%以上，其余為數(shù)不多的微博形式由純文本、文本+圖片+鏈接和文本+視頻構(gòu)成。

在研究樣本中，轉(zhuǎn)發(fā)“樂(lè)游上海”和“南京市旅游委員會(huì)”微博的用戶更傾向于裸轉(zhuǎn)，即轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)不加評(píng)論，而轉(zhuǎn)發(fā)“濟(jì)南市旅游局微博”的用戶更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論并行，且數(shù)量幾乎持平，可見(jiàn)其話題具備的生動(dòng)性以及與用戶的關(guān)聯(lián)性較好，引發(fā)了良好的線上互動(dòng)和討論。雖然轉(zhuǎn)發(fā)送門票或禮品的微博只在“南京市旅游委員會(huì)”和“濟(jì)南市旅游局微博”的樣本中出現(xiàn)了2條，但也是單條被轉(zhuǎn)發(fā)率和被評(píng)論率最高的2條，被轉(zhuǎn)發(fā)率分別為476次和534次，被評(píng)論率分別為493次和289次。被轉(zhuǎn)發(fā)率第三高的微博是“樂(lè)游上�！卑l(fā)布的節(jié)慶景點(diǎn)推薦微博，被轉(zhuǎn)發(fā)439次，被評(píng)論104次。其他被轉(zhuǎn)發(fā)量較高的微博內(nèi)容主題還有以景點(diǎn)美食介紹和旅游指南為主的宣傳類微博以及熱門事件引導(dǎo)類微博。

筆者綜合三家旅游機(jī)構(gòu)政務(wù)微博的發(fā)布現(xiàn)狀、內(nèi)容分析、評(píng)論回復(fù)率、發(fā)布形式和粉絲特點(diǎn)五方面因素，得出結(jié)論，“南京市旅游委員會(huì)”的微博引導(dǎo)力最小，“樂(lè)游上�！蔽⒉┑幕钴S度最低，但傳播力最大。

四、討論與建議

本文從旅游機(jī)構(gòu)政務(wù)微博公共關(guān)系的視角出發(fā)，考察了三家城市旅游機(jī)構(gòu)政府微博傳播的行為和特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容上以介紹城市旅游特色和塑造城市形象為主，對(duì)熱點(diǎn)新聞的關(guān)注度不夠，行文風(fēng)格不夠生動(dòng)。從告知、解釋、引導(dǎo)和宣傳四大傳播維度的角度考慮，三家旅游機(jī)構(gòu)政府微博均較重視宣傳職能，其他職能并未得到充分發(fā)揮，尤其對(duì)于化解輿論危機(jī)的引導(dǎo)職能開發(fā)欠佳，從未積極主動(dòng)地對(duì)用戶評(píng)論作出合理回應(yīng)可見(jiàn)解釋說(shuō)明職能丞需加強(qiáng)。本研究認(rèn)為，微博之于政府與人民是全新的溝通平臺(tái)，較之過(guò)去的刻板、漫長(zhǎng)和迂回的溝通局面要先進(jìn)許多，但是畢竟政府微博的運(yùn)營(yíng)時(shí)間較短，可夠借鑒參考的經(jīng)驗(yàn)不足，在告知、解釋和引導(dǎo)三大職能的開發(fā)上尚需及時(shí)有效的舉措來(lái)加以改善，尤其在危機(jī)公關(guān)處理上需全力以赴。

（一）增強(qiáng)服務(wù)的意識(shí)，力爭(zhēng)宣傳服務(wù)齊頭并進(jìn)

三家旅游機(jī)構(gòu)政府微博普遍側(cè)重于宣傳類微博的發(fā)布，且不注重對(duì)民眾信息的解答，充分說(shuō)明政府微博依然殘留有傳統(tǒng)官媒與民眾地位懸殊的心態(tài)，應(yīng)及時(shí)更正傳播理念和思維方式，加大人力物力的資源投入，提高行政處理能力，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，盡力尊重并回復(fù)公眾訴求。微博的主要使用人群為平民屬性，為了拉近與普通受眾之間的關(guān)系，政府微博應(yīng)嘗試活潑通俗的行文風(fēng)格，可借用昵稱自比、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、表情符號(hào)和輕松活潑的語(yǔ)氣等方法來(lái)中和自帶身份屬性的莊嚴(yán)肅穆。也可以多發(fā)布一些用戶轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論送門票或禮品的活動(dòng)，可以極大地調(diào)動(dòng)受眾的傳播積極性，增加用戶對(duì)政府微博的好感度，對(duì)于微博影響力和傳播力的增強(qiáng)大有幫助。

