本文關(guān)鍵詞：綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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碩士學位論文

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

摘要

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br />在激烈的競爭環(huán)境中，“服務質(zhì)量”和“顧客滿意度”已經(jīng)成為門戶網(wǎng)站成功發(fā) 展電子商務的關(guān)鍵要素。面對網(wǎng)絡(luò)使用者越來越個性化的服務需求，門戶網(wǎng)站為了維

持良好的顧客關(guān)系以追求持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須提供更符合使用者需求的服務質(zhì)量來 提高顧客滿意度。本文以綜合型門戶網(wǎng)站（例如新浪網(wǎng)、網(wǎng)易、搜狐）的在線服務作
為研究對象，探討如何測量門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量和顧客滿意度，重點研究了門戶網(wǎng)站服 務質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系，以及如何提高門戶網(wǎng)站的服務質(zhì)量進而提高顧客滿

意度。本文在研究中以衡量傳統(tǒng)服務業(yè)的服務質(zhì)量概念模型（缺口五）為基礎(chǔ)，并針
對綜合型門戶網(wǎng)站的特性進行修改，從而提出服務質(zhì)景和顧客滿意度之間關(guān)系的研究 框架和相關(guān)假設(shè)。 為了驗證理論假設(shè)，本文通過網(wǎng)絡(luò)在線填寫問卷的方式收集數(shù)據(jù)，并綜合運用了

描述性統(tǒng)計、配對樣本Ｔ檢驗、方差分析、因子分析和多元線性回歸分析等數(shù)理統(tǒng) 計方法展開普遍意義上的定量分析。
本文的研究發(fā)現(xiàn)： （１）使用者對門戶網(wǎng)站服務的期望與實際的感知存在顯著的差異，其中差異較大 的有“保護個人資料”、“搜索引擎能正確篩選信息”、“快速地回復我問題”、“根據(jù)我 的個別問題來回復”和“輕易地找到所需要的服務”等五項，建議門戶網(wǎng)站經(jīng)營者 針對以上五項進行改進，以提高服務質(zhì)量。 （２）本文識別了四個服務質(zhì)量影響因素，其重要性依次為“容易使用”、“關(guān)懷性”、 “信息質(zhì)量”和“網(wǎng)站技術(shù)”。因此，門戶網(wǎng)站經(jīng)營者可以針對這些因素的重要性， 作為規(guī)劃和加強服務質(zhì)量及顧客滿意度的優(yōu)先順序。 （３）“期望服務水平”對“實際績效水平”及“顧客滿意度”的影響并不顯著，但 使用者感知的“實際績效水平”及‘ｉ期望與績效的差距”對顧客滿意度存在顯著性影 響。此外，“實際績效水平”比“期望與績效的差距”對顧客滿意度有更高的解釋能 力。

關(guān)鍵詞：綜合型門戶網(wǎng)站，期望服務水平，實際績效水平，顧客滿意度

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（１）Ｔｈｅｒｅ ｉｓ ｓｉｇｎ訊ｃａｎｔ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｂｅｔｗｅｅｎ ｕｓｅｒ，ｓ ｅｘＰｅｃｔａｔｉｏｎ ａｎｄ ＰｅｒｃｅＰ廿ｏｎ ｏｆ ｉｔｅｍｓ ａｒｅ“Ｐｒｏｔｅｃｔ Ｐｅｒｓｏｎａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，’， ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｏｒｔａｌ ｓｅｒｖｉｃｅ．Ｍｏｓｔ ｉＩｎＰｏｒｔａｎｔ
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ｃｕＳｔｏｍｅｒ，ｓ ｑｕｅｓ廿ｏｎｓ ｑｕｉｃⅪ，’， ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ ｑｕｅｓ廿ｏｎｓ ａｃｃｏｒｄｉｎｇｌｙ”，ａｎｄ“Ｆｊｎｄ ｏｕｔ ｎｅｅｄｅｄ ｓｅⅣｉｃｅ “ＲｅｓＰｏｎｓｅ
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ｅｓａｉｌｙ”．Ｔｈｅ ｇｅｎｅｒａｌ Ｐｏｒｔａｌ ｃｏｒｐｏｒａｔｅｓ ｔｈｅ ｌｉｓｔｅｄ ｉｔｅｒｎｓ．

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ｏｆ ｗｅｂｓｉｔｅ，’．Ｔｈｅ ｇ眥ｅｒａｌ Ｐｏｒｔａｌｓ ｃａｎ ｔｈｕｓ ｔａｋｅ ａｃｔｉｏｎｓ ｒｅｉｎｆｏｒｃｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｍｉｓ ｐｒｉｏｒｉ夠 （３）Ｔｈｅ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉｓ
ａｆｆｅｃｔｅｄ ｂｙ”ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ”，ｈｏ’ＶｅＶｅｒ，ｕｓｅｒ，ｓ

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ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃ廿ｏｎ．Ｆｕ“ｈｅｒｍｏｒｅ，Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｏｆ ｓｅ州ｃｅ ｈａｓ ｇｒｅａｔｅｒ Ｐｏｗｅｒ ｉｎｔｅｒｐｒｅｔ ｍｅ ｖａｒｉａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｈａｎ ｇａＰ ｂｅｔｗｅｅｎ ｅＸＰｅｄａｔｉｏｎ

ａｎｄ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．

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Ⅱ

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練會鍪門戶礴輦瓣務鹱萋與疆客滿意凝麓關(guān)系磅究

１緒論
１．１研究背景
１９９３年，Ｔｉｍ Ｂｅｍｅｒｓ Ｌｅｅ公布了Ｗｏｒｌｄ Ｗｉｄｅ Ｗ曲（ＷＷＷ）技術(shù)，為互聯(lián)網(wǎng) 的應用和發(fā)展開辟了光明大道。在短短的十幾年之內(nèi)，各種各樣的網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，在 近十年內(nèi)形成一股網(wǎng)絡(luò)熱潮。一方面，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了強勁動 力。另一方面認為，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)形成了一個新的行業(yè)，而“門戶網(wǎng)站”便是進入 網(wǎng)絡(luò)新行業(yè)的大門（Ｃｏｈａｎ，１９９９）。 互聯(lián)網(wǎng)門戶（Ｉｎｔｅｍｅｔｐｏｒｔａｌ），即互聯(lián)網(wǎng)的入口。在有了一系列硬件（終端、接 入設(shè)備等）、軟件（操作系統(tǒng)、瀏覽器等）之后，人們就可以通過門戶到互聯(lián)網(wǎng)上沖 浪�；ヂ�(lián)網(wǎng)門戶，依賴于接入服務和搜索引擎技術(shù)。前者是門戶產(chǎn)生的基礎(chǔ)，可稱為 互聯(lián)網(wǎng)的物理入口；后者是門戶發(fā)展的起點，是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)入口＠。 從門戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程來看，大多數(shù)門戶網(wǎng)站都是由搜索引擎開始發(fā)展起來，進 而提供電子郵箱、網(wǎng)頁空間、討論區(qū)……等其它服務的。在經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫之后， 門戶網(wǎng)站開始回歸到以傳統(tǒng)商店經(jīng)營的視角來審視電子商務，開始思考如何將現(xiàn)有的 網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化成實際的現(xiàn)金流量。因此，“服務質(zhì)量”和“顧客滿意度”便成為門戶 網(wǎng)站成功發(fā)展電子商務的關(guān)鍵要素。 門戶網(wǎng)站要發(fā)展電子商務，必須重新審視網(wǎng)站內(nèi)部的服務質(zhì)量。因此，各個門戶 網(wǎng)站只有不斷地提高服務質(zhì)量（例如，增加搜索引擎功能，提高網(wǎng)站的訪問速度，提 供更多的免費服務項目，等等），以提高網(wǎng)站使用者的顧客滿意度，才有能力在門戶 網(wǎng)站上進行電子商務活動，如付費服務、網(wǎng)上商城，等等。而門戶網(wǎng)站是否能以提高 服務質(zhì)量來提高顧客滿意度水平并帶來實際利潤，將對門戶網(wǎng)站的生存與發(fā)展起到?jīng)Q 定性作用。因此，對門戶網(wǎng)站的服務質(zhì)量和網(wǎng)站使用者的顧客滿意度進行研究是非常 有必要的。 目前，國內(nèi)外對服務質(zhì)量和顧客滿意度的研究，大多是以Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ｚｅｉｔｈａｍｌ 和Ｂｅｒｒｖ三位學者所提出的服務質(zhì)量概念模型理論（ＣｏｎｃｅＰｔｕａｌ Ｍｏｄｅｌ
ｏｆ Ｓｅｒ、，ｉｃｅ

Ｑｕａｌｉｔｙ）（又稱服務缺口模型理論）為基礎(chǔ)，并使用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表，對傳統(tǒng)服務 業(yè)和制造業(yè)服務技能進行實證研究和應用性探討。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)

①康建中｛２００４），門戶網(wǎng)站的涅磐與熏生．來源：ｈｔｔＰ：／／ｃｏｌｕｍｎ．ｂｏｋｅｅ．ｃ。ｍ，５５１６３．№１，壹闖日期：２００５年８
月１１日。

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練含壁門戶囂蜞瑕務嫫羹麓矮客滿蕊嶷鼴美匿磅突

的茨蕊，學者們開始褥服務攢爨概念糗毅墩用于網(wǎng)絡(luò)程線服務藏慧和顧客滿意度的研

究（Ｚｅｉ攮ａｍｌ，Ｐａｒａｓ戳ｍ８ｎ裁醚基ｌｈｏｔ端，２淞；毯，囂嗽＆越ｅ，２∞２）。
ｌ。２講究問題及磷瓷意義
綦于上述的研究背嫩，本文認為門戶網(wǎng)站要朝電子商務方向發(fā)展，必須清楚如何
遇過影蛹嬲絡(luò)在線服務質(zhì)爨瀚捆關(guān)因素，來提毫鼴務矮量避藤提離顳察滿慧度。醫(yī)ｊ斃，

本文麓磷突確定了絮下黟｝究瓣趲：裁綜衾鍪門戶弱筵在線羧努蔻聚褒對簸，攥囂鱺｛霉 測曩門聲網(wǎng)站服務質(zhì)煮和羰客滿意度，熏點考查門戶網(wǎng)皺服務膜鼙與顧密滿意度之 閽昀莢系，以及如何提離門ｐ闞站韻騷辮鹱量進而提高顧客滿意度。 本文豹搿究在毽論零嶷羧上蘩其鴦黧簧夔意義：
（１）理論意義：一方獬，本文把用于測量傳統(tǒng)服務的服務饜壁概念模型應用于綜 合型門戶網(wǎng)站在線服務，擴展了服務質(zhì)壁概念模型的應用范圍。另一方面，本文在國

內(nèi)率先對綜合型門戶網(wǎng)站的服務質(zhì)量和顧客滿意度之間的必系進行研究，辯創(chuàng)了這一 方囂豹理論疆究先河，對囂續(xù)豹戮究密蕤鴦重要夔參考終麓。魏辨，本文焱蓬肉門戶 褥站的轎究載體下，解決了暇務饜鱉與颥客滿意度之潤靜鞭黎關(guān)系。 （２）實踐意義；本文的研究識剮了影響門戶網(wǎng)站在線服勢的幾個關(guān)鍵因索，并考
套了這髓豳素對顳客滿爨纛瓣影嫡，竣蕊壤據(jù)研究結(jié)論提出了激善騷務矮爨瀲挺離頹

客滿意發(fā)的若干建議，對門戶瓣蛞經(jīng)營學鬃有重要豹參考徐毽。

１．３研究方法

本文試圖借鑒衡量傳統(tǒng)自疑務韭幫測逸她月畏務的鼴務質(zhì)爨檄念模塑（飄ｒ鑫醐ｒ糊ａｎ
ｅｔ

ａ１．，ｌ擎８ｓ）來餐耋瑟興瓣｝ｊ戶鬻站在綾瓣務。錚露蘑爨感懿磷究囂懲，零文主要運

用了以下研究方法來解決；

第～，規(guī)范研究與安濺研究褶結(jié)合。～方面，論文在綜述髓人研究成果的基礎(chǔ)上 穩(wěn)逶磅究框絮蠢提出理諗鬏竣；舅一方甏，論文逶蓬潤卷調(diào)纛熬方式避霉了爽涯疆究，
同時，也運用其它學者的瑕論或觀點來烹持論文的論點。

銷二，在統(tǒng)計分析上，論文通過網(wǎng)絡(luò)在線填寫問卷的方式發(fā)放和收集數(shù)據(jù)，并綜 合運用了描述性統(tǒng)計、配對樣本Ｔ檢驗、方差分析、因予分析和多元線性回歸分析 等數(shù)理緩詩方法震囂營遙戇義上魏定量分援，驗｛藿理諗霰設(shè)一 第三，本文還適當運震了辯跑研究的方法，來眈較｝ｊ戶潮鰒服務酶鼷客滿意度懿
２

瀕江太肇鐨±擎佼論文

戇含墼門戶兩這瓣勢鹱激麓頹竅德懣凄的笑忝醞究

不同測爨模式，以及對比了程門戶網(wǎng)站躺不同服務項秘下，耱個服務攢爨鞠寨對顧客 灌蠢發(fā)穩(wěn)影臻程麥。

１．垂研究流程與章節(jié)安排
農(nóng)確定研究問題之后，本文蘺先對捅必的文獻研究進行歸納和總結(jié)，然后以實證 豹磺突方法，系統(tǒng)遣收集嬲分櫥了狂芙數(shù)據(jù)，寒驗涯國內(nèi)門戶潮蛄“服務溪澄”幫“顳 客滿意發(fā)”之聞懿關(guān)系。鬻ｌ。ｌ楚本文靜磷究漉翟，程瘟懿锫個牽節(jié)弱漆容安簧｝螽下：

圈１．１本文的研究流程

蘩一拳縫論

零露主要毅述了本文鶼｛辯究鶩最，程憩基疆土提出舔究｜、禳遴，勢說鞠了研究酶理

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第二章理論發(fā)展與研究綜述

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

論和實踐意義。此外，還確立了整篇論文的研究流程以及相應的章節(jié)安排。

本章首先闡述了門戶網(wǎng)站的概念、形態(tài)、發(fā)展趨勢和所提供的服務項目。之后， 對服務質(zhì)量的概念以及其測量模式進行回顧和總結(jié)一最后，對顧客滿意度的理論發(fā)展 與研究狀況進行綜述，并對服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系進行文獻探討。 第三章研究設(shè)計與研究方法 基于前一章的理論發(fā)展與研究綜述，本章針對門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度提 出相關(guān)的研究假設(shè)，并構(gòu)造了一個網(wǎng)絡(luò)在線服務質(zhì)量與顧客滿意度之間關(guān)系的模型。 然后，針對假設(shè)和模型提出相應的研究方法，包括問卷的設(shè)計和收集方法、統(tǒng)計分析 方法等。 第４章實證研究與統(tǒng)計分析 本章以統(tǒng)計分析為基礎(chǔ)，對上一章提出的研究假設(shè)和研究模型進行實證研究。識

別了四種影響顧客滿意度的服務質(zhì)量，檢驗了門戶網(wǎng)站的服務缺口以及服務質(zhì)量與顧
客滿意度之間的關(guān)系。 第五章研究結(jié)論、對網(wǎng)站經(jīng)營者的建議與研究展望 本章依據(jù)前面的實證分析與討論，提出了本文的研究結(jié)論。在此基礎(chǔ)上對門戶網(wǎng) 站經(jīng)營者提出改善服務質(zhì)量以提高顧客滿意度的研究。文章的最后對后續(xù)的研究提出 了一些建議。

４

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緣會型ｆ１聲耀蟮飄務疆墓與蘸客滿意癀豹關(guān)系研究

２理論發(fā)展與研究綜述
本章首先從本文的研究載體門戶網(wǎng)站入手，闡述其基本概念、不同形態(tài)和發(fā)展狀
況以及所提供的服務。之后，闡述服務質(zhì)量的概念和服務質(zhì)量概念模型，在此基礎(chǔ)上 重點闡述服務質(zhì)量的測量。接下來，闡述顧客滿意度的定義，并對服務質(zhì)量與顧客滿 意度之間關(guān)系研究的文獻進行歸納整理。最后，對以往的研究進行了概括總結(jié)。

２．１門戶網(wǎng)站 ２．１．１門戶網(wǎng)站的概念
門戶網(wǎng)站是從英文Ｗｅｂ Ｐ０ｒｔａｌ或Ｐｏｒｔａｌ ｓｉｔｅ翻譯過來的，其概念源于營銷學４Ｐ 中的Ｐｈｃｅ。ＰＣＷｅｅｋ的Ｊｉｍ Ｋｅｒｓｔｅｔｔｅｒ（１９９８）認為。，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)站就如同實 體的商店，必須占據(jù)最有利的位置，才能招來最多的顧客，也才有可能創(chuàng)造商店的銷 售收益和網(wǎng)絡(luò)廣告的收益。因此，門戶網(wǎng)站成為眾多電子商務經(jīng)營者的必爭之地。Ｊｉｍ Ｈｕ（１９９８）認為＠，所謂門戶網(wǎng)站，指的是使用者一開啟瀏覽器時，首先鏈接到的網(wǎng) 站，網(wǎng)絡(luò)使用者可以從該門戶網(wǎng)站鏈接到其它網(wǎng)站，或是停留在該門戶網(wǎng)站使用其所 提供的服務功能。門戶網(wǎng)站是結(jié)合搜索引擎、電子郵箱、聊天室以及其它多種服務為 一體的多功能形態(tài)的網(wǎng)站（Ｄｕｎｌａｐ＆Ｗｏｎｇ，１９９８）。 微軟網(wǎng)站（Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ．ｃｏｍ）上的專業(yè)術(shù)語詞典對門戶網(wǎng)站（Ｊａｒｇｏｎ ｄｉｃｔｉｏｎａｒｙ） 的定義為“一定范圍內(nèi)的網(wǎng)站資訊入口。為了吸引使用者重復到訪，門戶網(wǎng)站會整合 各方面的服務與資源，如新聞、體育、娛樂、天氣、商業(yè)、旅游、廣告欄、聊天室以 及搜索引擎，等等�！倍校冒倏迫珪W(wǎng)站（Ｐｃｗｅｂｏｐａｅｄｉａ．ｃｏｍ）對門戶網(wǎng)站的定義 為：“門戶網(wǎng)站提供了一系列的資源和服務，包括搜索引擎、論壇、電子郵箱，等等。” Ｃｏｈａｎ（１９９９）認為，所謂門戶網(wǎng)站，就是上網(wǎng)者開始瀏覽因特網(wǎng)（Ｉｎｔｅｍｅｔ） 的地方，它們提供搜索引擎、電子郵箱、資訊內(nèi)容、聊天室和其它服務。有些門戶網(wǎng)

站希望自己能完成交易功能（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ‰ｃｔｉｏｎ），有些則增加一些網(wǎng)頁頻道（ｗｅｂ
出ａｎｎｅｌ）來提供一些事業(yè)的傳統(tǒng)功能（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｌ
ｆｕｌｌｃｔｉｏｎ

ｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓ）。門戶網(wǎng)

①Ｊｊｒｎ Ｋｅｒｓｔｅｔｔｅｒ（１９９８，Ｍａｙ

１），ｗｍ
ｔ０

Ｐ０ｒｔａｋ Ｐ８ｙ

ｏｆｆ？”來源：ｈｔｔＰ：，＾刪．ｚｄｎｅｔ－ｃｏ州Ｐｃｗｅｅｋ／ｎｅｗｓ／０８

３１／３１Ｐｏｒｔ＾ｔｒｒＩｌ，查閼日期：２００５年８月１４目。 ②Ｊｉ工ｎ Ｈｕ（１９９８ Ｍａｙ １４），”Ｒａｄｎｇ
ｔｈｅ ｓｔａｒｓ ｌ訂坨．“來源：ｈｔ單：，，ＭｎＶｗ．ｚｄｎｅｔ．ｃｏＩｎ／ＳＰｅｄａ】Ｆｅａｈｌｒｅｓ，０，５，

