本文選題：渠道選擇 + 渠道特性　； 參考：《北京郵電大學(xué)》2012年碩士論文

【摘要】：隨著科技的發(fā)展,市場競爭的加劇,傳統(tǒng)實體渠道和新興電子渠道構(gòu)成的多渠道架構(gòu)日益成為當(dāng)今企業(yè)渠道發(fā)展方向。電子渠道的普及,不只給顧客增加了新的購物途徑,還在一定程度上改變顧客的購物方式。因此,未來實體渠道與電子渠道在企業(yè)渠道建設(shè)發(fā)展中是如何定位的,兩者應(yīng)該是怎樣的關(guān)系日益成為理論界與企業(yè)界關(guān)注的重要問題。其中什么因素會影響顧客在購物時對這兩種渠道的選擇更是研究中必須首先解決的焦點,這也是本研究所主要探討的問題。 經(jīng)過許多學(xué)者的觀點及研究匯總,發(fā)現(xiàn)可能影響消費(fèi)者購物時渠道選擇的因素主要有“渠道特性”、“產(chǎn)品特性”及“消費(fèi)者特性”三個特性中的七個因素。目前相關(guān)的研究大都只針對其中某個單一特性進(jìn)行研究,本文整合相關(guān)研究建立了整體性研究框架,結(jié)合通信企業(yè)渠道、產(chǎn)品特點,研究這七個因素對顧客購買通信產(chǎn)品時渠道選擇的影響。渠道選擇行為包括選擇實體渠道與電子渠道,結(jié)合研究目的,本文將研究環(huán)境設(shè)定為對電子渠道的選擇,探討哪些因素對顧客選擇從實體渠道轉(zhuǎn)移到電子渠道購買通信產(chǎn)品產(chǎn)生影響。 在此基礎(chǔ)上,本文參考現(xiàn)有量表,針對性設(shè)計出調(diào)查問卷,以享受移動通信服務(wù)的個人消費(fèi)者為調(diào)查對象,發(fā)放并回收問卷,經(jīng)過對調(diào)查數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計并通過SPSS17.0和結(jié)構(gòu)方程軟件AMOS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,得到研究結(jié)論。研究結(jié)果顯示,當(dāng)顧客在購買通信產(chǎn)品時,渠道特性中的交易成本、產(chǎn)品特性中的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品復(fù)雜程度以及消費(fèi)者特性中的便利重要性這四個因素會顯著影響顧客選擇電子渠道,而產(chǎn)品特性中的產(chǎn)品選擇與信息、娛樂性、消費(fèi)者特性中的產(chǎn)品涉入程度這三個因素影響不顯著。因此,建議通信企業(yè)在通過多渠道進(jìn)行市場營銷時,必須要了解自身渠道的特性,針對顧客重視的因素,結(jié)合不同類型顧客采取相應(yīng)的措施,實現(xiàn)電子渠道服務(wù)分流并提高顧客的滿意度和忠誠度。
[Abstract]:With the development of science and technology and the aggravation of market competition, the multi-channel structure composed of traditional physical channel and new electronic channel has become the developing direction of enterprise channel. The popularity of electronic channels not only adds new shopping channels to customers, but also changes their shopping methods to a certain extent. Therefore, how to position the physical channel and the electronic channel in the development of the enterprise channel construction in the future, and how the relationship between the two should become an important issue that the theorists and the business circles pay more and more attention to day by day. What factors will affect the choice of these two channels is the focus of the study, which is also the main problem discussed in this study. Through many scholars' opinions and research summary, it is found that there are seven factors that may influence the choice of channel when consumers buy goods, such as "channel characteristics", "product characteristics" and "consumer characteristics". At present, most of the related research only focus on one of the single characteristics, this paper integrates the related research to establish a holistic research framework, combined with the communication enterprise channels, product characteristics, This paper studies the influence of these seven factors on channel selection when customers buy communication products. The behavior of channel selection includes the choice of physical channel and electronic channel. In combination with the purpose of the research, this paper sets the research environment as the choice of electronic channel. To explore what factors affect customer choice from physical channels to electronic channels to buy communications products. On the basis of this, this paper, referring to the existing scale, designs out the questionnaire, which is aimed at the individual consumers who enjoy the mobile communication service, and then issues and reclaims the questionnaire. Through the statistics of the survey data and the data analysis of SPSS17.0 and structural equation software AMOS17.0, the conclusion of the research is obtained. The results show that when a customer buys a communication product, the transaction cost in the channel characteristic, the product price in the product characteristic, Four factors, the complexity of the product and the importance of convenience in the consumer characteristics, will significantly affect the customer's choice of electronic channels, while the product selection and information in the product characteristics, entertainment, The three factors of product involvement in consumer characteristics are not significant. Therefore, it is suggested that communication enterprises should understand the characteristics of their own channels when marketing through multiple channels, and take corresponding measures according to the factors that customers attach importance to, combining with different types of customers. Achieve electronic channel service diversion and improve customer satisfaction and loyalty.
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F626

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本文編號：1913944