（二）職能交叉，打造全方位的互動(dòng)交流

按照社會(huì)互動(dòng)理論，，人際關(guān)系的創(chuàng)造與維持是在交往互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的�；�(dòng)加深彼此交流，增進(jìn)了解，強(qiáng)化關(guān)系�！皹�(lè)游上�！焙汀皾�(jì)南市旅游局微博”在與用戶的互動(dòng)交流方面明顯缺乏嘗試，而“南京市旅游委員會(huì)”雖然在轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論用戶微博上下了一番功夫，但是其轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)象多為媒體或其他政府機(jī)構(gòu)，對(duì)于普通民眾的不解和迷惑沒(méi)有給出直截了當(dāng)或及時(shí)有效的轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論式解答。另外，對(duì)用戶提出的問(wèn)題應(yīng)給予理性、耐心、務(wù)實(shí)的回復(fù)，如若自身無(wú)權(quán)限解決問(wèn)題，可及時(shí)@有關(guān)部門，確保問(wèn)題在第一時(shí)間得到解決，盡可能提升用戶對(duì)政府機(jī)構(gòu)解釋職能的滿意度。在政府政策出臺(tái)前，可以通過(guò)微博征求民意，給予民眾一點(diǎn)的話語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)取促生科學(xué)民主的決策發(fā)布。除此之外，也可采用線上線下相結(jié)合的雙重互動(dòng)，線上發(fā)起活動(dòng)，線下實(shí)施開展，一面是虛擬空間的交流對(duì)話，一面是現(xiàn)實(shí)世界的面對(duì)面溝通協(xié)作，為政民距離的拉近提供了又一個(gè)有效的舉措。

（三）突發(fā)事件與日常輔助信息協(xié)同打造用戶黏度

2013年3月底爆發(fā)的H7N9禽流感迅速蔓延至全國(guó)大部分省市，波及范圍之廣，帶來(lái)的不確定因素之多，與公眾自身利益聯(lián)系之緊密，導(dǎo)致人們迫切渴望了解各地疫情最新信息。而三家微博對(duì)于此次流感的報(bào)道量少時(shí)短，無(wú)法滿足絕大多數(shù)用戶需求，本次危機(jī)公關(guān)并沒(méi)有成功為上海的旅游文化事業(yè)解圍。突發(fā)事件本身的不確定性導(dǎo)致了用戶的認(rèn)知失衡，此時(shí)政府機(jī)構(gòu)微博應(yīng)提供大量、全面、詳細(xì)和準(zhǔn)確的信息來(lái)輔助用戶安撫焦慮的狀態(tài)，通過(guò)長(zhǎng)期改進(jìn)完善，爭(zhēng)取形成固定的應(yīng)急方案，以保證危機(jī)公關(guān)的時(shí)效性�！皹�(lè)游上海”的養(yǎng)生食譜微博的被轉(zhuǎn)發(fā)率較高，雖與城市旅游主題不相關(guān)，但其對(duì)于用戶的實(shí)用度高，有日常借鑒指導(dǎo)的作用，適當(dāng)?shù)卦黾由钶o助微博的比重，保持發(fā)布的持續(xù)連貫性，突發(fā)事件和日常輔助雙管齊下，可以增強(qiáng)用戶對(duì)政府微博的使用黏度，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的“合作”關(guān)系。

目前我國(guó)政府微博的運(yùn)營(yíng)正一步步接近成熟穩(wěn)定，但在思想觀念、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、語(yǔ)言文風(fēng)和機(jī)制建設(shè)方面仍存在一定的問(wèn)題，官民溝通沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)和效果。但是政府微博作為一個(gè)低成本、易運(yùn)營(yíng)的公共關(guān)系平臺(tái)，具有人本和開放雙重特點(diǎn)，應(yīng)積極建設(shè)并努力推廣。

（作者系：傳媒學(xué)院廣播電視藝術(shù)學(xué)）

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