２２０７３，００＿ｈｈｎｌ，查閱日期：２００５年８月１４日．
５

塑奎蘭堡主蘭垡堡壅
２理論發(fā)展與研究綜述

堡壘型��！皇塑塑塑墨堡量皇墮查堂童壁塑莖墨！塞

本章首先從本文的研究載體門戶網(wǎng)站入手，闡述其基本概念、不同形態(tài)和發(fā)展狀 況以及所提供的服務。之后，闡述服務質(zhì)量的概念和服務質(zhì)量概念模型，在此基礎(chǔ)上 重點闡述服務質(zhì)量的測量。接下來，闡述顧客滿意度的定義，并對服務質(zhì)最與顧客滿 意度之間關(guān)系研究的文獻進行歸納整理。最后，對以往的研究進行了概括總結(jié)。

２．１門戶網(wǎng)站
２．１．１門戶網(wǎng)站的概念
門戶網(wǎng)站是從英文Ｗｅｂ Ｐｏｒｔａｌ或Ｐ０ｒｔａｌ ｓｉｔｅ翻譯過來的，其概念源于營銷學４Ｐ 中的Ｐ］ａｃｅ。Ｐｃｗｅｅｋ的Ｊｉｍ Ｋｅｒｓｔｅｔｔｅｒ（１９９８）認為…，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)站就如同實

體的商店，必須占據(jù)最有利的位置，才能招來最多的顧客，也才有可能創(chuàng)造商店的銷 售收益和網(wǎng)絡(luò)廣告的收益。因此，門戶網(wǎng)站成為眾多電子商務經(jīng)營者的必爭之地。Ｊｉｍ
Ｈｕ（１９９８）認為ｏ，所謂門戶網(wǎng)站，指的是使用者一開啟瀏覽器時，首先鏈接到的網(wǎng)

站，網(wǎng)絡(luò)使用者可以從該門戶網(wǎng)站鏈接到其它網(wǎng)站，或是停留在該門戶網(wǎng)站使用其所 提供的服務功能。門戶－網(wǎng)站是結(jié)合搜索Ｂ｛擎、電子郵箱、聊天室以及其它多種服務為 一體的多功能形態(tài)的網(wǎng)站（Ｄｕｎｌａｐ＆ｗｏｎｇ，１９９８）。 微軟網(wǎng)站（Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ．ｃｏｍ）上的專業(yè)術(shù)語詞典對門戶網(wǎng)站（】“９０ｎ
ｄｉｃｔｉｏｎ“ｙ）

的定義為“一定范圍內(nèi)的網(wǎng)站資訊入口。為了吸引使用者重復到訪，門戶網(wǎng)站會整合 各方面的服務與資源，如新聞、體育、娛樂、天氣、商業(yè)、旅游、廣告欄、聊天室以 及搜索引擎，等等�！倍校冒倏迫珪W(wǎng)站（ｐｃｗｅｂｏｐａｅｄｉａ ｃｏｍ）對門戶網(wǎng)站的定義 為：“門戶網(wǎng)站提供了一系列的資源和服務，包括搜索引擎、論壇、電子郵箱，等等�！�
Ｃｏｈａｎ（１９９９）認為，所謂門戶網(wǎng)站，就是上網(wǎng)者開始瀏覽因特網(wǎng)（Ｉｎｔｅｍｅｔ）

的地方，它們提供搜索引擎、電子郵箱、資訊內(nèi)容、聊天室和其它服務。有些門戶網(wǎng)

站希望自己能完成交易功能（ｔｒａｎｓａｃｔｉｏｎ‰ｃｔｉｏｎ），有些則增加一些網(wǎng)頁頻道（ｗｅｂ
出ａｎｎｅｌ）來提供一些事業(yè)的傳統(tǒng)功能（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｍｌｆｕｎ砸ｏｎｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓ）。門戶網(wǎng) 出ａｎｎｅｌ）來提供一些事業(yè)的傳統(tǒng)功能（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｍｌｆｕｎ砸ｏｎｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓ）。門戶網(wǎng)

①Ｊ】ｍ Ｉ缸ｓｔｅｔｔｅｒ（１９９Ｂ Ｍ４ｙ １），“ｗ批Ｐｏｎａｌ８ Ｐａｙ ３１鄺１Ｐｏｎ‘ｈ恤ｄ，查聞日期：２００５年８月１４目．

ｏ仟？”桌�。海瑁校簝r州日ｄｎｅｔ ｃ。叫Ｐｃｗｅｅｋ，ｎｅｗｓ舯８

＠Ｊ皿ｍ（１９９島ｈ婦ｙ １４），”Ｒａｃｉｎｇ ｔ。山ｅ ｓ出糟№”來豫：ｈｔｔＰ：Ⅳｗｗｗｚｄｎｅｔ ｃ∞腳ｅｄａｌＦ曲趾。６ｍＩ ２２０７３，ｏｏ．ｈ叫，查閱日期：２００５年８月１４日．
５

浙江大學磺±學位論文

綜含蹩ｆｊ戶兩站震務袋萋與矮窖濾意壤麴關(guān)系研究

站借此盡Ｗ能吸引大量的網(wǎng)絡(luò)使用者上站，并從中賺取廣岱費用。這樣的網(wǎng)站包括新 浪網(wǎng)、搜狐、陬易、Ｙｈａｏｏ！中國、中華網(wǎng)、騰訊ＱＱ、ＴＯＭ、２１ｃＮ，等簿。此外， ｆｊ戶圈辯還雋上瓣者撬鏃襖爨其興趣援繁弗鏈接翟其它瓣鏃靜鼴務。

２．１．２門戶網(wǎng)站的形態(tài)
瑚ｅｌ，Ｌ嶼ａｎｄｅｒ和Ｊｕｒｒｉｅｎｓ（２００１）根據(jù)多樣性與專業(yè)性兩個維度，將“門戶 網(wǎng)站”劃分為：多樣性商、專業(yè)性低的“綜合型門戶網(wǎng)站”（Ｇｏｒｔａｌ），多樣性低、專 業(yè)性高的“垂直型門戶閥站（Ｖｂｒｔａｌ），以及專業(yè)性與多樣性都高的“復合型垂直門 戶網(wǎng)站”（Ｍｏｒｔａｌ）。

高
Ｇｏｎａｌ

Ｍ０ｒｔａｌ

綜合型門戶網(wǎng)站

多
樣 性

復合型 垂直門戶網(wǎng)站

Ｖｏｒｔａｌ

垂直型門戶網(wǎng)站 低 低
專業(yè)性 高

圖Ｚ１基于多樣性和專業(yè)性的門戶網(wǎng)站分類 資料來源：Ｒｉｅｌ，Ａ．ｃ．Ｒ．，Ｖ Ｌｎｊａｎｄ盯ａｎｄ
ｅ－ｓｅｒｖｉｃｅｓ：Ａ ｐｏｒｔａｌ ３５９．３７７． Ｐ

Ｊｕｒｒｉｅｎｓ，”Ｅｘｐｌ０血ｇ

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ｓｉｔｅ”．砌￡繃矗痂托講如“ｍ講０，ｓ優(yōu)｝婦砌ｄ“ｓｆ，可Ｍ冊昭研塒１０

２００１，１２（３），

２．１．２．１綜合型門戶網(wǎng)站（Ｇ蛆ｅｒａｌ

Ｐｏｒｔａｌ）

綜合型門戶網(wǎng)站是指大家耳熟能詳?shù)哪切╅T戶網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易等。 這些網(wǎng)站的特色是期望能將顧客一網(wǎng)打盡，而并不是鎖定某個目標市場。綜合型門戶 網(wǎng)站的服務功能體現(xiàn)了大而全的特性，包括電子郵箱服務、個人通訊服務、新聞信息、 熱門網(wǎng)站篩選、網(wǎng)絡(luò)廣告、虛擬社區(qū)、搜索引擎和目錄分類、ＩＳＰ……等等。如無特 別說明，本文后面研究所指的門戶網(wǎng)站指的就是綜合型門戶網(wǎng)站。 ２．１．２．２垂直型門戶網(wǎng)站（ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｐｏｒｔａｌ） 與綜合型門戶網(wǎng)站不同的是，垂直型門戶網(wǎng)站是以某些特定主題來吸引某些目標 群體的顧客。一個典型的垂直型門戶網(wǎng)站以更明確的方式來定義目標市場，所有的顧

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浙江大學碩士學位論文

綜合型門戶剛姑服務璦激與顧窖滿意度酌關(guān)系研究

客罄是菜秘毒韭器薅，瑟浚這梯豹瓣懿鴦舞翡酶蓬瓣蹶客＋攀鐨袋說，美囂９０縶

志漿兩站ｈ｝如：，矗鋤潮￡ｄｏ，∞州禳楚其中一個鼷子，其辛亍延臀黎怒ｒｒ囂建，悉瑟挺簇
客就是ＩＴ企業(yè)組織的首席信息官（Ｃｈｉｅｆ Ｉ州ｆｏｒｍａｔｉｎｎ Ｏｍｃｅｒ：ａＯ）；又如，美國漿

令農(nóng)翌瞬遮馘ｐ：，知ｗ堿矗＃ｌ料黼￡ｗｏｒｋ＋ｅｏ熱，，荬囂棟簇騫釋俸灝牛奶及�。滩萌铮回”O(jiān)弱
相關(guān)顧客；另外，如ｈ姑ｐ：／／ｗｗｗｎｅｗｆｌｏｗｅｒｓ．ｃｏｍ／網(wǎng)站就魁專為鮮花在線銷售所設(shè) 計靜稠站。瀚肉這樣的網(wǎng)辯赫中困純工兩ｈｔ￡弘紜ｍ溆ａ．ｃｈ鰳魏辯戳．ｃｏ牲Ｖ，就是一個純工 產(chǎn)燕在線交努數(shù)蠹照網(wǎng)蛞。
２。ｌ。乏３復舍鍪垂壹門聲秘懿（濺落娃�。Γ剑� 既能夠滿足顧客專業(yè)健霈求、又能夠滿足顧客多樣性需求的門戶黼站稱之為復合 型垂直門戶網(wǎng)站。垂直門戶網(wǎng)站，如果能夠在主題范圍上橫向擴展，并且擴展程度達

到綜合門戶網(wǎng)站的多樣性時，則成為復合型垂直門戶網(wǎng)站。此外，綜合型門戶網(wǎng)站如 果改變其主題編輯方式，變?yōu)轭lｉ麓方式以讓每一個主題更為專業(yè)化，也可以成為復合
型垂直門戶網(wǎng)站（李西遠，２００４）。例如，Ａｂｏｕｔ．ｃｏｍ和ｉｖｉｌｌａｇｅ．ｃｏｍ都是復合型垂 蠹ｆ１戶網(wǎng)站的鍘子。

雖然復愛壘垂壹門戶網(wǎng)辯纛霹疆橡綜合門戶霹整騫多秘圭繇，鍵莫與螽蠹懿最大
差翔在于萁每個主題豹深入粳度翡不蠲。一量進入復合囊垂藏ｆｊ戶瓣站靛某個主題，

使可以在同一個主題下搜索所需信息。由于在網(wǎng)頁的呈現(xiàn)上，怒專為該主題專門設(shè)計
的，因此雖然你已經(jīng)進入不同的分類或不相關(guān)的網(wǎng)站，但仍然熊讓你感受到在同一個

主題下搜索的感覺。反觀瓣嫩測門戶網(wǎng)站，每一個主題只有嘲站幫你分類好的內(nèi)容。 如果有些信息需求屬于另外～個主題，則上網(wǎng)者必須自行在藏鬯主題中搜索。

２。ｌ。３門戶嘲站的發(fā)展趨勢
鞲蓍等天（２璐５）將門戶掰淫懿寒采發(fā)震趨勢疆括舞五個方蒸，分爨筵送域奉主
化、內(nèi)容多樣純、虛擬社醫(yī)、策略聯(lián)盟、實體與虛攢結(jié)合。下藤將針對這五個方面分 別展開論述。 ２．１．３．１區(qū)域本土化（１０ｃａｌｉｚｅ）

各地門戶網(wǎng)站的經(jīng)營方式與內(nèi)容應提供符合當?shù)氐奈幕⒘曀�、消費習慣、市場 狀況以及該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用者髓偏好。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是全球共通，但冀皮爝卻需要邂地麗異ａ 激我毽受鍘，務省在文憑習俗、黧瀵習蠖彝經(jīng)濟承平等各曩、方顙幫會鴦輯差舅ｔ囂蠹乏，
７

塑鋈查鱟鐾圭蘭垡鎏塞

練會型門戶秘菇騷勢震萋與鼷窖游意凌粒關(guān)系礤究

門戶網(wǎng)凼皇經(jīng)營者應該根掇不同地域的特點，因地制宜，建立本土化的門戶網(wǎng)站，以符
合當?shù)厥褂谜叩男枨蟆?２．１．３．２內(nèi)容多樣化（ｃｏｎｔｅｎｔ ｄｉｖｅｒｓｅ） 門戶網(wǎng)站的內(nèi)容多樣性是指網(wǎng)站提供多元化的內(nèi)容和服務以滿足網(wǎng)絡(luò)使用者的 各種不同需求。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ＣＮＮＩＣ）在２００３年７月發(fā)布的《第十二次 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》＠中指出，不同年齡層的使用者在網(wǎng)絡(luò)上進行 的活動有所差異，所瀏覽的內(nèi)容也不太相同。因此，為了滿足各類使用者的不同需求， 門戶網(wǎng)站除了提供基本的搜索功能之外，還提供各種主題的內(nèi)容，如新聞、理財、娛

樂等，而這些幾乎已成為各門戶網(wǎng)站必備的服務內(nèi)容。此外，門戶網(wǎng)站還針對不同的
群體、性別等推出不同的服務。 門戶網(wǎng)站除了在內(nèi)容的廣度上要加強外，更重要的是內(nèi)容的質(zhì)量也要達到一定的 水平，否則很難吸引網(wǎng)絡(luò)使用者長期光顧。因此，門戶網(wǎng)站經(jīng)營者可以與其它經(jīng)營者 合作，由其它經(jīng)營者提供大量高質(zhì)量的內(nèi)容，而其本身則擔當內(nèi)容整合的角色，還可 利用數(shù)據(jù)庫來發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)使用者的新需求。 ２．１．３．３虛擬社區(qū)（ｖｉｒｍａｌ ｃｏｍｍｕＩＩｉｔｙ／Ｉｎｔｅｍｅｔ ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ） 虛擬社區(qū)是一種計算機間接溝通（ｃｏｍｐｕｔｅｒ－ｍｅｄｉａｔｅｄ ｃｏｍｍｕｎｉｃａ廿ｏｎ，ＣＭＣ） 的重要形式。一些長期通過平面媒體進行溝通的人，他們可能從來沒有見過面，如果 通過計算機網(wǎng)絡(luò)和ＢＢＳ來彼此交換文字和理念，其活動的范圍將廣大。他們可以在 線聊天、爭論、交換花邊新聞、交朋友或談戀愛，可以做一般人想做的事，提供新的 溝通環(huán)境（Ｉｇｂａｒｉａ，１９９９）。因此，虛擬社區(qū)可以是一個商業(yè)導向的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)，具有 獨特的經(jīng)營焦點。它把信息和通訊方式整合起來，以為同一社區(qū)的使用者提供廣泛而 豐富的信息（Ｉ己ｉｃｈａｒｄ，１９９９）。虛擬社區(qū)近來非常熱門，因為它具備了凝聚網(wǎng)絡(luò)使用 者高忠誠度的良好機制。門戶網(wǎng)站的主要功能之一在于其能集結(jié)大量的上網(wǎng)人數(shù)。為 了使大量的上網(wǎng)者能長期駐足于網(wǎng)站之內(nèi)，并保持對網(wǎng)站的較高忠誠度，就必須通過 良好的機制來吸引網(wǎng)絡(luò)使用者經(jīng)常上站，而通過虛擬社區(qū)來提高網(wǎng)絡(luò)使用者的忠誠 度，則是提高門戶網(wǎng)站流量的重要市場策略。 ２．１．３．４戰(zhàn)略聯(lián)醞（ｓｈａｔｅ西ｃ ａｌｌｉ黼ｃｅ）

國來源：ｈ竹Ｐ：療ｈｅｗｓ，）（ｉ】ｆｌ｝ｌｕａｎｅｔ．ｃｏｎ婦進ａｑ，２００３—０７，２２／ｃｏｒＩｔ鋤ｔＪ８６９２８．ｈ付ｎ．查閼日期：２００５年８月２ｓ野。

浙江大學碩士學位論文

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與頤客滿意度的關(guān)系研究

戰(zhàn)略聯(lián)飄，是描兩個或兩個以上的組織為達劉某～戰(zhàn)略目標所組成的聯(lián)盟 （砭ｌｌｉｎ￡，１９８３）。門戶孵站聯(lián)盟的參與者大多為ＩＣＰ（ｂｔｅ嫩鮭Ｃｏｎ專ｅｎｌ Ｐｒｏｖ｛ｄｅｒ）、
ＩＳＰ（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｓｅｒ、，ｉｃｅ

Ｐｒｏｖｉｄｅｒ）以殿當?shù)鼐W(wǎng)站經(jīng)營者。門戶網(wǎng)站具裔吸引廣大網(wǎng)絡(luò)

健溪贛上站麴功能，經(jīng)是要讓這些霹終捷用囂長期必簇霪蛄，剽鍪綏據(jù)侯凄爨離、數(shù)
量多的信息內(nèi)容以滿足使用者的需要。對此，門戶網(wǎng)站經(jīng)營者傾向與其它的服務提供

商結(jié)簸馥珞聯(lián)鼗，崮施稍提供精致螽多元稅酌內(nèi)容，褥門戶網(wǎng)蛞贈扮演匯集瘸絡(luò)使愛
者的角色，二者之閱分工明確、各司其職。換旬話說，門戶網(wǎng)站就如同百貨公司一樣， 將專襁外包給外部廠商，由他們提供商晶和服務，百貨公司剛瀲多樣純的商黼、服務 和活勘為作為誘餌，吸引大羹顧客上ｆ１，以此達到質(zhì)攝高、數(shù)霪多的雙重保誕。像國 內(nèi)的備大門戶網(wǎng)站，例如新浪嗣、搜狐、網(wǎng)翁、Ｙａｈｏ。Ｉ中國等，其新聞、財經(jīng)、氣 蒙等怒站欄聯(lián)瓣愨容鼯為耀美專韭極梅瘊提供。 ２。１．３．ｓ實體墨虛擬結(jié)食（ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ
ｏｆ

ｃｙｂｅｒ ｓｐａｃｅ鋤ｄ

Ｐｈｙｓｉｃａｌ ｓＰａｃｅ）

撼本上實體企業(yè)與虛擬嘲絡(luò)公司兩者各穩(wěn)其優(yōu)缺點，實體企業(yè)由于擁有實體的店
囂強渠道，因囂｜ｌ在蹶器爨務、鎮(zhèn)售配送等方溪￡ｌ較占鴦優(yōu)勢，毽韶缺少網(wǎng)終運營靜技 術(shù)和經(jīng)驗來發(fā)展電子商務。與此相反，門戶網(wǎng)站要在電子商務上有所發(fā)展，則必須要 取褥實缽金鼗在物滾、琵送、客戶§菠務等方巍靛經(jīng)驗。 未來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展斑該是艨擬的門戶網(wǎng)站與企業(yè)實體的榴藏結(jié)合、相互補充才能提 升強務水平。強蘺有許多虛弧的網(wǎng)絡(luò)公司因缺乏實侮豹渠遙與痞面，程觚事嘏子商務 時往往面臨著物流問題。盡管網(wǎng)絡(luò)熱潮似乎淹沒了傳統(tǒng)實體企業(yè)，但在未來如果只是 經(jīng)營靡擬的嘲絡(luò)企業(yè)，將很維與擁有實體資源的隨絡(luò)經(jīng)營者進行競爭。

２。ｌ。凄門聲瓣站秘瓣務及英發(fā)震凝凝
扶｝：戶隧懿弱發(fā)鼴趨勢泉器，門戶瓣戇狳了鞋零±健舞發(fā)篪鴦淘之努，鬟鏃蠡餐 多樣後靜僚怠邀搖當螫要，圭黌囂囂纛予門戶瓣麓鋅對煞瓣檬市場主鼗是～般大眾， 因魏必須掇鎂多稃鎂、個揀毒藝靜黻務，叛滿廷譴臻裔個澍麓、多樣髏豹耱多變靜需求。 畝于滕務惠各瓣鞭務瓞璧蒜青褶當大觴影稿，蠲怒斑辯予綜合鬃ｆｊ戶嬲站靜殷務駒轄 癍骰～個大致的了解。綜合塑門戶闞站豹暇務，主要包括戳下項強； ２。ｌ。蓮．１搜索萼ｌ擎與瓣瓣舞蒙 搜索弓｜蘩黎潮站分類基聚楚器個門戶嘲站艇提供熬最重蘩載功黢，也是弼絡(luò)使弱

浙江大學碩士學位論文

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

者最常使用的功能。根據(jù)國內(nèi)外近年來相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)使用者在網(wǎng)絡(luò)上最 常使用的功能是搜索引擎與網(wǎng)站目錄的查詢和瀏覽（ＦｏｒｒｅｓｔｅｒＲｅｓｅａｒｃｈ，２００４＠；第
十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告，２００４＠）。因此，門戶網(wǎng)站在此服務項目 上的搜索廣度、深度和簡易性，甚至是知識性分類功能等，對網(wǎng)絡(luò)使用者的顧客滿意 度都具有極大的影響。

此類服務的例子，如Ｙａｈｏｏ�。ǎ觯幔瑁铮铮悖铮恚┑乃阉饕妫▍f(xié)００ １ ｓｅａｒ曲）、分類
目錄搜索（ｓｅａｒ出Ｃａｔｅｇｏｒｙ）、網(wǎng)頁導覽（Ｙａｈｏｏ�。壮觯模椋颍澹悖簦铮颍┑壬暇W(wǎng)指南服務
項目；百度網(wǎng)站（ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ）的新聞、網(wǎng)頁、貼吧、地圖、ＭＰ３、網(wǎng)站、圖片等分 類搜索服務；蕃薯藤＠（ｖａｍ．ｃｏｍ）的搜索引擎、網(wǎng)站瀏覽查詢、網(wǎng)頁查詢、新聞查 詢等搜索分類服務；新浪網(wǎng)（ｓｉｎａ．ｃｏｍ．∞）的搜索引擎、“查博士”主題分類搜索等。 ２．１．４．２免費電子郵箱 免費電子郵箱也是門戶網(wǎng)站經(jīng)營的重要部分，主要可以用來推廣網(wǎng)絡(luò)廣告。門戶

網(wǎng)站經(jīng)營者通過提供免費電子郵箱的服務，以吸引使用者到門戶網(wǎng)站注冊登記為該站
會員，即使用者可免費申請電子郵箱服務，而這些會員資料，將成為網(wǎng)站經(jīng)營者用來

進行各種活動促銷的重要資料或成為其了解上網(wǎng)者各種各樣不同需求的重要基礎(chǔ)。另
一方面，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查結(jié)果。，電子郵箱已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)使用者第二常使用的工具 與接受信息的途徑，由此可見此項服務的影響力。 關(guān)于免費電子郵箱服務的例子，如Ｙａｈｏｏ！中國、網(wǎng)易、新浪網(wǎng)、中華網(wǎng)、Ｇｏｏｇｌｅ…

等等，都穗便了鼗矮騷務蹺髓。２∞Ｓ年垂筠ｌ匿，壘球覆索巨頭Ｇ∞ｇｌｅ就宣布擦密 １Ｇ免費郵箱，由此引發(fā)丁免費郵箱擴容浪潮。６月初，新浪網(wǎng)宣布將自己的免費郵 箱擴到３０Ｍ。ＹａＩｈｏｏ｛中國亦不甘落后，予６月中旬將免費都箱升級劐１００Ｍ；網(wǎng)易更 是將其國內(nèi)所有的個人免費蟲ｇ箱容璧擴大艇２６０Ｍ，即原穩(wěn)騫量的１０倍。Ｈｏｔｍ棚
也將其免費的２Ｍ自＃箱升級到了２５０Ｍ。免費郵箱髓擴容爝浙升級，７月底Ｙａｈｏｏ！中

國在ｊ￡京纛棗，捺毖容量為１Ｇ（１∞ＯＭ）豹兔費郟籀。贛演婀也緊睫其翳，予９胃

＠投措礤睦黼ｅ跬出（２０。垂≥，”№ｓｔ ｕｓｅｄ軸氍ｃｅ婦強廷ｂ

Ａ翻掉ｓ茸”采籜：ｈ掛ｐ：艘如ｅ齠畦蕞囂．鯫趣曩敷．甜

ｍ，ｂｉ鯽ｉｃｔｕｒ科ｔｒ獺ｔｐａ№ｍｓ，ｓｏｕｒｃｅｓｈ剛．盎閱日期：２００５年８月２６日．
＠ＣＮＮ狐在∞０４年１月發(fā)布的《第十三次中蓐互聯(lián)劂絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》。來游：ｈ址ＰＩ／／觸ｗｓ．ｘｉｎｈｕａ

ｎ８ｔ．∞ｍ�。恚帷祝半�，ｌ≯，ｃ∞細１ｔ＿１２７ｚ曰３＾骶，查閱薛期：２∞５串８囂筠辭．
⑥蕃薯藤是糙國臺灣省的著名門戶網(wǎng)站，域名：ｗｗ”ｖａｍ．∞ｍ．

⑦Ｃ＾氆玨ｃ盎２。０５年７趕裳壽妁《籌十六次申鷲至聯(lián)辨終發(fā)是按況調(diào)壹統(tǒng)計攘告》。來諜：ｂｔ串期∞弼‘ｘ蛐＇Ｈａ
ｎｅｔ．ｃｏｍ＾ｔ／２００５．０７雎１，ｃｏｎ蛔１ｔ ３２４７９３２＾乜Ｉｔ．查閱日期：２００５年８月２６日．
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浙江大學碩士學位論文

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量姆顧客滿瀨度的關(guān)系研究

５日破式宣布對旗下的電子郵件系統(tǒng)進行全面擴容，其中免費郵箱最高可擴到１Ｇ。

藏這攆，擴容麓豹Ｙａｈｏｏ睜蓍ｌＧ受費郯禧幫耨潰ｌＧ兔費女≥簸，殘為了囂蘸圜愨囂
民可以免費申請到的最大容量的中文電子郵箱。 ２．１．４．３在線討論區(qū)和聊天室．
在線討論區(qū)和聊天室是門戶網(wǎng)站招納社區(qū)使用者的重要基礎(chǔ)，也是獲取使用者忠 誠度的重要方式之一。根據(jù)Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ（２００４）＠的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在獲得網(wǎng) 址信息的方式中，網(wǎng)站信息占３５％、從身邊人獲取信息占２８％。由此可知，通過在

線社區(qū)將可以對會員使用者進行更進一步的服務，并以此來推廣網(wǎng)站的相關(guān)服務，以
聚集更多的使用者造訪或再度造訪該門戶網(wǎng)站并使用服務。

這類服務如‰ｏ！中國的雅虎社區(qū)、聊天室等；騰訊（ｑｑ．ｃｏｍ）的ＱＱ聊天室、
招貼、交友、評論等；新浪網(wǎng)的ＵＣ聊天室、新浪聊天、招貼欄、交友、同學錄等； 搜狐ＢＢｓ、校友錄、日月談、我來說兩句等。一般來說，門戶網(wǎng)站會根據(jù)使用者的特 點和需求推出多種類型的在線討論區(qū)和聊天室。 ２．１．４．４個性化的設(shè)定及服務 個性化（ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ）服務即為不同的網(wǎng)絡(luò)使用者提供個別的、有針對性的 服務。由于網(wǎng)絡(luò)使用者在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上顯示出各種各樣的不同特點，因此門戶網(wǎng)站需要 針對不同使用者的需要，提供相應的服務項目，或者讓使用者自行設(shè)定或自行組合服 務項目，以滿足其個別需要。個性化的首頁頁面呈現(xiàn)方式，就是一種可由使用者按照 自己的喜好安排首頁排版方式的個性化化服務。例如，Ｙａｈｏｏ！奇摩＠的“我的Ｙａｈｏｏ！ 奇摩”設(shè)置，讓使用者可以安排個性化信息及信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。 另外，免費網(wǎng)頁空間、通訊錄、書簽、日記本、博客（Ｂ１０９）……等服務，都是 上網(wǎng)族經(jīng)常常使用的個性化服務。２００２年各個門戶網(wǎng)站紛紛推出的免費相冊、網(wǎng)絡(luò) 名片等服務，目的也是通過吸引網(wǎng)絡(luò)使用者將其回憶留在網(wǎng)站上，以增加使用者對門 戶網(wǎng)站的忠誠度。這類服務如網(wǎng)易的電子報、通訊錄、書簽、日記本、個人空間、相 冊、Ｂｌｏｇ等；新浪網(wǎng)的心情日記、博客、通訊錄、資訊訂閱等。 ２．１．４．５商業(yè)信息區(qū)

＠Ｆｏｒｒｅｓｔｅｒ Ｒｅｓｅａｒ出（２００４），”Ｍ。ｓｔ

ＵＳｅｄ觚ｒｃｅ

ｆｏｒ

ｗ曲Ａｄｄｒｅｓ礦泉承ｈ卻：，／。ｙｂｅｒａｎ尊ｓ－橢ｔｅｍｅｔ．ｃ。

硼璽ｉ器尊ｉｅ捆鐘黥瞌ｃ－ｐａ娃鞠＿ｌｓ紐幡。ｅｓ＾蕊。套瓣萎鬻：黼５年８麓２９器。
◎Ｙａｈ００１奇摩是我國臺灣省的著名門戶網(wǎng)站，城名：ｔＷ’ｙａｈｏｏ ｃｏｍ．
｛｜

浙江大學碩士學位論文

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量島顧客滿意度的關(guān)麓研究

門戶網(wǎng)站又一個經(jīng)常看到的就是商業(yè)信息區(qū)，最明顯的是以條幅、彈出小窗框顯

示的網(wǎng)絡(luò)廣告。除此之外，還包括可以鏈接至其它商業(yè)網(wǎng)站的鏈接分類、各種可鏈接
至其它商業(yè)網(wǎng)站的促銷信息，合作伙伴、結(jié)盟廠商的商業(yè)活動信息等。門戶網(wǎng)站經(jīng)營 者除了可以從網(wǎng)絡(luò)廣告上賺取廣告費之外，還可以通過將使用者引導到其它商業(yè)商業(yè) 網(wǎng)站來提取傭金。商業(yè)信息區(qū)是綜合門戶網(wǎng)站不可或缺的一塊內(nèi)容。 ２．１．４．６新聞與生活信息 門戶網(wǎng)站為了滿足各種各樣不同使用者的需求，提供了每天新聞、氣象、財經(jīng)、 娛樂信息、健康信息、地圖、活動信息等與使用者生活息息相關(guān)的信息服務。這部份 也是各門戶網(wǎng)站都會提供的服務。另外，為配合個性化設(shè)定，有些網(wǎng)站還允許使用者 通過選擇依個人喜好來呈現(xiàn)每天的新聞和信息，比如騰訊ＱＱ。 ２．１．４．７娛樂 門戶網(wǎng)站也為網(wǎng)絡(luò)使用者提供了游戲、明星、下載、音樂、軍事、娛樂、動漫、 旅游、體育、讀書、教育、文學……等諸多方面的休閑娛樂信息服務。這些信息標題 ～般都在各大門戶網(wǎng)站的首頁頂部列出。 ２．１．４．８電子商務 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫和網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率不高的情況的影響下，門戶網(wǎng)站經(jīng)營者為創(chuàng)造 新的收入來源，紛紛于２０００年開發(fā)了Ｂ２ｃ電子商務在線交易與購物網(wǎng)站，并為門戶 網(wǎng)站開辟了另一嶄新的戰(zhàn)場。例如，搜狐的“搜狐商城”和“購物”、新浪網(wǎng)的“新 浪商城”和“一拍”、網(wǎng)易的“網(wǎng)易商城”和“拍賣”都是門戶網(wǎng)站經(jīng)營電子商務的 典范。其中，搜狐的“購物”服務是和阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)（ｔａｏｂａｏ．ｃｏｍ）合作的， 新浪網(wǎng)的“一拍”是和Ｙａｈｏｏ！中國合作的，而網(wǎng)易的“拍賣”則是和易趣 （ｅｂａＶｃｏｍ．ｃｎ）合作的。 ２．１．４．９其它

門戶網(wǎng)站也提供了通信的網(wǎng)絡(luò)服務、賀卡、網(wǎng)絡(luò)硬盤，以及許多其它零零星星的 服務。眈如，如中華兩的短信、彩僚、手視、賀卡等；新浪兩的“愛兩”、“點點通”、 賀卡等；網(wǎng)易的手機上網(wǎng)、傻卡、莢語城等，此外網(wǎng)易還以免費的方式提供了具有文 件存儲、訪問、備份、共享等文件管理功能的網(wǎng)絡(luò)兩盤。這鹱都是門戶網(wǎng)站為了滿飚 上颼嚳麴各轉(zhuǎn)不同器求豹｛ｉ霆推出的服務，巍然不嗣豹門戶髑蛄針對各項服務略饞調(diào)

激汪大學硬士舉佼論文

練會攫ｆｌ戶嘲辯輟務囊爨與顫窖滿意度豹篾系辨究

熬。

２，２騷務驥豢鞲拳陵壁
２．２．１服務質(zhì)量的定義
羧務震羹拯豹楚“簧遞熬輟務”與“麓鎏靜鞭務”之潮翡吻合程發(fā)，毽魏蘧鼴黌

之間需具有一致性（Ｌｅｗｉｓ＆Ｂｏｏｍｓ，１９８３）。顧客對服務質(zhì)量好壞的感知，通常來 自于顧客本身所“期望（ｅｘｐｅｃｔｅｄ）”得剿的服務與其實際上所“感蹙（ｐｅｒｃｅｉ瑚ｄ）” 戮黲藏務囂毒之閹靜比較。魄獲夔結(jié)栗，懣掰感受減去耩蘩望懿差麟大予零露，聯(lián)客
襻到的是理想的質(zhì)量或滿意的質(zhì)量（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ Ｚｅｉｍａｍｌ＆Ｂｅｗｖ，１９８５）。

而Ｓｔｅｗａｒｔ，Ｈｏｐｅ和Ｍｕ｝ｄｅｍａｎｎ（１９９８）以服務的主體（Ｗｈａｔ）和過程（Ｈｏｗ）
寒褥騷務矮量麴黻囂勢，委蓼豢在疆務傳遞燕滓繼，轟蠢農(nóng)羧務筵遞孛謬｛砉。懿藏一爰乏，

服務質(zhì)量即可分為來自服務的收獲或服務產(chǎn)出的“技術(shù)質(zhì)量”，和液示服務提供態(tài)度 戚服務流程的“功能質(zhì)量”兩種。Ｇｒｏｎｒ∞ｓ（１９８２）指出技術(shù)性服務質(zhì)量比較容易 賽翻，瑟功戇瞧駐務霞量裂逶鬻轆逶過爨王與頹客之闐熬關(guān)系餐逢濺競爭魏勢。羧翅
話說，服務質(zhì)潦可以分為過稷質(zhì)量（ｐｒｏｃｅｓｓ ｑｕａｌｉｔｙ）和結(jié)果質(zhì)量（ｏ�。悖铮恚� ｑｕａｌｉｔｙ）。 過程質(zhì)量是指顧客在接受服務的過程中所判定的服務水平，它是顧糍的主觀看法；而

弦豢添量燹是戇簇客對疑務絳栗豹曩薅濺爨（乞ｅ臻ｉｎ暇，ｌ粥３）。 Ｚｉｍｍｅｒｍａｎ（１９８５）將制造業(yè)的質(zhì)激管理觀念戚用到服務業(yè)的服務質(zhì)量上，認 為好的服務質(zhì)髓應從“適用性”、“重復制造能力”、“實效性”、“最終使用者的滿足”

零“符臺甄定瓣瓣捺”等聶矮來溺董。Ｓａｓｓ％程ｓｅｎｅ＿籜溉ｅｂ程（１９擂）三往攀襲
認為服務質(zhì)量擻似于服務水平的概念。服務水平意指所提供的服務為顧客帶來的外姓 與隱含的利益水平（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ
ｓｅｎｄｃｅ

１ｅｖ烈），這種利菔水平包括“安全性”、“一致

瞧”、“態(tài)瘦”、“憲整洼”、“滾癱淫”、“蠖零ｌ洼”、“實效魏”等七矮。美予鼴務囊蘩溺 鬣的方法，學者們多沿用或修改Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，ｚｅｉｍａｍｌ和Ｂｅｒｒｙ于１９８５年提出的 服務質(zhì)量概念模型。

２。２．２艇務矮爨概念模型
Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，ｚｅｉｔｈａｍｌ和Ｂｅｒｒｙ予１９８５年提出了服務質(zhì)量概念模趙

（￡∞ｃ�。臬kａ｜髓ｏｄｅｌ ｏｆＳｅｒ暖鏘（琢ａｌｉ鑼＞，篾稱Ⅸ強撰鬈。豫ｒａｓ玨ｒａ黼鼴等太（１９弱）

浙江大學碩士學位論文

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)景與顧客滿意度的關(guān)系研究

認為，服務質(zhì)最產(chǎn)生于消費者把對服務的期望和體驗服務的嶷際感受進行比較所得到 夔差距。德稻渡篷兔漤發(fā)點笈震窶ＰＺＢ模燮。Ｐｚ８模鱉搖爨，鼴勢凌量無滾滾是黢 客需求的主要原因，來自于服務的產(chǎn)生與傳遞之間的各個環(huán)節(jié)中有五個缺口（Ｇａｐ） 存在。分甏敘述魏下；
缺口一：顧客期望和管理者認知的差距

（Ｃｏｎ蚰ｍｅｒ ｅ砷ｅｃｔａ矗ｏｎ—Ｍ翹ａｇｅｍｅｎｔ ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ Ｇａｐ）
提供服務的經(jīng)營者無法了解顧客心中所希望得到的服務是是什幺，造成經(jīng)營者所 提供的服務不符合顧客的需求，且服務質(zhì)量也和顧客所預期的有一定差異，因而會造 成了第一個服務缺口。 缺口二：管理者認知與服務質(zhì)景規(guī)格的差距 （Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｐｅｒｃ�。簦椋铮睿樱澹颍觯椋悖� ｑｕａｌｉｔｙ ｓｐｅｄｆｉｃａｔｉｏｎ Ｇａｐ） 此缺口產(chǎn)生的原因，可能是由于相關(guān)資源不足、市場變動快速或是經(jīng)營者漠不關(guān) 心，以致經(jīng)營者無法提供符合顧客期望的服務水平及質(zhì)量，進而產(chǎn)生管理者的認知和 服務質(zhì)量規(guī)格的差距。 缺口三：服務質(zhì)量規(guī)格與服務傳遞的差距
（Ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ

ｓｐｅｄｆｉｃａｔｉ帆?Ｓｅｒｖｉｃｅ ｄｅｌｉｖｅｒｙ Ｇａｐ）

服務人員在提供服務的過程中，對服務質(zhì)量有相當大的影響。然而由于經(jīng)營者難 以建立標準化的服務質(zhì)量，以致于服務人員提供的服務的質(zhì)量不一致，進～步造成顧 客對服務質(zhì)量的感知差異。 缺口四：服務傳遞與外部溝通的差距：
（Ｓｅｒ、ｒｉｃｅ ｄｅｌｉｖｅｒｙ?Ｅｘｔ盯ｎａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｇａｐ）

此缺口的存在是由于經(jīng)營者利用媒體打出夸大的、不實的廣告，或給予顧客過度

的承諾，造成顧客心中所期望的服務質(zhì)量提高。但是實際上的服務質(zhì)量卻無法達到所
宣稱、承諾的質(zhì)量標準或顧客所設(shè)定的預期標準，因而造成服務傳遞和外部溝通的差 距。 缺口五：顧客期望與顧客感知的差距
ｓｅｒｖｉｃｅ Ｇａｐ） （Ｅｘｐｅｃｔ ｓｅｒｖｉｃｅ?Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ

瀵江丈學磺±舉經(jīng)論文

練會型ｆ］戶嘲旗鞭勢溪量與攢囂潰意庭躺莢麓酶我

此缺口魁由于顧客在接受服務前對服務的期望，與接受服務尉所感知警Ⅱ的服務存 褒不一致懿溥影。這蘩不一羧熬幘凝霹戇怒壺予黢騫掰絮壤懿騷務麓予、簿予蒗糕子
麟客新惑翔鞫匏激務，這三章孛禱澎穗對顛餐懟騷勢矮整瓣滿意稷艨帶來不溺翡彩嫡。

闔ｊ斃，頹客本身瀚需求、戳經(jīng)酶個人經(jīng)驗幫服務提供褥靜潮碑等酃會影確顢客對ｉ餮務 的期望，進一步影響到顳餐對服務質(zhì)鏊的滿意程度。 鶩２。２幫藏務蒺量概念模鍪。婦ｒａ瓣ｒａｍ矗ｎ等人（｛９８器）試為，鼗務矮塞翁盞接 來源是缺ｌ＝ｌ五，藤缺口五楚缺口一歪四黲濺數(shù)。若露越正確地滿足顧客蛉瓣求，必須 要滿足這最個服務缺口。冀中，翦四遂缺嗣來自子綴營者一方，只有第五邀缺鞠是來 囊予顳客零身。

姿料來源；Ｐ掣ａｓ旺鋤硪Ａ。Ｖ Ａ。蹦扭囂技ｄ＆Ｌ。Ｌ．腳“Ａ ｃ鼴ｃｅｐ搬越Ｍｏｄｅｌ《ｓｅｒ惦挫
Ｑｌｌ越ｔｙａｎｄｌｔ￥婦蘆ｅ矩觸ｓ觸軸缸ｆｅＲｅｓ凇�！保辏铮簦燔叮妫齑uｏｆＭ揀ｅｔｈ昏１９８ｓ，鰓ｐｐＩ聰． ２．３服務質(zhì)量的測量模式
器翦大幫份學者瑟瑟穗的服務矮蘩瓣濺量模式，大致胃浚弱縭凳下囊三秘；

膈幺２服務質(zhì)量概念橫型（ＰＺＢ模型）

塹江大學碩士學位論文
（１）績效與期望差距模式：Ｓｅｒｖｉｃｅ

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

Ｑｕａｌｉｔｙ一（Ｐ盯ｆｏｍａｎｃｅ）－（Ｅ）（ｐｅｃｔａｔｉｏｎｓ）

（２）直接績效的測量模式：ＳｅⅣｉｃｅ Ｑｕａｌｉ睜＝（Ｐ盱ｆｏｍａｎｃｅ）

（３）直接差異的測量模式：Ｓｅｒ、ｒｉｃｅ
；期望的水平ｉ、

：：：：：：：：『＝懲巫至互卜＿匝

Ｑｕａｌｉ夠＝（Ｐ盯ｆｏｍａｎｃｅ－ＥｘＰｅｃｔａｔｉ明ｓ）

廣一一一一一一一一ｌ，，＿，Ｌ—————————————一Ｌ————————＿Ｊ ；感知的水平ｉ７
上述三種測量模型對應的量表分別是ＳＥＲＶＱｕＡＬ量表、ＳＥＲⅥ’ＥＩ己Ｆ量表及

Ｎ嘰．Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表。下面，將對這三種服務質(zhì)量測量模式及量表進行詳細的闡述。
２．３．１

ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表

在Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８５）構(gòu)建起服務質(zhì)量概念模型之后，繼續(xù)利用焦點團 體法（Ｆｏｃｕｓ Ｇｒｏｕｐ）在此探索性研究的基礎(chǔ)上發(fā)展出感知服務質(zhì)量的決定要素
（Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑｕａｌｉｔ），），總共包括十個主要測量維度，如表

２．１所示。

１６

浙江大學碩士學位論文

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

表２．１服務質(zhì)量的；魁量維度 序號
１ ２ ３ ４ ５ ６ ７ ８ ９ １０

１９嬲年的原始 服務質(zhì)量因素 有形性 可靠性 反應性 溝通性 可信度 安全性 勝任性 禮貌性 了解／熟悉顧客 接近性

１９８８年修正后 的服務質(zhì)量因素 有形性 可靠性 反應性

意義 提供服務的場所、設(shè)備及人員 正確、可靠地提供所承諾服務的能力 服務人員快速反應和幫助顧客的意愿

保證性

服務專業(yè)素養(yǎng)和禮貌，為顧客所接受

關(guān)懷性

提供貼心的、個別關(guān)懷的服務

ａｎｄ 資料來源：２磁ｍ鋤ｍ，Ｖ Ｐｒｏｃｅｓｓ ｉｎ ｔｈｅ ＤｅＨｖｅｒｙ ｏｆ Ｓ鄶ｖｉｃｅ Ｑｕａｌｉｔｙ”．Ｊ０ｕｍａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ，１９８８，６４，ｐｐ．１２４０．

Ａ．，Ｌ．Ｌ．Ｂｅｒｒｙ＆Ａ．Ｐａｒａｓｌｌｒ鋤礬，“Ｃｏ衄ｌｍｉｃａ６０ｎ

Ｃｏｎ虹０１

圖ｚ３感知的服務質(zhì)量的決定因素 資料來源：修改至Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，Ａ．，Ｖ Ａ．Ｚｅｉｔｈ卸ｎ１ ａｎｄ Ｌ．Ｌ．Ｂｅｒ覡“Ａ Ｃｏｎｃ印ｔｕａｌ Ｍｏｄｄ
ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑｕａｌｉ坤ａｎｄ Ｉｔｓ ｌｍｐｌｉｃａｄｏｎｓ ｆｏｒ Ｆｕｔｌｌｒｅ ｐｐ．４８．

Ｒｅｓｅａｒ出”．Ｊｏ眥ａｌ

０ｆ

Ｍａｒｋｅ血移１９８５，４９，

Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８８）以銀行、信用卡、產(chǎn)品維修與電信業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)進行

實證研究后，把感知服務質(zhì)量的決定要素從原先的１０個維度９７個問卷項目，縮減為
５個維度２２個問卷項目，并稱之為ＳＥＲＶＱｕＡＬ（ＳＥＲⅥｃｅ ＱＵＡＬｉｔｙ）量表。該量表 是目前在服務質(zhì)量測量上運用得最多的量表，其維度和組成項目見表２．２
ａ

１７

翌鬯奎童！鱉壟笙奎
繼度

叁全莖豎立翌鱉��！釜墮墨蘭璺查窶熬塞整差墨塑塞
寰２．２ Ｓ糙ｔＶＱＵＡＬ量裹的瀾量維凌及緞戒磺茸 組成項曩 １．對顧客所作的承諾，都能及時完成。 ２．在顧客遇到困難雌，能表現(xiàn)出關(guān)心井提供幫助。

可靠贛
（投ｅＪｉａｂｉｌｉ＿｝ｙ）

３．公司是能讓人信任的。 ４’能準時提供所承諾的服務。 ５．正確記最褶關(guān)的菔務。 ６．在何時提供服務并不會告知顧窖。

反應性
（ＲｅｓｐｏｎｓｉＶｅｎｅｓｓ）

Ｚ顧客無法迅速她獻曼工郡熙得封掇務。 ８，員工并不總是愿意幫助顧馨。 ９．員工因為太忙戡至無法立幫據(jù)供駐努班滿足鞭客需求。 １０．員工是值得信賴的。

鎩證牲
（Ａｓｓｕｒａｎｃｅ）

ｌｉ．在獲攀交萎靖，頹客套感瓣安心。 １２．員工是有禮貌的。 １３．爨王胃獲公露褥舞適當豹支持，戳褪撰更靜靜簇務。 １４．公司不會針對不同的顧客提供個別服務。 １５．員工不會給予聯(lián)饔個副熬熒髂。

關(guān)懷性 （Ｅｍｐａｍｙ）

１６．不能期攝員工會了解顧客的需求。 １７。公司沒鷹把頹蜜麴葷』盞列為錢先考疼。 １８，公司提供的服務時間并不能符合所有顧客的需求。 １９。毒理嫂佳弱駐務設(shè)罄。

有形性

２０．服務設(shè)施具有吸引力。

（．Ｉｔ襁ｇｉｂｌｅ８）

２ｌ漫工鴦整潔數(shù)黢裝幫，｝表。
２２．公司的設(shè)施與他們所提供的服務相配合。

豫ａｓｕｒａｍａｎ等人提出的服務質(zhì)量搬念模型以及ｓＥＲＶＱｕＡＬ量表為研究毅務
質(zhì)量的形成和測潢方法掇供了一種具有扁發(fā)性意義的重鬻工具，為服務質(zhì)麓理論確立 了莛黎，必痿天鹺究黢務蒺量羹定了重瑟基礁。
２．３．２

Ｓ欺ＲⅦＥＲ童量襲

服務質(zhì)量概念模型以及ｓＥＲｖＱｕＡＬ量表并非完美滋缺。該理論提出之后，省很

瀕汪大學碩±攀餓論文

綜含濺ｆ１戶弼站激務援爨與顳窶滿意凄秘熒暴辨究

多學者提出了不同的意見和糟法。Ｌｉｌ｛ａｎｄｅｒ和ｓｔｒａｎｄｒｉｋ（１９９２）的研究表明，顧客

蜜繇感知熬鼴務（ｐ程ｅｅｉｖｅｄ瓣蹦∞）對服務震量幫頹罄瀵懣度顯示窶饕鬻強爨疆基 纛接瓣決定｛髻麓�！螅飲D’鼗翻ｖｌｏｒ（１９藏），器ｒｏｗｎ簿久＜ｌ辨３）戳及灸矗ｓ（１９９３）
纛矮疑湊實黻懣知與麓望熬蓑短終為綴務藏霆豹度麓蹩否Ｗ行。Ｃ黼越ｎ幫融￥ｉｏｒ
（１９９２）還提出了單純對實際感知服務避行測量的工麒，即ＳＥＲＶＰ斟溥（８ＥＲｖｉ∞

Ｐ囂ＲＦｏｒ氆醐ｃｅ）量襲。蘧步｝，￡∞撼ｎ黎強ｖｌｏｒ（１盼２）透據(jù)琢穗ｓｇ豫ｍ勰等天予 １９８８年所提出的ＳＥＲｖＱｕＡＬ量表、賦權(quán)重的ＳＥＲＶＱｕＡＬ璧表、ＳＥＲＶＰＥＲＦ嫩裳
和斌權(quán)重的ＳＥｌＷＰＥＲｆ量襲鐮四種爨表徽了比較，懿理如下；

Ｓ囂勰Ｑ激毛羹裁：
服務質(zhì)凝一顧客實際感知一顧客期望水平。

黻權(quán)重戇Ｓ囂嫻戳Ｌ爨襲；
服務質(zhì)薰一重要性×（顧客實際感知一顧客期望水平）。
ＳＥＫＶＰＥＲＦ煮｝表； 瓣務覆蠢一頗客實舔感黧。 賦權(quán)重的ＳＥＲｖＰＥＲ，壁焱： 服務質(zhì)量一重要性×顳餐實際感知。

ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｖｌｏｒ（１９９２）分別使用以上四種測鬣服務質(zhì)量的方式，對銀行渡、 瘦情控制、干濰店和快餐店等服務進行實證分析。他們發(fā)現(xiàn)，這四種行業(yè)（部門）的 黢務質(zhì)量戳Ｓ囂瓣強ＵＡＬ萋滾濺耋溪褥裂斡蕊度努鄹凳Ｏ。８∞、Ｏ．粥ｌ、Ｏ。９∞窩Ｏ。８｜藿９， 而以ｓＥＲⅥ，ＥＲＦ量表測量所得到的信度分別為０．９２５、Ｏ．９６４、Ｏ．９３２和Ｏ．８８４，口ｐ以 ＳＥＲⅥ，ＥＲＦ黛表所得到的信度較好。Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｖｌｏｒ的結(jié)論魑，未賦權(quán)煎的

Ｓ囂ＲｖＰＥｌ蹬爨波款瓣釋簸力最蹇，其次分剮燕Ｓ囂料ＱｕＡＬ爨裝、賦權(quán)煎熬
ｓＥＲｖＱＵＡＬ黛淺、賦權(quán)重的ＳＥＲ、，ＰＥＲＦ嫩表。Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ還認為，ＳＥＲ、，ＰＥＲＦ 綴表的優(yōu)點是除了解釋能力較ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表高之外，還能有效減少問卷的闖項 （鬻無零設(shè)囂測塞顳窖期羹豹闞頊）。因熬，瘟駁末賦投璧鶼Ｓ囂ＲＶＰ囂；瀠量表來測爨 服務質(zhì)量，這與Ｗｏｏｄｆｕｆｆ，Ｃａｄｏｔｔｅ和Ｊｅｎｋｉｎｓ（１９８３）所指出的僅需用顧客實際感 知來測量服務質(zhì)量的看法懸～致的。

壤江大學磺±學經(jīng)論文

綜合燮門戶網(wǎng)站《＆務壤耋與蹶窖瀵意發(fā)麴美系磅競

２．３．３

Ｎｏｎ＿Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表

Ｂ∞帆Ｃｈｕｒ＆ｉｌｌ裁Ｐｅｔｅｒ（１９９３）閡櫸對ｓＥＲＶＱｕＡＬ的測量方式提掇了質(zhì)疑。
袍稍試淹，分裂誨淹“惑翔服務永平”和“期望簸務永乎”靜溺量方法將產(chǎn)生第三個

變量——麓異分數(shù)（ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｓｃｏｒｅ）。如此一來，差異分數(shù)、感知服務和期望服務
三個變量將產(chǎn)生較高的重您性。因此，Ｂｒｏｗｎ等人（１９９３）提如了無差弗分數(shù)測量

接式（Ｎ徽．Ｄｉ攫西熊ｅｅ＞耬糖應豹羹表，豢接戳鼷客懿感翔羧務摹羹鬻望ｌ囂務二嚳之囂
的差距來測蹙服務質(zhì)量。他們的實證分析發(fā)現(xiàn)，以ｓＥＲＶＱＵＡＬ量表來測爨所得到的
信度為Ｏ．９４，而以Ｎｏｎ．Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表泉測量所得到的倍度為０．９６并且媳有較高的

收斂效度。因越，他們認為ＮｏｍＤｉｆｆｅｆｅｎ嬈的測量方法鞍ｓ囂Ｒ、ＱｕＡＬ簸襲來褥更
好。 韋福祥（２００３）對ＳＥＲｖＱＵＡＬ、ＳＥＲ、，ＰＥＲＦ和Ｎｏｎ－Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ等三個量表進 行了比較研究，如表２．３所示。在其研究過程中，一位顧客只能回答其中的一種問卷， 每一種問卷的樣本大約有２００份，三種量表所得到的信度分別為Ｏ．８３０６、０．８４３７和 ０．８１９４，而效度分別為Ｏ．７１２６、０．７５６１和與Ｏ．７３７５。由以上結(jié)果可知，ＳＥＲＶＰＥＲＦ量 表擁有最佳的信度和效度，而ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表在信度上比Ｎｏｎ－Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表高， 但在效度方面則比較低。 彭焱和夏新平（２００５）在《網(wǎng)上交易服務質(zhì)量與顧客滿意感的關(guān)系研究》一文中， 在上述三種量表的基礎(chǔ)上，以各項服務屬性所對應的期望水平作為權(quán)重，形成了六種 不同的測量模式。彭焱和夏新平（２００５）以網(wǎng)上交易服務作為研究對象進行實證研究， 獲得如下結(jié)論：“整體而言，未賦權(quán)重的無差異分數(shù)測量模式具有最佳信度、效度和 預測能力，亦即未賦權(quán)重的無差異分數(shù)測量模式是六種測量模式中最好的測量方法。”

２０

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表２．３三種服務質(zhì)量測量模式的比較 攮較璜囂 嫠正豹

Ｓ戳ⅣＱＨＡ：Ｌ

Ｓ基ｌＷＱ強Ｌ
同左

Ｓ囂疑ＶＰ囂Ｒ擎

Ｎ強－Ｄ量ｆ＆韃糕￡ｅ
顫容對鞭勢豹旗

服務質(zhì)激 囂定困繁

灝窖對服務韻 期望與實琢感 翹之闊鶼差羚
問卷

服務提供者執(zhí) 望和蜜際的感知 孬服務的績效 二者之間的契食 程廢

液達方法 罄本坷埂 怒蠢霹玨籍符 她邀角 瓣壤是否蟹隨 幫戴不同瓣進 費調(diào)整 滴頸國 麓迭方式 舞域內(nèi)霉燕香 翱

回左 同左

同左 同左 霹左

同盎 同左 靖蔑

２２項 是

囂壹

來強裁蔑定，毽 霹調(diào)整 正負聞項箭剮 占６０％和４０％

舞左

強左

弼發(fā)

壘部為正謝潴
項

正負蠲項勢劉 占６０％和４０％
熱

聞左

詢蠲方式巍全不 同，但禱項詢聞察 項鞠羈 ｖａ：壤客一洛囂孛 Ｖａ：服務提 對艨勢的螭譽幫 二者潮瓣黧臺程 度

器戮搿錯Ａ＿Ｌ
慧表相同

覓

粥％不瞬

ＳＥｌｌｖＱＵＡＬ

實黲黲翔矮麓 相同

、‰羲窖瓣菜 一服務豹辯凝 變量 Ｖｂ：顧客對某 一服務靛突耩 惑知 顙瑗足嶷 屯點尺度 露左 闋左 同左

供者執(zhí)行服務 實際艨知的服務 絞續(xù)效

麗燾

資料來源：韋福祥，顧客感知服務質(zhì)量與顧窨浦惹相關(guān)關(guān)系實證研冤。天津麗學阮學撤，２００３
２３（１），２１－２５。

雖然學者懷疑蘩』震差裁模式采測量濺務質(zhì)量豹信度，餐在翔ｒａｓ甜ａ黻ａｎ等入 （１９８８）和Ｂｒｏｗｎ等人（１９９３）的實證中，ＳＥＲＶＱｕＡＬ仍然具有相當高的信度（分 剮為Ｏ．８如Ｏ．９２和０．９４）。因此，剝糟差距法來測蠢并無任何信度不足的聞鼷存在。而 且剝用差躐法分別詢問“期望服務水平”積“實際感知水平”在管理上有著相當重裝 的激義。管理者可以分別了解顧客的不滿意是來自于“過黼的期望”還是“較低的績

效”，著因她有針燃她鰓抉闖題，霹Ｎｏｎ—Ｄｉ觸翩ｃｅ量表怒無法有效遮找爨顳客豹不
２Ｉ

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滿意所在的（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ

ｅｔ ａ１．，１９９３）。

勇一方瑟，Ｃｒｏｎ弧纛哪｝。ｒ（１９９２）提國懿直接疆續(xù)效寒溯薰顳客滿意發(fā)翡方
法，和學者們所認為的顧客滿徽度是來自于“感知和期望的差距”有所不同，用來測
藿颥客滿意度魂有新不妥（Ｈｅｍｐｌｅ １９７７；Ｔｅｓ＆￥ｖｉｌｔｏｎ，１９８８；Ｆｏｍｅ玨，１９９２）。 而Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９９３）也指出直接績效測量法奄在管璦上的閽題。如農(nóng)２＾４ 所示，贏接績效測量法會認為“反應性”及“關(guān)懷穗”是同等重要的；但如果從

ＳＥＲｖＱＵＡＬ鬃表的縟分來看，可以善痰在“及應牲”纓度上聰發(fā)生黲闖題對簇客灌
意度的影響較大�？梢姡苯涌冃y量法會造成的管理上的錯誤決策。
表２．４績效及差距分數(shù)表 維度 有形性 可靠性 反應性 保證性 關(guān)懷性
ＰｅｒｃｅＰｔｉｏｎｓ Ｓｃ０Ｍ
５．３ ４．８ ５．１ ５．４ ５．１

ＳＥＲＶＱＵＡＬ
Ｓｃｏｒｅ
０．０ ．１．６ ．１．３ —１．Ｏ ．１．１
ｏｎ

資料來源：Ｐａｒａｓｌｌｒ齜ｎａｎ，Ａ．，Ｌ．Ｌ．Ｂｅ∞，＆Ｖ Ａ．ｚｅｉｍａｍＬ“Ｒｅｓｅａｒ出Ｎｏｔｅ：Ｍｏｒｅ ｌｎ甲ｒｏｖｉｒＩｇ Ｓｅｒｖｉｃｅ Ｑ恤Ｈｔｙ Ｍｅ船１ｌｒｅｍ�。簟保剩铮酰颍睿幔� ０ｆ Ｒｅｔａｉｌｈｇ，１９９３，６１（１），ｐＰ．１４０－１４７．

２．４服務質(zhì)量的測量維度的應用研究
在Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，ｚｅｉｔｌｌａｍｌ和Ｂｅｒｒｙ于１９８８年發(fā)表ＳＥＲＶＱｕＡＬ量表之后，不 斷有許多學者利用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表的五個維度來測試不同行業(yè)的適用性，許多學者 認為ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表的五個維度因素并不穩(wěn)定，必須根據(jù)行業(yè)的特性加以調(diào)整，才 能達到較高的適用性（Ｃａｒｍａｎ，１９９０；Ｂａｂａｋｕｓ＆Ｂ０１ｌｅｒ，１９９２）。

２．４．１測量維度不穩(wěn)定
ＣａｍＩａｎ（１９９０）首先把ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表用于輪胎店、職業(yè)介紹所、牙醫(yī)診所 等服務的實證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)維度不穩(wěn)定。他認為闖項及表達方式應隨不同服務業(yè)的
具體特性予以修正。Ｂａｂａｋｕｓ和Ｂｏｌｌｅｒ（１９９２）利用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表進行實證研究，

結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅產(chǎn)生二個維度，驗證了Ｃ鋤ａｎ（１９９０）認為服務質(zhì)量維度數(shù)量會因行業(yè)
不同而有所差別的論斷，并指出服務質(zhì)量的維度數(shù)量是特定行業(yè)的函數(shù)。Ｄａｂｈｏｌｋａｒ，

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Ｔ１１０。Ｐｅ和Ｒｅｎｔｚ（１９９６）則認為，ｓＥＲＶＱｕＡＬ量表并不適用于測量組合式商品的零
售業(yè)。他們增刪了ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表的感知問項后用于連鎖百貨公司的實證研究，從 而提出了零售業(yè)服務質(zhì)量的六個子維度。

Ｖａｎ，Ｋ８ｐＰｅｌｍａｎ和Ｐ咖ｕｔｏｋ（１９９７）也指出應用ｓＥＲＶＱｕＡＬ量表測量信息
系統(tǒng)服務質(zhì)量時同樣會產(chǎn)生維度不穩(wěn)定的現(xiàn)象。Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ和Ｇｒｅｗａｌ（２０００）建 議在把ＳＥＲＶＱｕＡＬ量表應用到不同行業(yè)時，新維度的問項設(shè)計要以ＳＥＲｖＱＵＡＬ量 表為基礎(chǔ)。

２．４．２傳統(tǒng)服務業(yè)的服務質(zhì)量維度
在２．２．１小節(jié)的服務質(zhì)量定義的基礎(chǔ)上，本研究歸納了學者用來測量服務業(yè)服務

質(zhì)量的測量維度，如表２．５所示。Ｐａｒａｓｕｒｍａｎ等人（１９８８）提出的ＳＥＲＶＱＵＡＬ
量表以“可靠性”、“反應性”、“保證性”、“關(guān)懷性”和“有形性”等五個維度來測量 服務業(yè)的服務質(zhì)量，后續(xù)的研究者多沿用或以ＳＥＲＶＱｕＡＬ量表為基礎(chǔ)來進行研究， 因此不在表中列出。
表２．５傳統(tǒng)服務業(yè)服務質(zhì)量維度的相關(guān)文獻 作者 測量維度 安全性，一致性，態(tài)度，完整性，適應性，

Ｓａｓｓ鴿Ｏｌｓ趴＆Ｗｙ凼Ｄｆｆ（１９７８）
Ｇｒｏｍｏｏｓ（１９８２）
Ｌｅｎ血、ｅｎ（１９８３）

便利性，實效性 技術(shù)質(zhì)量，功能質(zhì)量 過程質(zhì)量，產(chǎn)出質(zhì)量 適用性，，重復制造的能力，實效性，最終使 用者滿足狀況，符合既定規(guī)格 可靠性，反應性，能力，接近性，禮貌，溝 通，信用，安全，了解顧客，有形性 內(nèi)部質(zhì)量，硬件質(zhì)量，軟件質(zhì)量，實時反應，

ｚｊｍｍｅｍｌａｎ（１９８５）

Ｐａｒａｓｌｌｒａｍａｎ，孤ｍ叫１１＆Ｂｅｒｒｙ（１９８５）
Ｊｕｒａｎ（１９８６）

心理質(zhì)量 程序維度，友善維度 可靠性，反應性，保證性，關(guān)懷性，有形性

Ｍａｒ血（１９８６）

Ｐａｒａｓｌｌｒ鋤ａ珥Ｚｄｔｈａｍｌ＆Ｂｅｒｒｙ（１９８８）
資料來源：本研究整理。

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２．４．３網(wǎng)絡(luò)在線服務質(zhì)量的測量維度
本文從文獻的整理當中發(fā)現(xiàn)，學者們利用不同的維度來測量網(wǎng)絡(luò)在線服務質(zhì)量的 傳遞。本文將常見的維度整理為如下列四個項目： （１）信息內(nèi)容：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以提供更有價值及更詳細的信息，且服務的種類越多、 使用者來源越廣，可以擁有的顧客也就越多（Ｈｏｎｅｙｃｕｔｔ，Ｆｌａｈｅｒｔｙ＆Ｂｅｎａｓｓｉ，１９９８）。 而且如果使用者能夠利用搜索引擎快速取得他們想要的信息，就能夠提高他們的滿意

度，同時也增加他們再度瀏覽或再度購買服務的意愿（ｂｍｃｈ＆Ａｒｉｅｌｙ，２０００）。 （２）容易操作：隨著計算機、軟硬件及信息科技的進步，操作也變得越來越復雜。
然而，信息科技的主要目的是要協(xié)助解決問題，并非創(chuàng)造另一個問題（Ｋａｎｔｅｒ，２０００）。 因此，在架設(shè)網(wǎng)站的服務項目時，除了功能之外，還必須考慮使用者的可操作性。網(wǎng) 站的搜索引擎、讀取速度、整體設(shè)計、分類清楚……等都是影響操作性的主要因素 （Ｊａｒｖ８ｎＰａａ＆Ｔｏｄｄ，１９９７）。 （３）鏈接性：鏈接性指的是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)站間具有可以彼此相互鏈接的特性。

同時，網(wǎng)絡(luò)使用者可以跨越地理位置的限制，鏈接到相關(guān)網(wǎng)站或查詢相關(guān)行業(yè)的服務。
瀏覽者還可以透過搜索引擎找到特定主題的相關(guān)信息（Ｓｃｈｗａｒｔｚ，１９９９）。 （４）關(guān)懷性：關(guān)懷性是指的是為顧客提供貼心的、個性化的服務（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ， Ｚｅｉｍａｍｌ＆Ｂｅｒｒｖ，１９８８）。在網(wǎng)絡(luò)服務中，關(guān)懷性是影響顧客滿意度的最關(guān)鍵因素， 它會進一步影響到顧客的忠誠度和再度購買意愿。

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表Ｚ６網(wǎng)絡(luò)在線服務質(zhì)量維度的相關(guān)文獻 作者 Ⅺｅ，Ｗａｎｇ＆Ｇｏｈ
（１９９８）

研究主題
ｄｉｍ ｅｒＩｓｉｏｎｓ Ｑｕａｍｙ ｍｔｅｍｅｔ ｓｅａｒｃｈ ｅｎｇｉｎｅｓ Ｅ）（ｐｌｏｒ血ｇ 出ｅ ｗｉｔｈ ｍｅ ｏｆ

測量維度 實體、可靠、響應、保證、情 感
ｆａｄｏ糈

Ｌｉｕ＆Ａｍｅｔｔ
（２０００）

ａｓｓｏｄａｔｅｄ
ｓｕｃｃｅｓｓ

Ｗ曲
ｃｏｎｔｅｘｔ

ｓｎｅ

信息質(zhì)量、學習能力、娛樂性、 系統(tǒng)質(zhì)量、系統(tǒng)使用性、服務 質(zhì)量

ｉｎ

ｏｆ

ｅｌｅｃｔｍｍｃ

ｃｏｎｌＩｎｅｒｃｅ ａｎ

Ａｌａｄｗａｎｉ＆ Ｐａｌ、，ｉａ（２００２）

Ｄｅｖｄ叩啦ａｎｄ
血ｓ機ｍ鹼ｎｔ
ｆｏｒ

Ｖａｌｉｄａｔｉｎｇ

ｍｅａｓｕｒｉｎｇ

特定內(nèi)容、內(nèi)容質(zhì)量、外觀、 科技適合性 信賴性、可接近性、易用性、 個性化、安全性、信用、反應 性

ｕｓ盱＿Ｐ盯ｃｅｉＶｅｄ ｗｅｂ ｑｕａｌｉ呵
Ｃｏｎｓｕｍｅｒ

Ｙａｎｇ＆Ｊｕｎ（２０２）

Ｐｅｒｃ印ｄｏｎ

ｏｆ

Ｅ－ＳｅｒＶｉｃｅ

Ｑｕ出ｙ
Ｑｕａｌｉ嬸
ＤｅＨＶｅｒｙ

酗ｍａｎ也

Ｐａｒａｓｕｒ?qū)Oａｎ＆
Ｍａｍｏ扛ａ（２００２） ｕＪ Ｔ￡ｍ＆Ⅺｅ （２００２）

Ｓｅｒｖｉｃｅ

信息取得性及內(nèi)容、易用性、 隱私性、外觀、滿足性

孫ｒ０１ｌ曲ｗｅｂ ｓｉｔｅｓ
Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ

刪ｔｙ

ｓ耐ｃｅ

反應性、能力、信息質(zhì)量、關(guān) 懷性、網(wǎng)站協(xié)助、Ｃａｌｌ．ｂａ吐
系統(tǒng)

張屹，胡小勇和祝 智庭（２００３） 魏想明（２００５）

網(wǎng)絡(luò)教育服務質(zhì)量框架研究 服務質(zhì)量差距分析及改進對策 研究

響應性、安全性、了解性、溝 通性、內(nèi)容性 個人關(guān)懷、信息充足、服務承 諾、溝通接口、安全、便利

資料來源：本研究整理。

在騷究瓣絡(luò)程綾鞭務矮量辯，斑該程寵努愛映闞終簸務熬徭燭特縫條傳下，戳

Ｓ囂黼Ｑｕ矗毛萋表豹五個繚度為蘩麓，親浚詩逶會予該霉篷豹溺豢緞疫（Ｐａ糖ｓ毪豫擻ａｎ

＆Ｇｒｅｗ采，２蝴）。敷ｂ，強ｎ灝ｘｉｅ（疊∞２）輯究搜索零ｌ擎駐務蒺量麓鑲，德稻試
為８ＥＲＶＱＵＡＬ凝波的五個維度并不完全淹用。他們以ｓＥＲｖＱｕＡＬ量表為基礎(chǔ)，辯 校援所研究行照懿特性燕戮穆改，避藤發(fā)熊出六個維度寒澳ｌ量網(wǎng)絡(luò)在絞騷努矮璧（搬
表２．７）。

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表２．７網(wǎng)絡(luò)在線服務與原始ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表的測量維度比較 原始ｓＥＲＶＱＵＡＬ量 表的測量維度定義 正確、可靠地提供所承 可靠性（Ｒｅｌｉａｂｍｔｙ） 諾服務的能力。 服務的專業(yè)素養(yǎng)和禮 貌為顧客所接受。 經(jīng)營者為顧客提供貼 關(guān)懷性（Ｅｍｐａｍｙ） 心的、個別關(guān)懷的服 務。 提供服務的場所、設(shè)備 有形性（Ｔａｎｇｉｂｌｅｓ） 及人員。 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在線服務質(zhì)最 測量維度定義 設(shè)置Ｅ＿ｍａｉｌ系統(tǒng)及網(wǎng)頁． 以提供正確的信息和相 關(guān)服務。 利用網(wǎng)站系統(tǒng)來提供值 得顧客信賴的服務。 設(shè)置Ｅ�。睿幔椋煜到y(tǒng)及網(wǎng)頁， 來提供個性化的服務。 適當?shù)幕A(chǔ)配備，包括硬 件及搭配的軟件。 以ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ的服務系 服務人員快速幫助顧 反應性（Ｒｅｓｐｏｎｓｉｖｅｎｅｓｓ） 客的意愿。 統(tǒng)來執(zhí)行在線服務，并實 時響應顧客的要求和問 題。 信息質(zhì)量（Ｑｌｌａｌｉｔｙ ｏｆ ＥⅢＩａｉｌ及網(wǎng)頁上所包括 的相關(guān)信息的屬性

保證性（Ａｓｓｕｒａｎｃｅ）

ＩｎｆｏｒｍａＨ蛐）

資料來源：Ｌｉ，Ｙ．Ｎ．，Ｋ Ｃ．Ｔａｎ＆Ｍ．）ｄｅ，“Ｍｅ硒１ｌｒｍｇ ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ ｓｅｒ記ｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ”．１－ｏｔａｌ Ｑｕａｌｉｔｙ Ｍａｎａｇｅｒｒｌｅｎ‘２００２，１３（５），ｐｐ．６８９．

２．５顧客滿意度研究
２．５．１顧客滿意度的定義
Ｆｏｒｎｅｌｌ（１９９２）認為，顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務直接評估的熬體感覺。 消費者會將產(chǎn)晶或服務與其理想的稱準避行院較，因詫漓費者可能潦本對產(chǎn)潞或騷務
滿意，但與艇預期栩比較之后，又認為產(chǎn)品鼴普通的。Ｗｂｏｄ８ｉｄｅ，Ｆｒｅｖ和Ｄａｌｖ（１９８９）

亦認為，顧客滿意度是顧客在消費之后所產(chǎn)生的整體態(tài)度瀚表現(xiàn)，髓夠反映出顧客柱

消費后喜歡絨不喜歡熬程度。另外，Ｅｎｇｅｌ，Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ和Ｍ斑ａｒｄ（１９９３）貝ｇ提出顧
客滿意度是顧客使用產(chǎn)品質(zhì)，會對產(chǎn)品的績效與購慕前的信念兩者間的一致性加以評 績，當薅者閼騫撼豢翡一致瞧瓣，鬏客憋會潰意；發(fā)之，蓑鬏客試為灄寒對產(chǎn)鑫熬信
念與產(chǎn)品的實際績散兩者間產(chǎn)生不一致時，將會導致顧客的不滿意。

囂｝｛ｏｗａ蟋藕鞠ｅｔｈ（１９６９）將“囂蹬靜犧糗”終為羧客滾意發(fā)必綏考慮豹囂

瀕江大學碩士學位論文

綜合型門戶網(wǎng)蛄服務質(zhì)鬣與顧客滿意發(fā)的關(guān)系研究

素之一。他們認為，顧客滿意麇是顧客評估以付出的犧牲所抉柬靜報酬楚否鼷夠的～

釋臻辯姨態(tài)。男井，蕊娃越娃ｌ幫Ｓ掛ｒｐ黼難（１擎黢＞粼談必顳客滿慧襲建～釋薅蒜
與餿用產(chǎn)品的結(jié)果，是購買囂比較預期和纓果的感翎狀態(tài)。Ｏｓｔｒｏｍ和Ｉａｃｏｂｕｃｃｉ 《ｌ辨Ｓ）逛諼為，矮囂滿意發(fā)燕滾費卷經(jīng)童一次魏買之囂，怒舞獲黎瀚矮藿每瘸薤岡 所｛寸出的成本與努力滋行比較的結(jié)聚，是對企業(yè)所撼供的產(chǎn)黯或服努的整體性判斷。 Ｋｏｌｔｅｒ（１９９７）姻納了各個學者的憊見后指出，顧客滿意度是所撩知的功能與期 望囂黌起差髯豹愛數(shù)。顧客越產(chǎn)品功熊特饅筑爨務繾聚驄感窺以及個人對產(chǎn)爨戇囊 鋈，兩者迸符｝Ｉ較螽彩成其感覺愉慌躐失望懿程度，遮虢是鼷客滿爨藏。 慧熬來誕，鼗弱Ｗ黻從鼷霧瀵纛臌摸式中餐爨，嬲謗弱鼷騫滿意潑鞠頹寥黠菜～ 項服務的期望與服務提供者實際提供的服務戚果相比較的結(jié)果，若服務成果“達到” 或“麓過”矮褰懿鬻臻靖，鼷客會產(chǎn)燮滿廷匏感覺，斃瓣幫遮鬟了矮囂濂意囊，愛乏
則否（韋福祥，２００３）。

圈
一量一
垂ｚ４鹱賽灞纛囊穰式

瓷謦毒來源：韋福祥，顧客黲知簸務囊爨島顧客滿意相關(guān)美慈實證簪｝究。天津離學院學報，∞潞
２３（１），２１五Ｓ。

為了使“顧客滿漱度”的測量更貝有應用價值，游波（２００３）提出了“熬合性顧
客滿意凄測爨穰念驥袋”，幫滋“整體滿戇囊”、“葛溲魏買矮逡”釋“漆薦與奔紹意

愿”鐐?cè)齻�變量，作為測量顧客滾意度盼指標（如豳２．５）。

塑望奎堂堡主堂垡堡寥
測量維度 感知的效益： 實際性 可靠性 反應性 保障性 關(guān)懷顧客 感知的犧牲： 貨幣價格

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

整體滿意度 再度購買傾向

推薦介紹意愿

非貨幣價格
圖２．５整合性顧客滿意度測量概念模式 資料來源：蔣波，服務市場的顧客滿意度研究，哈爾濱工業(yè)大學碩士學位論文，２００３

２．５．２服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系
一般而言，學術(shù)界目前定義的“顧客滿意度”大多以服務質(zhì)量為基礎(chǔ)，這些觀念 可由Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８５）所提出的理論中得到證明。顧客滿意度的相關(guān)研究 比服務質(zhì)量早了許多年，然而兩者是非常接近的概念，都是源自“期望一失驗模式”
（Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ－Ｄｉｓｃｏｎｆｉｒｍａ廿０ｎ Ｍｏｄｄ）。因此，這兩個概念具有相當大的重迭性。

盡管如此，兩者間還是存在不少差異的，包括各自模型的衍生過程、服務質(zhì)量與顧客

滿意度的因果關(guān)系、對模型要素的定義等等。不同的學者也因為研究角度的不同而有
不同的結(jié)論，因此造成了兩個概念混淆不清。下面，本文將進行詳細的闡述，以確定 本文的定位。

２．５．２．１服務質(zhì)量與顧客滿意度的異同
李金海，陳慧和張金成（２００３）對“服務質(zhì)量”和“顧客滿意度”進行了比較， 提出兩個概念上的異同之處，整理如下： （１）顧客滿意度與服務質(zhì)量的相同之處： ①兩者均建立在對比的基礎(chǔ)之上。服務質(zhì)量是建立在消費者期望與消費者感知 的比較上，而顧客滿意度則是建立在消費者期望與服務提供者提供的服務的比較上。 ②兩者均以消費者期望為對比基礎(chǔ)。 ③兩者均認為，服務提供者為滿足消費者期望所做的努力是導致服務成功的關(guān) 鍵素。

瀕汪大學璇±學位論文

緣會燮ｆ】戶網(wǎng)鱈藏務震量與頹客滿意魔酌關(guān)系研究

（２）顧客滿意度與服務質(zhì)量的不同之處：

顧客滿意度與服務質(zhì)量最基本的差別有兩點，分別表現(xiàn)在對“預期豹看法”上和

“選用經(jīng)營者績效還是消費者所感知的績效”上（需要說明的是，Ｐａｒａｓｕｒ鋤ａｎ等人
（１９９３）與Ｃｒｏｎｉｎ和Ｔａｙｌｏｒ（１９９２）似乎都把經(jīng)營者的主觀績效與消費者所感知的 經(jīng)營者績效視為等同）。其它的差別還包括： ①兩者對比的客體不同：顧客滿意度是消費者期望與服務提供商提供的服務作 比較，而服務質(zhì)量則是消費者期望與消費者感知作比較。 ②對消費者預期的定義不同：根據(jù)顧客滿意度文獻，預期為消費者對交易所可 能發(fā)生的結(jié)果的預測（Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ
ｅｔ

ａ１．，１９８８）。ｏｌｉｖｅｒ（１９８１）也認為預期是一種

由消費者認定的某些行為可能產(chǎn)生正面和負面影響的概率性看法。故從整體來看，顧 客滿意度被定義為消費者對某一次特定交易的測量。而根據(jù)服務質(zhì)量文獻，預期是消 費者認為經(jīng)營者應該提供而非可能提供的服務，服務質(zhì)量則被視為一種有關(guān)服務優(yōu)越 性的整體判斷或態(tài)度，是一種長期形成的整體性測量。

③顧客滿意度的測量是采取把消費者期望與服務成果做對比來進行的。兩者之 間可以用孰高孰低來表示消費者滿意與否的程度。而服務質(zhì)量則以消費者期望與消費
者對服務的感知兩者之間的差距來測量，并可以用具體方式找出兩者的差距，以判定 服務質(zhì)量的高低。 ④顧客滿意度所對應的影響消費者期望和服務提供者所提供服務的因素是一般 性或概念性的。服務質(zhì)量所對應的影響因素則是相對比較具體的。 ⑤圍繞著顧客滿意度開發(fā)且能運用的測量方法相對較少，而圍繞服務質(zhì)量所開 發(fā)的可行的測量方法則較多。在研究結(jié)果的精確度及運用上，服務質(zhì)量也相對高于顧 客滿意度。 ２．５．２．２服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系 服務質(zhì)量與顧客滿意度之間的因果關(guān)系是一個重要但尚未被解決的問題。盡管如 此，相關(guān)文獻中關(guān)于這兩個概念間的因果關(guān)系仍然沒有達成共識。秉持顧客滿意度導

致服務質(zhì)量觀點的學者，尤其會與認為服務質(zhì)量導致顧客滿意度的學者產(chǎn)生對立。服
務質(zhì)量研究者在以往的研究中均以交易層次來區(qū)分服務質(zhì)量與顧客滿意度。他們認 為，顧客滿意度是對特定交易的評價，而服務質(zhì)量則是對整體性的評估。對特定交易 測量的總和，可以形成一個整體性的測量，也就是顧客滿意度會導致服務質(zhì)量。與此

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綜含型門戶剛站服務質(zhì)量與顧竅滿意度蚋關(guān)系研究

裙殿的，顧客滿意淡�。空唪栽E兔滕務質(zhì)量導羲顏客滿意魔。戳下分戮為兩派學者對 聯(lián)密滿意襲幫黢務麓繁不悶靜看法： （１）顧褰滿意成為ｇ愛務矮量的翁戮燮量

驥確ｒ（１９８０）談必繁一麓熬態(tài)凄楚麓鎏（囂）∞）秘露數(shù)，露二麓秘態(tài)度爻蘸一
期瓣淼度與本期熟游懣痰乎（ｓＡＴ）弱趲數(shù)，亦即鍛囂彤或?qū)Σ艘粚ο裎锴谝混鄳B(tài) 度嫩以期望為基礎(chǔ)，之后則根據(jù)消游綴歷中的滿意娥不滿意程度來調(diào)艇其態(tài)度，而服 務矮蕨粼燕對聚務一耱長籍洼翦螫簿洋甓，可鼗褪魏一耱態(tài)菠（淼麟８ｕｒ曩掇基玨ｅｔ盛。

１９８５）。因此，滿意鞭度與態(tài)度靜關(guān)系卻滿繇度與服務質(zhì)量酌關(guān)系。內(nèi)ｊ鞋：可翔，ｏｌｉ㈣
試淹滿意度為簸務援鬃涎先行交鬣。毽。重ｔｏｎ幫Ｄｆｅｗ（１９９１）夯認滌，鼴客滿意贅鼴 藉￡｝｛測量期望及感知麓異頑來，并熙會更進一步地影響服務質(zhì)量。
＜２）鬏褰灞意壤凳瓣賚矮重戇藪祭鬟爨

媯ｏｄｓｉｄｅ，琴ｅ群ｖ褻Ｄａｌｙ＜ｌ蝴）談瓷，個別攀饞豹颥客滿懣艨是個別事姊鞭
務質(zhì)嫩的醋數(shù)，而熬體性顧客滿意腋則是熬體性服務質(zhì)量的函數(shù)。婦ｏｍｎ和｜Ｉ砷１０ｒ （｛嬲２）鋒黠鑷行、痰壤藏鬟、手浚殿綏餐癌等激務避褥鞭務囊爨蹇禚黧臻究，英結(jié) 論搬融顧客滿意度辯麟客的購買意豳存在顯著佳澎響，麗服務質(zhì)量為顢客滿意度酶靛 西麓麓，強終氌搿濺黻務饜量對贍搽瀣圈豹彩旗不懿鼷客滿意度。

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

表王８服務質(zhì)量與頹客滿意度的關(guān)系

學者
ＰａｒａｓｕｒａｍａｒＬ Ｚｅｉｔｈ如１ｌ＆

測量方法
ＳＥＲＶＱＵＡＬ

結(jié)論
顧客滿意度影響服務質(zhì)量

Ｂ郫７（１９８５）
ＰａｒａｓⅢａ瑚ｎ｜Ｚｅｉｍ姐＿１１＆
Ｂｅ“ｙ（１９８８）

ＳＥＲＶＱｕＡＬ

顧客滿意度影響服務質(zhì)量

Ｂ０１ｔｏｎ＆Ｄｒｅｗ（１９９１）

Ｍｕｌ廿ｐｋ ｉｔｅｍ ｓｃａｌｅｓ

顧客滿意度影響服務質(zhì)量

Ｂｉ如ｅｒ＆Ｈｕｂｂｅｒｔ（１９９４）

ＭｕｍＰｌｅ

ｉｔｅｌｎ ｓｃａｌｅｓ

顧客滿意度影響服務質(zhì)量

ｗ００ｄｓｉ（１ｅ，Ｆｒｅｙ＆Ｄａｌｙ
（１９８９）

ＭｌｌＩ�。�

ｉｔｅｍ

ｓｃａｌｅｓ

服務質(zhì)量影響顧客滿意度

ＳＥＲＶＱＵＡＬ
ＣｒｎＩＩｉｒＩ＆Ｔａｙｌｏｒ（１９９２） ｏｌｉｖ盯（１９９３）
ＳＥＲＶＰＥＲＦ

服務質(zhì)量影響顧窖滿意度 服務質(zhì)量影響顧客滿意度 服務質(zhì)量影響顧客滿意度 服務質(zhì)量影響顧客滿意度

Ｍ訕�。欤� ｉｔ叫Ｉ ｓｃａｂ

Ｐａｒ∞ｕｒａｍａｎ

Ｚｅｉｍ鋤ｌ＆

Ｂｅｒ］呵（１９９４） Ｒｕｓｔ＆（）Ｈｖｅｒ（１９９４）

Ｓ仃ａｎｄｖｉｋ＆Ｌ瑙ｎｄｅｒ
（１９９４）

Ｍｕｌ廿ｐｋ“ｅｍ

ｓｃａｌｅＳ

服務質(zhì)量影響顧客滿意度

修改自：Ｒ１帆Ｊｏｓｅ＆Ｐ越ｃａｌ【１９９７）．
盡管學者們對服務質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系存在不同的看法，服務質(zhì)量未來 的研究方向是通過與滿意模式相結(jié)合，擴大兩者的相同之處。化解兩者的相異之處， 減少兩者研究在理論上的差異，以務實的觀點強調(diào)實踐運用上的共同價值。近年來， 隨著相關(guān)理論的發(fā)展，“服務質(zhì)量”與“顧客滿意度”之間的差異也確實漸漸模糊起 來，有逐漸整合的趨勢（李純青，孫瑛和郭承運，２００４）。Ｆｉｓｋ，Ｂｒｏｗｎ和Ｂｉ協(xié)ｅｒ（１９９３）

認為顧客滿意度與服務質(zhì)量為兩個相關(guān)的概念，但研究者無法共享這兩個名詞的共同
定義，也無法將兩者的關(guān)系明顯區(qū)分開來。若從應用的角度來看，不論顧客滿意度還 是服務質(zhì)量，它們的主要作用在于協(xié)助企業(yè)預測顧客的行為，以滿足顧客的需求而獲 得競爭優(yōu)勢，因此概念之間的差異本身并非重點所在（Ｒｉｃｈａｒｄ＆Ａｌｌａｗａｙ，１９９３）ａ

２．６門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系的相關(guān)研究
目前，國外針對門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系進行研究的文獻很
３１

塑堅奎蘭堡主堂垡堡窶

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

少，國內(nèi)則幾乎沒有。在有限的相關(guān)研究中，國外“ｎ＆ｗｕ（２００２）的研究具有一 定的開創(chuàng)性，國內(nèi)宋吳（２００５）的研究則對本文有一定的借鑒價值。
Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）在他們的文獻中研究了服務質(zhì)量因素對門戶網(wǎng)站使用的影響 （研究模型見圖２．６）。Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）把門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量定義為，顧客期望水 平與對實際所提供服務的感知之間的差距。門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量由四個維度構(gòu)成，包括

信息內(nèi)容（時ｏｒＩｎａｔｉｏｎ

ｃｏｎｔｅｎｔ）、用戶定制（ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ）、可靠性（ｒｅⅡａｂｎｉｔｖ）

和響應性（ｒｅｓｐｏｎｓｅ），以及安全性（ｓｅｃｕｒｉｔｙ）。關(guān)于這幾個變量的測量，Ｌｉｎ＆ｗｕ

（２００２）參考了ＤｅＬｏｎｅ＆ＭｃＬｅａｎ（１９９２），Ｈｏｆｈａｎ ｅｔ
ｅｔ

ａ１．（１９９５），和Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ

ａ１．（１９８５，１９８８）等人的研究成果。

Ｉ信息內(nèi)容
ｌ感知的１

ｌ用戶定制Ｌ
ｌ可靠性和ｌ

ｌ響應性廣

＼廳如釁恤
ｌ易用程度ｌ
圖２．６在線服務質(zhì)量因素對門戶網(wǎng)站使用的影響模型

ｌ安全性Ｈ
資料來源；Ｌ饑Ｃ．ｓ越ｄ Ｓ．Ｗ珥“Ｅｘｐｌｏ血唱Ⅱｌｅ ｉｍｐａｃｔ ０ｆ ０ｎ１如ｅ ｓｅｒ、ｒｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｎ Ｐ０ｒｔａｌ ｕｓａｇｅ”．Ｐｒｏｃｅｅｄｉｎｇｓ ｏｆ吐憎３５ｍ Ｈ部Ⅳ碰ｈｌｔｅｍａ６０ｎａｌ Ｃ鋤擊ｅｒ鋤ｃｅ ｏｎ Ｓｙｓ缸ｎ Ｓｄｅｎｃｅｓ，２００２，

ｓｉＩｅ

Ｈａｗａ玨，ＵＳＡ．

Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）的研究結(jié)果顯示，在線服務質(zhì)量對網(wǎng)站使用者感知的易用程 度（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ
ｅａｓｅ

ｏｆｕｓｅ）和感知的有用性（ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｕｓ《ｕｌｎｅｓｓ）存在顯著性影

響，后二者通過影響對使用網(wǎng)站的態(tài)度和對使用網(wǎng)站的行為意向，最終影響使用者對 網(wǎng)站的實際使用。 Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）的研究體現(xiàn)了門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度之間關(guān)系的一 個方面。根據(jù)前文的研究，“再度購買傾向”是顧客滿意度的三個指標之一。類似地，

“再度使用傾向”也是門戶網(wǎng)站顧客滿意度的指標之一。圖２．６的模型中，“對使用
網(wǎng)站的態(tài)度”、“對使用網(wǎng)站的行為意向”和“對網(wǎng)站的實際使用”均體現(xiàn)了“再度使 用網(wǎng)站”的傾向和行為。 宋吳（２００５）從公共使用視角出發(fā)，研究電子政府門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

度之間的關(guān)系。宋吳（２００５）的研究模型借鑒于Ｐａｒａｓｕｒａｍ趴ｅｔ ａ１．（１９８５）的ＰｚＢ
模型。研究顯示，電子政府門戶網(wǎng)站的服務質(zhì)量可以區(qū)分為便利性、可靠性、效率和 關(guān)懷性等四個因素。使用者對電子政府門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量的四個因素的感知程度，與 整體服務質(zhì)量以及使用者滿意度三者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

Ｌｉｎ＆Ｗｕ（２００２）的研究所采用的模型是技術(shù)接受模型（ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＡｃｃｅｐｔ礬ｃｅ
Ｍｏｄｅｌ，ＴＡＭ），而宋吳（２００５）的研究則采用傳統(tǒng)的服務質(zhì)量概念模型（ＰｚＢ模型）。 ＴＡＭ的提出是為了解釋和預測個體對１１ｒ的接受（Ｄａ、，ｉｓ，１９８９）。它是基于Ｆｉｓｈｂｅｉｎ ＆Ａｊｚｅｎ（１９７５）的理性行為理論（Ｔｈｅｏｒｙ
ｏｆ Ｒｅａｓｏｎｅｄ

Ａｃｔｉｏｎ，ＴＲＡ）——社會行

為是由個體對該行為的態(tài)度激勵所致。ＴＡＭ模型中只顧及使用者滿意度的一個方面， 即再度使用傾向（行為）。而ＰｚＢ模型則完整地展現(xiàn)了服務質(zhì)量因素與使用者滿意度 之間的關(guān)系。

２．７以往研究總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十年的發(fā)展，已經(jīng)深入到全球的各個領(lǐng)域和每個人的生活、工作之中。 我國門戶網(wǎng)站的發(fā)展也正如火如荼地進行著。目前，新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合型門戶 網(wǎng)站在全球已經(jīng)確立了相當大的影響力，并在各個領(lǐng)域發(fā)揮了重大作用。然而，通過 文獻回顧，可以發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于綜合型門戶網(wǎng)站在線服務的相關(guān)研究還十分匱乏，理論 研究嚴重落后于實踐發(fā)展。以往的研究可以總結(jié)如下：（１）服務質(zhì)量概念模型在傳統(tǒng) 的服務業(yè)（離線服務業(yè)）已經(jīng)應用得比較成熟，不同的學者把它應用到不同的服務業(yè)

中進行相關(guān)研究；（２）服務質(zhì)量、顧客滿意度、服務質(zhì)量概念模型等在在線服務上有
一些應用，并且發(fā)展出一些在線服務質(zhì)量測量模型；（３）目前關(guān)于綜合型門戶網(wǎng)站服 務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系的研究甚少，而在其它類型的門戶網(wǎng)站上有一些研究（如 電子政府門戶網(wǎng)站）。 鑒于前人的研究，本文將運用服務質(zhì)量概念模型來研究綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量 與顧客滿意度二者問的關(guān)系。

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

３研究設(shè)計與研究方法
在第２章文獻綜述的基礎(chǔ)上，本章首先將首先提出本文的研究假設(shè)，接下來以門 戶網(wǎng)站為研究載體提出關(guān)于服務質(zhì)量與顧客滿意度之間關(guān)系的研究框架。在研究方法 上，本文根據(jù)前文的綜述提出了研究問卷的設(shè)計，并確定了數(shù)據(jù)收集方法和分析方法。

３．１研究假設(shè)
當面臨同樣的產(chǎn)品質(zhì)量時，懷有較高的期望且產(chǎn)生負向不一致的消費者，會比那 些懷有較低期望的消費者，產(chǎn)生較高的質(zhì)量評價。因此，顧客的“期望服務水平”與 “實際績效水平”之間會形成正相關(guān)關(guān)系（Ｏｌｓｅｎ＆Ｄｏｖｅｒ，１９７６）。顧客的期望越高， 便會花費更多的精力來獲得某項產(chǎn)品或服務，使自己感受到服務質(zhì)量的提升。因此， “期望服務水平”對“實際績效水平”會有正向的影響（Ｓｐｒｅｎｇ＆Ｍａｃｋｏｙ，１９９６）。 在電子政府門戶網(wǎng)站的研究中，宋吳（２００５）也假設(shè)使用者的“期望服務水平”對“實 際績效水平”存在正向的影響。宋吳進行的實證研究也證實了該關(guān)系的存在。這一影 響也是服務質(zhì)量概念模型的重要內(nèi)容之一。對于綜合型門戶網(wǎng)站，本研究建立了如下 假設(shè)：

Ｈ１：“期望服務水平”對“實際績效水平”有正向影響。
在傳統(tǒng)的服務質(zhì)量概念模型中，很重要的一個關(guān)系是顧客感知的“實際績效水平” 對“顧客滿意度”具有正向的影響（Ｐａｒａｓｕｒａｍａ珥ｚｅｉｍａｍｌ＆Ｂｅｒｒｙ，１９８５）。Ｓｗａｎ 和Ｔｒａｗｉｃｋ（１９８１）以旅館服務行業(yè)為研究對象，發(fā)現(xiàn)服務的實際績效水平與顧客滿 意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。Ｙｉ（１９９３）以“高模糊性產(chǎn)品（洗衣粉）”和“低模糊性

產(chǎn)品（谷類食品）”為研究對象，研究了產(chǎn)品的模糊性在顧客滿意度形成過程中所扮
演的角色。他發(fā)現(xiàn)，洗衣粉（高模糊性產(chǎn)品）的績效并不會對滿意程度有顯著性的影 響；但在谷類食品（低模糊性產(chǎn)品）方面，產(chǎn)品的績效對滿意程度有直接的影響。如

果消費者實際感知的績效水平較高，則會因為滿足其需要而形成較高的顧客滿意度，
因而“實際績效水平”對“顧客滿意度”具有正向的影響（ａｍｒｃｈｉｌｌ＆ｓｕ叩ｒｅｎａｎｔ， １９８２）。因此，本研究建立了如下假設(shè)： Ｈ２：“實際績效水平”對“顧客滿意度”有正向影響。 Ⅵ（１９９３）在研究谷類食品（低模糊性產(chǎn)品）的顧客滿意度時，發(fā)現(xiàn)顧客的期望

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綜食型門戶嘲靖服務旋量與顧客滿窳度的關(guān)系磺究

本平辯滿意攆液靜影瀚著不盥澄，隧焱研究洗衣耪（嵩模糊瀅產(chǎn)晶）翡颥客滿激發(fā)辯，
建發(fā)繇疆鬻魏羯蒙零學會燕豢遮黲晌疆客滿豢度。舅辨，（瓢ｕｒｅ撼玨幫Ｓｕｆ靜ｒｅｎａ鑫ｔ （１９８２）蔽“耐久贍（鐳瓣嘴盤）”與“非耐久贍（檬耪）”為研究對象ｏ，發(fā)現(xiàn)在鐳 莉堰擻上，麓潦本平辯蹶霧滿意度虢彩晌勢不漫饕；葡在撬渤盒栽上，弼產(chǎn)生駐簧性 的影響。然麗，如果消費者耗贊較多的精力采獲取萊～項產(chǎn)晶時，消贊者對該產(chǎn)品黲 瀵豢程度會玩較高。Ｌ淑＆ｗｕ＜２∞２）在諺寵疑務鹱藿因素對｝ｊ戶嬲站使耀豹影嫡 時，怒樣靛現(xiàn)，“期燮水平”墨“黢客滿意度”之闖其套糕關(guān)哭系�？梢姡C合型門 戶朔辯傻援黌熬“麓藏援務農(nóng)平”等“顧客滿意凌”之溺囂張霉轆轡在一定瓣關(guān)襲

（黜ｖｅｒ，１９８０）。園鰉，本磺究建立了如下骰凌：
｝１３：“期鱉服務水平”塒“顧客滿意度”蠢正尚影晦。

暇Ｈ王ｒｃ繼ｌｌ＆隗糟�。幔睿簦ǎ保梗福玻┰诿烙琛澳途明铮ㄨ偽拷荔唬北芯控茫l(fā)
瑗期繁駐勢承警與實黲績羧拳孚闕豹“差凝”不會受麓遺澎桶“鼷客滾褰嶷”；覆
京關(guān)予“｛≥辯久魏（氆鑄）”瓣舔究審，“羞鼴”瓣藏客滿意度存在正離彩晌�；埃欤椋觯澹� （１拿∞）贊辯疫螢按穗遴蟹驕究，笈糯鼷鬻鬣魏瑟芝藏會籠對產(chǎn)燕稔綾效搿掰矮蘩， 如采購買簌產(chǎn)黼的績效表瑗等原先的麓羹不～簸，藏會產(chǎn)生“失驗”的情況，潦前靜 “鞭蘩”與搴骺鵲“必驗”酃套影響颥客漓意發(fā)。魄就是談，翔萊溺爨者感翔割豹績 效商予期鋈，則會產(chǎn)生顧釋滿懣；反之則衾造成顧簿不滿意，因炫“續(xù)效與期翅的蒺

距”對“顳客滿意褒”有藏ｌ翹麓影響（Ｐａｆ黼搽鋤ａ秘ｚｅｉ搬ａｍｌ＆轉(zhuǎn)哪，１９８器）。寒
昊（∞０５）以及Ｌ派＆ｖ‰（２００２）均在蒸芙予網(wǎng)絡(luò)焱線黢務瓣磅究中驗諼了該影響
熬狂程。爨熬，本磷究建烹了籀下骰談； Ｈ４：“緩效與翔撬的蓑遴”對“颥客滿意度”壽藏向彩穩(wěn)。

３。２硪究ｉ受計
３。２。重鞭究鬟鬃
蔽攢鶼撼㈣ｒａｍａｎ蔣Ａ鑫ｌ鰓５每撼爨鼴“精舞凌爨概念模攢”匏“斌囂纛”，
黲參考了溪蠹癸攀者懿擺莢饕瓷之螽≤潢霪耋ｌ棗繁≥，零文爨爨了爨踩合羹ｆｊ戶瓣

國＊蓑磷漪裊辯燕器不勢簌贛辯燕贛，知汽車、飛凝簿萋蓋燕聲菇釋裁遣鼗炎棗黠，其它諸如趟器蠢嘉簿懿燕＋”

鑲纂釋皋蒜：ｈ牲Ｐ：腩也溺魄ｄ砸鞭�！揎麋苈椿睿海病蓿蠡洠箛倘╁纭�
３５

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綜念濺門戶網(wǎng)蛄服務質(zhì)量與顧客滿懣度的關(guān)窳研究

辯為研究對象魏錯究攥粱（如圖３．１）及因個醭究鬣設(shè)。

圈３．１本文辯究瓣概憊摸戮

玨ｌ：“麓勰瓣簧承平”瓣“實舔績效承攀”騫豢澍彰跨。 Ｈ２：“饕烯績效水平”對“顧客滿意度”有正向影響。
Ｈ３：“期熬服務水平”封“顧客滿意艘”有正向影響。

董董４：“績效警期鏊懿麓遴”對“蹶囂瀵慧瘦”瓷懲淘彩淘。

３．２．２操作性褒鬃疑測量方法
奉輯究熬臻究緩祭主蘩湊疆令搡終瞧交繁綴成，繇糕“麓鋈騷務承警”、“實舔績 效水平”、“績效島期望的差距”和“顧客滿意度”等，分別說明如下：
（１）期望服務水平

Ｂｅｒｒｙ，Ｚ矗ｉｔ酗燃｛＆翔穗黼豫搬ａｎ（１嘲）撂窶，黢務期望穰念麴撼爨楚麓７溺
鼴頹客的基準期熬（ｎｏｆｍａ娃ｖｅ ｅｘｐｅｃ怡廿ｏｎｓ），褥這種期望鼯為績效的聯(lián)愆標準（ｉｄｅａｌ

ｓｔ黼ｄａｒｄ）。每個闞絡(luò)襲用纛在使用ｆ１戶霹辯熬過程中都會存在慕靜，羚遐預期，比翔 譙測覽體育薪闋之靛，希黧嘲蛄髓夠及時攢激嘲剮翁乘翡ＮＢＡ｝０賽的掰鴦場次豹結(jié)
糶。再例如，上網(wǎng)者希望自融最關(guān)心的服務項目能夠放鬣在網(wǎng)站首頁的醒目位鬣�？� 之，網(wǎng)站使用者譙使用網(wǎng)站之前對其服務心襻一定的心理標注，這就怒期望。因此，

零磷究褥“麓蘩輟務零孚”定義秀：羈絡(luò)鑲蘧爨麓羹門戶隧臻壅該疆傲瓣羧勢熬承警。
這一變量測麓韻方式，怒在每個ｆ母項中戳“我希攘……”的方式柬詢問海褡竣筲

囂對該聞頊匏“灝慧程度”，勞以五點尺度（非常不同懣、不同意、不確定、網(wǎng)意、 非常同意＞來測鬃闥卷壤寫者麓望靜服務承平。 （２）實際績效水平 Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８５）認為，消費者主觀感知姻質(zhì)量即為感知的服務嬡爨。

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

在使用門戶網(wǎng)站所提供的服務之后，使用者對感知到的門戶網(wǎng)站服務的表現(xiàn)會有一個 主觀的評價。這種評價可能是與“期望”進行對比的結(jié)果，也可能是與其他網(wǎng)站進行 對比的結(jié)果，當然也可能并不存在對比而是一種獨立的感受。據(jù)此，本研究將“實際 績效水平”定義為：網(wǎng)絡(luò)使用者所感知的門戶網(wǎng)站的服務績效。 這一變量測量的方式，是在每個問項中以“我覺得……”的方式來詢問問卷填寫 者對該問項的“同意程度”，并以五點尺度（非常不同意、不同意、不確定、同意、 非常同意）來測量問卷填寫者實際感知到的績效水平。 （３）績效與期望的差距 Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８５）認為，顧客對服務質(zhì)量好壞的感知，通常是顧客通過 把自身所期望得到的服務與其實際上所感知到的服務兩者進行比較而得到的。因此， 本研究將“績效與期望的差距”定義為：在網(wǎng)絡(luò)使用者使用門戶網(wǎng)站的相關(guān)服務后， 實際感知的網(wǎng)站服務水平與期望的服務水平兩者間的差距。 這一變量的測量方式，是以前兩項變量為基礎(chǔ)來測量的，即以“實際績效水平” 減去“期望服務水平”得到。 （４）顧客滿意度 顧客滿意度是消費態(tài)度的一種特定形式，反應了消費者在某一消費經(jīng)歷之后對產(chǎn) 品或服務的喜歡程度或不喜歡程度（Ｗｏｏｄｓｉｄｅ，Ｆｒｅｙ＆Ｄａｌｙ，１９８９）。顧客滿意度 衡量的是顧客對所經(jīng)歷服務的高級評價，這種評價基于其感知的績效水平和之前的期 望水平。它同時是一種深入的評價，這種評價將影響其以后是否繼續(xù)使用該服務。因 此，本研究將“顧客滿意度”定義為：網(wǎng)絡(luò)使用者在使用門戶網(wǎng)站所提供的服務之 后的深入心理評價。 蔣波（２００３）將影響“顧客滿意度”的前因與“后續(xù)行為”相結(jié)合來測量顧客滿 意度，使顧客滿意度的測量更具有實用性與應用價值。因此，本研究以“整體滿意度”、 “瀏覽經(jīng)歷”、“經(jīng)常（再度）使用服務”、“付費使用服務”、“介紹與推薦意愿”等問 項，作為測量顧客滿意度的指標，并以五點尺度（非常不同意、不同意、不確定、同 意、非常同意）來測量問卷填寫者的滿意程度。

３．３問卷設(shè)計與發(fā)展
本研究依據(jù)Ｌｉ，１缸＆）（ｉｅ（２００２）在‘‘Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｗｅｂ－ｂａｓｅｄ ｓｅⅣｉｃｅ ｑｕａｌｉ哆”

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一文中所提出的問卷，同時參考了舢ａｄｗａｎｉ＆Ｐａｌｖｉａ（２００２）的文獻，并針對門戶
網(wǎng)站的特性進行修改，最終發(fā)展出測量互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)服務質(zhì)量的量表，見表３．１。
表３．１參考問卷和本文設(shè)計的問卷

Ｌｉ，１缸＆Ｘｉｅ（２０眈）的原始問卷項目
１．很容易尋找得到網(wǎng)址 ２．網(wǎng)站上有聲明回收系統(tǒng) ３．能夠快速讀取網(wǎng)頁 ４．網(wǎng)站提供有效的超級鏈接 ５．網(wǎng)站使用的多媒體技術(shù)使網(wǎng)站看起來很吸引人 ６．網(wǎng)站提供多國語言的選擇 ７．網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容具有實效性 ８．網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容是正確而且重要的 ９．網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容是豐富而且詳細的 １０．看起來根容易瀏覽和使用 １１．經(jīng)常保持穩(wěn)定的聯(lián)機狀況 １２．提供在線服務功能，實時地與顧客進行互動 １３．Ｅｍａｉｌ回復正確且重要，且網(wǎng)站服務對顧客是恰當?shù)?１重回復系統(tǒng)能告知顧客，何時會提供滿足顧客的服務 １５．將提供的服務水平呈現(xiàn)在網(wǎng)站上 １６．信息內(nèi)容的表達方式的是有禮貌的 １７．設(shè)有重要的ＦＡＱ來協(xié)助顧客解決問題 １８．設(shè)有各種各樣的ＦＡＱ來協(xié)助不同顧客解決問題 １９．在線訂購流程倚單 ２０．提供不同的付費方式選擇 ２１，可以找到和顧客權(quán)益相關(guān)的政策信息

本研究修改后的問卷項目 １２．網(wǎng)址很容易記憶 （刪除） １０．網(wǎng)站讀取的速度很快 １．網(wǎng)站提供的超級鏈接是有效的 ６．網(wǎng)站的外觀看起來很吸引人 （刪除） ２．網(wǎng)站提供的信息具有實效性 ３．網(wǎng)站提供的信息是正確而且重要的 ４．網(wǎng)站提供的信息是豐富而且詳細的 ７．網(wǎng)站很容易測覽和操作 ８．網(wǎng)站能維持穩(wěn)定的聯(lián)機狀態(tài) １３．網(wǎng)站提供提供在線服務與交互式接口 ９．門戶網(wǎng)站會提供適合我的服務 １８．網(wǎng)站會快速地回復我的問題 １５．能夠清楚得知網(wǎng)站的服務內(nèi)容 （刪除） １９．網(wǎng)站設(shè)置ＦＡＱ來協(xié)助我解決問題 （合并至第１９題） ５．信息目錄的分類簡單 （刪除） １６．網(wǎng)站能保護我的個人資料 （合并至第１６題） （刪除） １７．網(wǎng)站提供個性化的網(wǎng)頁 ２０．網(wǎng)站會根據(jù)我個別的問題來回復 （合并至第１８題） ２１．網(wǎng)站會主動告知新的信息或服務 （刪除） １１．（新增）搜索引擎能正確篩選信息 １４．（新增）能輕易找到我所耍的信息和服務

２２，隱私權(quán)聲明的ｅＩｎａｎ回復會隨ｅ．ｃ０Ｉｍｅｒｃｅ訂單寄出
２３．設(shè)有防火墻來保證信用卡交易的安全 ２４．提供個性化的ｅｍａｉｌ和網(wǎng)頁 ２５．回復信件會隨顧客的問題而改變 ２６．用ｅｍａｉｌ來解決顧客的抱怨 ２７．會主動告知顧客有新的信息或新服務 ２８．利用問卷方式調(diào)查顧客滿意度

Ｔ０ｔａｌ

Ｑｕａｌｉ哆Ｍａｎａｇ鋤�。� ２００２，１３（５），ｐｐ?６８５—７００

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本研究的問卷從Ｌｉ，Ｔａｎ＆ｘｉｅ（２００２）原來的２８個問項刪修為２１個問項。從表 ３．１可以得知刪除的問項共有６個，主要原因都是這些問項和門戶網(wǎng)站的特性無關(guān)。 因為門戶網(wǎng)站主要的服務是以整合性服務為主，和網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營有所區(qū)別。因此， 將第２題（聲明回收系統(tǒng)）、第２０題（提供不同的付費方式）、第２３題（保護信用卡 和交易安全）、第２８題（利用問卷調(diào)查顧客滿意度）等刪除；另外，門戶網(wǎng)站是為使

用者提供不同信息內(nèi)容的網(wǎng)站，因而電子商務并非最主要的服務，故將第１６題（信
息內(nèi)容的表達方式的是有禮貌的）刪除；最后，第６題（提供多國語言），則是由于 本研究是以中國大陸的門戶網(wǎng)站為研究對象的，故刪除之。 新增的問項共２個，它們的設(shè)置參考了Ａｌａｄｗａｎｉ和Ｐａｌｖｉａ（２００２）的附錄問卷， 分別是第１１題（搜索引擎能正確篩選信息）和第１４題（能輕易找到我所要的信息和

服務）。原因在于，門戶網(wǎng)站是否能有效篩選和過濾信息內(nèi)容對顧客來說重要性較高，
故新增這２個問項。 上述的量表分別從顧客的期望服務和實際績效兩個角度來提問。在進行大規(guī)模問 卷調(diào)查之前，本文先進行了小規(guī)模的闖卷測試，以保證問卷內(nèi)容對填寫者來說是易懂、

易填和可接受的。在小規(guī)模調(diào)查之后，本文針對部分不易回答的問項進行了修改，使
問卷填寫者能更容易理解題意，以保證問項內(nèi)容的適用性與可信度。

３．３．１問卷結(jié)構(gòu)
本文的調(diào)查問卷分為四個部分，具體安排如下： 第一部分：使用者對門戶網(wǎng)站的期望服務水平 這部分問卷的設(shè)置，旨在了解問卷填寫者對國內(nèi)門戶網(wǎng)站所提供服務的“期望服 務水平”。問卷的每個問項以“我希望……”開頭，并以Ｌｉｋｅｒｔ五點量表來測量使用 者期望的服務水平。

第二部分：使用者所露知的門戶網(wǎng)站的實際績效水平
這部分問卷設(shè)置的量表和第一部分相同，但每個問項以“我覺得……”開頭，旨 在考查使用者對最常使用的門戶網(wǎng)站所感知到的“實際績效水平”的高低。問卷以 Ｌｉｋｅｒｔ五點量表來測量使用者感知的績效水平。 第三部分：使用者的滿意度 這部分問卷的設(shè)置，舀在考查問卷填寫者對于最常使用的門戶網(wǎng)站的整體滿意

墮鬯蔓釜塑型蘭！堡堡苧

堡魚型塑２墮塑壁箜墮量蘭璧查堂重鏖塑苤墨塹塞

度ａ問卷同樣以Ｌｉｌ（ｅｒｔ五點量表來測量問卷填寫者對于各個問項的同意程度。
第四部分：問卷填寫者的基本信息 根據(jù)本文對人口統(tǒng)計變量的定義，這部分問項共計有７個。問項的測量方式采用 名義級或序次級尺度，前６題以單選方式供填寫者選擇，包括“性別”、?ｔ年齡”、“教 育程度”、“職業(yè)”、“實際接觸網(wǎng)絡(luò)的時間”和“平均每天上網(wǎng)的時間”等。設(shè)置這些 問項的主要目的是為了了解使用者的基本情況。而最后１題為多選題，主要詢問內(nèi)容 為“最常使用的門戶網(wǎng)站服務項目”，以作為分析的依據(jù)。該題以名義級尺度來測量。

３．３．２信度分析
本文以１９６５年Ｃｕｉｅｆｏｒｄ提出的ｃｒｏｎｂａ出，ｓ ｎ系數(shù)，作為測量信度的標準。該
系數(shù)值越大，表示變量的內(nèi)部一致性程度越高，變量內(nèi)部各項目之間的相關(guān)程度越大， 因此這些因素越足以代表所要考查的變量。ａ系數(shù)一般介于Ｏ．３５與０．７之間；ａ系數(shù)

大于０７，表示高信度；ｎ系數(shù)小于０．３５，則表示低信度（孥環(huán)祖，２００４）。
如表３．２所示，本研究的四個操作性變量的ａ系數(shù)都在０．７之上。因此，各個變 量內(nèi)部有相當高的一致性。
裹３．２本文研究變量的信度分析 測量變量 期望服務水平 實際績效水平 績效與期望差距 顧客滿意度
Ｃｒｏｒ山ａｄＩ，ｓ“
．８３３０

．９０９７
．８５７０ ．７３７５

３．３．３效度分析 本研究的問卷設(shè)計，主要依據(jù)Ｌｉ，１缸和ｘｉｅ（２００２）“Ｍｅａｓｕｒｉｎｇ
ｓｅⅣｉｃｅ
ｗｅｂ＿ｂａｓｅｄ

ｑｕａｌ竹”一文的問卷，同時參考了Ａｌａｄｗａｎｉ和Ｐａｌ、，ｉａ（２００２）關(guān)于測量在

線服務質(zhì)量的問項，并且根據(jù)綜合門戶網(wǎng)站的具體特性加以修改而最終得到。在正式 發(fā)放問卷之前，我們進行了初步的小樣本調(diào)查和分析，以確認問卷內(nèi)容的可行性和適 用性�？傊�，文獻的依據(jù)和小樣本分析的結(jié)果都表明，問卷的“內(nèi)容效度（ｃｏｎｔｅｎｔ ｖａｌｉｄｉｔｖ）”具有相當高的程度。

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３．４數(shù)據(jù)收集方法
３．４．１樣本的選擇
本文主要是研究國內(nèi)綜合型門戶網(wǎng)站的服務質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系。因 此，本文以國內(nèi)綜合型門戶網(wǎng)站的使用者作為樣本總體。在收集數(shù)據(jù)方法上，一方面 是采用網(wǎng)絡(luò)使用者在線填寫問卷的方式來進行，另一方面則利用電子郵件的傳播方 式，引導使用者到問卷所在的網(wǎng)頁進行在線填寫。填寫者填好問卷之后點擊“提交”， 數(shù)據(jù)就自動記錄到數(shù)據(jù)庫中，以供分析之用。

３．４．２抽樣方法
本文采用在線填寫問卷的方式收集數(shù)據(jù)。抽樣方法是“隨機抽樣”，即由門戶網(wǎng) 站使用者自動鏈接到問卷填寫頁面進行填寫。 “隨機抽樣”是以隨機選擇的方式來取得樣本，這種抽樣方法能夠以較低的成本 和最簡易的方式取得樣本，從而進行實證研究。隨機抽樣的最大缺點是，取得的樣本 可能無法代表樣本總體，甚至可能偏離樣本總體。本文的研究以國內(nèi)的門戶網(wǎng)站為研 究對象，并以網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進行調(diào)查。因此，只要是有國內(nèi)門戶網(wǎng)站使用經(jīng)驗的網(wǎng) 絡(luò)使用者，都處于本研究的抽樣樣本總體范圍之內(nèi)。而且，利用網(wǎng)絡(luò)問卷方式進行抽 樣，比較不容易因為樣本集中而產(chǎn)生偏離樣本總體特征的情況。 隨機抽樣最大的優(yōu)點就是節(jié)省時間和成本。因此，本研究以網(wǎng)絡(luò)問卷的方式收集 數(shù)據(jù)，既能有效節(jié)省抽樣調(diào)查的成本，又方便了在線填寫問卷的網(wǎng)絡(luò)用戶，以至能獲 得準確回答的問卷。綜合上述各個方面，本文選擇了“隨機抽樣”的抽樣方法。

３．４．３樣本數(shù)的確定
表３．３是本研究進行小樣本調(diào)查之后分析得到的均值和方差。本文以所有問項的 最大方差來估計總體方差。從表３．３的小樣本分析結(jié)果可以看到，最大方差發(fā)生在“主 動告知新的信息和服務”一項上（ａ：＝Ｏ．９９）。因此，本研究以該項的方差來計算最 少需要的樣本數(shù)。

４１

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究 表３．３小樣本分析得到的均值和方差 測量項目 期望 均值 方差
．３９ ．４６ ．３２ ．６６ ．４０ ．７９ ．２８ ．３２ ．８９ ．３２ ．２９ ．８６ ．５５ ．７５ ．５８ ．６１ ．２９ ．５８ ．７０ ．７１ ．９９

感知 均值
３．６１ ３．８７ ３．８１ ４．２９ ３．７４ ３．５２ ４．０３ ３．９０ ３．４５ ３．９４ ３．０６ ４．００ ３．２６ ３．１６ ３．５８ ３．７４ ３．４８ ３．１９ ３．２６ ３．０６ ３．８１

方差
．５８ ．５２ ．４９ ．２８ ．７３ ．６６ ．５０ ．６９ ．６６ ．４６ ．８６ ．６０ ．２６ ．５４ ．７８ ．３３ ．８６ ．５６ ．３３ ．４６ ．９６

超級鏈接是有效的 信息是實時的 信息是正確而且重要的 信息是豐富而且詳細的 信息目錄分類簡單清楚 外觀看起來很吸引人 很容易瀏覽和操作 維持穩(wěn)定的聯(lián)機狀況 提供了適合我的服務 網(wǎng)站的讀取速度很快 搜索引擎能正確篩選信息 網(wǎng)址容易記憶 提供在線服務與交互式接口 輕易地找到我要的服務 清楚得知網(wǎng)站的服務內(nèi)容 保護個人資料 提供個性化的頁面 快速地回復我的問題 設(shè)置ＦＡＱ來協(xié)助解決問題 根據(jù)我個別的問題來回復 主動告知新的信息和服務

４．４５ ４．４５ ４．５８ ４．２６ ４．２６ ３．５５ ４．２９ ４．４８ ３．８１ ４．５２ ４．６８ ３．７４ ３．２９ ３．７１ ４．４２ ４．１６ ４．６８ ２．８７ ３．３５ ３．３９ ３．４８

在估計總體方差（ｏ ｚ＝Ｏ．９９）、可接受誤差水平（ｄ＝０．１２）及顯著性水平（ｎ＝Ｏ．０５）

的假設(shè)下，計算出本研究所需的最少樣本數(shù)為２６４份。計算公式如下：

胛＝竽瑙４
３．４．４數(shù)據(jù)收集
為了獲得足夠的樣本，本研究網(wǎng)絡(luò)問卷的開放時間從２００５年８月２４日到２００５

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

年９月７日，共１４天。在數(shù)據(jù)收集期間，共有１３０５位網(wǎng)友瀏覽問卷所在網(wǎng)頁，填寫 并提交的問卷共７７２份，扣除問項漏填的問卷，共取得有效問卷６０８份。

３．５數(shù)據(jù)分析方法
本研究數(shù)據(jù)的分析方法采用統(tǒng)計研究方法，以ＳＰＳＳｌｌ．Ｏ作為統(tǒng)計分析工具。具 體的實證分析方法包括描述性統(tǒng)計分析、配對樣本Ｔ檢驗、方差分析、因子分析和 多元線性回歸分析等方法，分別說明如下：

３．５．１描述性統(tǒng)計分析（Ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅ Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ）
描述性統(tǒng)計主要包括頻率分布、均值、方差等原始數(shù)據(jù)的直接描述。“頻率分布” 是將收集來的數(shù)據(jù)整理后，按照類別和數(shù)量的多少將數(shù)據(jù)分成若干組，以顯示數(shù)據(jù)的

分布狀況，通常以頻率分布統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖的形式呈現(xiàn)。均值分析是對變量或各因素
的平均值進行統(tǒng)計分析，以便了解某變量因素的滿意度或相對影響程度的大小。

３．５．２配對樣本Ｔ檢驗（Ｐａｉｒｅｄ Ｓａｍｐｌｅ Ｔ－ｔｅｓｔ）
一般的研究中，比較關(guān)心的問題通常是樣本總體的均值是否相等，而配對樣本Ｔ 檢驗常被用于對兩個樣本的均值差異進行顯著性檢驗。本研究分別針對所有問項詢問 “期望”與“績效”，并進行配對樣本Ｔ檢驗，以考查所有問項的期望服務水平和實 際績效水平兩者之間是否存在顯著性差異。

３．５．３方差分析（ＡＮｏ、，Ａ）
方差分析的作用在于分析各種變異的來源，并進一步加以比較，以了解不同的實 驗變量所造成的結(jié)果是否具有顯著性差異。本研究利用方差分析，檢驗了在“人口統(tǒng)

計變量”的各個不同項目下，“期望服務水平”、“實際績效水平”和“顧客滿意度”
分別是否存在顯著性差異。

３．５．４因子分析（Ｆａｃｔｏｒ Ａｍｌｙｓｉｓ）
因子分析能夠?qū)閿?shù)眾多的變量項目，濃縮成為數(shù)量較少的幾個精簡變量，這些 精簡的變量就是因素（ｆａｃｔｏｒ）。因子分析的目的在于定義一個數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中的潛在框架。

研究者可以先確定框架中的不同維度，然后再決定每個維度可解釋各個變量的能力。
４３

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３．５．５多元線性回歸分析（Ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ Ａｎａｌｙｓｉｓ）
多元線性回歸分析的主要目的是找出兩個以上變量之間的關(guān)系，并根據(jù)某些變量 來預測另一個變量的值。本研究使用線性回歸分析的主要目的，是分析“期望服務水 平”、“實際績效水平”以及“績效與期望間差距”與“顧客滿意度”之間的因果關(guān)系。 本研究第４章將利用以上的統(tǒng)計方法，配合ＳＰＳＳ １１．０進行數(shù)據(jù)分析，具體的數(shù) 據(jù)分析過程如圖３．２所示。首先，對于問卷填寫者的基本信息進行描述性統(tǒng)計分析， 包括性別、年齡、職業(yè)、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗、最常使用的門戶網(wǎng)站等，以便了解樣本的合 理性，并為后面的分析奠定基礎(chǔ)。其次，采用配對樣本Ｔ檢驗來檢驗使用者期望的 服務水平與門戶網(wǎng)站的實際績效之間是否存在顯著性差異。再次，在第一步描述性統(tǒng) 計分析的基礎(chǔ)上，利用方差分析來考查人口統(tǒng)計變量對所研究變量的影響。緊接著，

通過因子分析來歸納綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量的影響因素。最后，通過多元線性回歸
分析來詳細驗證服務質(zhì)量對顧客滿意度的影響，即圖３．１所提出的模型。

－－一‘

描述性統(tǒng)計

Ｌ一一一一一一一一一一

…一．｛配對樣本Ｔ檢驗：
Ｌ一一一一一一一一一一Ｉ

…一‘方差分析ｉ
Ｌ一一一一一一一一一一Ｉ

…一０

因子分析

Ｌ一一一一一一一一一一

．．一丁～昌荔萬一］
Ｌ一一一一一一一一一一Ｉ

圈３．２本文研究的實證分析模型

４４

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綜含犁門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

４實證研究與統(tǒng)計分析
４．１樣本數(shù)據(jù)分析
本研究以網(wǎng)絡(luò)問卷的隨機抽樣方式來收集數(shù)據(jù)，共回收了６０８份有效樣本。表 ４．１是對這些樣本進行頻次、頻率分析和累積百分比統(tǒng)計的結(jié)果。 （１）性別方面 門戶網(wǎng)站使用者的男女比例約為１：１，男性使用者約占５１％，女性使用者約占 ４９％。這表明國內(nèi)門戶網(wǎng)站的使用者在性別比例上是很接近的。 （２）年齡和職業(yè)方面 根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，門戶網(wǎng)站使用者以１９—２４歲為最多，約占４８％，而２５—３０歲次之， 約占３５％。這表明門戶網(wǎng)站的使用者以青年群體為主。在職業(yè)方面，則是學生群體的 使用者最多，約占５６％，而制造業(yè)、服務業(yè)、信息業(yè)、軍公教。所占比例在７％一９％之
間。

（３）網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗 在網(wǎng)絡(luò)使用者經(jīng)驗上，以５—６年網(wǎng)齡（即接觸網(wǎng)絡(luò)的時間）的使用者為最多，約 占２５％，接觸網(wǎng)絡(luò)４巧年的使用者次之，約占２０％。這表明，許多使用者在１９９９—２０００ 年間，便開始接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。至于平均每天上網(wǎng)時間，則各個區(qū)間的分布大致相當，

其中以１—２小時為最多，約占２６％。目前，網(wǎng)絡(luò)的普及在學校教育中占了很大的比重，
因此學生在進入大學之前就基本具備了網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗。 （４）最常使用的門戶網(wǎng)站 在使用者最常使用的門戶網(wǎng)站中，新浪網(wǎng)遙遙領(lǐng)先，約占４３．Ｓ９％，次之為搜狐， 約占１９．５７％、網(wǎng)易占１３．６５％。形成這種分布的原因，除了“網(wǎng)址及名字容易記憶” 之外，通常使用者會通過瀏覽器（Ｂｒｏｗｓｅｒ）的首頁設(shè)定，形成對某一網(wǎng)站首頁瀏覽 的忠誠度，進而習慣性地使用該網(wǎng)站各種適合個人興趣和愛好的服務。有些使用者因 為不懂得瀏覽器提供的設(shè)定功能，而接受了瀏覽器原本預設(shè)的首頁訪問從而形成習 慣。

①“軍公教”指的是軍人、公務員和教師．
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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究 表ｔ１有效樣本的頻次、頻率和累積百分比統(tǒng)計 分類 男 次數(shù)（人）
２９８ ３１０ １０ ２９２ ２１３ ４７ ２０ １８ ８ ２ ５５ ４３ ４７ ５６ ３４３ １０ ２０ ３２ １ ４ ３３ ７１ １２１ １５６ ９８ ５５ ６９

百分比（％）
４９．０１ ５０．９９ １．６４ ４８．０３ ３５．０３ ７．７３ ３．２９ ２．９６ １．３２ ．３３ ９．０５ ７．０７ ７．７３ ９．２１ ５６．４１ １．６４ ３．２９ ５．２６ ．１６ ．６６ ５．４３

累積百分比（％）
４９．０１ １００ １．６４ ４９．６７ ８４．７０ ９２．４３ ９５．７２ ９８．６８ １００ ．３３ ９．３８ １６．４５ ２４．１８ ３３．３９ ８９．８１ ９１．４５ ９４．７４ １００ ．１６

性別 女 １３歲～１８歲 １９歲一２４歲 ２５歲一３０歲 年齡 ３１歲一３５歲 ３６歲一４０歲 ４１歲一４５歲 ４６歲以上 農(nóng)林漁牧礦 制造業(yè) 信息業(yè) 服務業(yè) 職業(yè) 軍公教 學生 自由職業(yè) 待業(yè) 其它 １年以下 １年一２年 ２年≈年 ３年ｑ年 接觸網(wǎng)絡(luò) 時間 ４年～５年 ５年撕年 ６年一７年 ７年一８年 ８年以上
１９．９０ ２５．６６

．８２
６．２５ １７．９３ ３７．８３ ６３．４９ ７９．６１ ８８．６５ １００

１１．６８

１６．１２
９．０５ １１．３５

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（續(xù)表） 分類 ３０分鐘以下 ３０分一１小時

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

次數(shù)（人）
２７ １００ １６２ １２３ ７４ ３４ ８８ ２６５ １１９ ８３ ５６ ４１ ２８ １６

百分比（％） 累積百分比（％）
４．４４ １６．４５ ２６．６４ ２０，２３ １２．１７ ５．５９ １４．４７ ４３．５９ １９．５７ １３．６５ ９．２１ ６．７４ ４．６１ ２．６３ ４４４ ２０．８９ ４７．５３ ６７．７６ ７９．９３ ８５．５３ １００ ４３．５９ ６３．１６ ７６．８１ ８６．０２ ９２．７６ ９７．３７ １００

１ｔ小時
平均每天 上網(wǎng)時間 ２—３小時 ３—４小時 乒５小時 ５小時以上 新浪網(wǎng) 接狐 網(wǎng)易 鼉常使用的 門戶網(wǎng)站
ＹＡＨ００１中國

騰訊ＱＱ ＴｏＭ 其它

在最常使用的門戶網(wǎng)站服務中，最受使用者歡迎的門戶網(wǎng)站服務項目為“搜索引 擎”，約占所有使用者之８４％，其次則是“免費電子郵箱”和“新聞”，大約各占所有
使用者的６６％；其它如“電子報”、“軟件下載”、“財經(jīng)”、“旅游”、“天氣”、“購物”

等服務項目，也都有２０％以上的使用者較常使用；在所有服務項目當中，使用率最低
的是“日記本”，大約僅占１％的使用者，可能是由于門戶網(wǎng)站所提供的曰記本服務無 法和個人計算機或個人數(shù)字助理（ＰＤＡ）做數(shù)據(jù)同步傳輸，因此在只能單獨使用的 情況下附加價值并不高。因此使用人數(shù)才會顯得比較少（如圖４．１所示）。

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㈣喜｝耋喜㈣ 啡螄咖｜耄㈣嘶

釜．蘭．＿．二．＿．釜．鯊．＿．警．釜。一．＿．－，＿．二 釜蘭．ｉ．二．ｉ．釜．鯊ｌ警．釜。萱．ｉ ｌ＿．二
翟 姜 船 薄 螻 輝 褥 翟 幕 掣 蒿 娶 瑙 星 林 囂 ｆＩ｝卜 鬟 莛 怒 卜 耋 鬟 Ｈ 嗣 鏊 蓬 攘 略 啊
瓣
匿 Ⅲ 掌 祭 贈

圖４．１最常使用的門戶網(wǎng)站服務統(tǒng)計圖

４．２期望水平和實際績效的差異分析
本節(jié)針對使用者對國內(nèi)門戶網(wǎng)站的期望服務水平與所感知的實際績效水平作比
較，以了解兩者之間是否有所差異。 表４．２所示是使用者對國內(nèi)門戶網(wǎng)站的各項服務屬性的期望水平與感知水平的均 值、差距、標準差和Ｔ值以及顯著性水平。由該表可以看出，在國內(nèi)門戶網(wǎng)站的各 項服務屬性上，顧客期望的理想水平與實際的感知水平，大部分的服務屬性皆存在顯

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

著的差距，僅有在“網(wǎng)址容易記憶”一項上，顧客的實際感知水平較其理想值來得高。 在所有服務屬性測量項目當中，顧客的理想水平與實際的感知水平差距較大的部 分（大于１．０的項目）為“保護個人資料”、“正確地搜索信息”、“快速地回復問題”、 “根據(jù)個別的問題回復”和“輕易地找到所需要的服務”等五項。因此，經(jīng)營者要針 對以上幾項屬性加以改善，以提升服務質(zhì)量。 根據(jù)Ｐａｒａ８ｕｒａｍａｎ等人（１９８８）的看法，當感知的服務水平小于期望的服務水 平時，門戶網(wǎng)站的使用者會感到不滿意。然而，本研究所得的整體滿意度（３．４２）卻 介于普通（不確定）與滿意（同意）之間，和Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ等人（１９８８）的服務缺 口理論有所出入。而這個結(jié)果產(chǎn)生的原因，可能如同Ｔｅａｓ（１９９３）用ＳＥＲＶＱＵＡＬ 量表分別測量期望和感知的方式時所提出的批評：“在期望的服務水平方面，問卷填 寫者誤認為期望服務水平即為理想的績效水平，高估了期望的服務水平，因此造成服 務缺口（實際績效水平～期望服務水平）為負值，但整體顧客滿意度卻是普通甚至滿 意的情形�！�

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表４．２期望服務水平與實際績效水平間的服務缺口分析

測量項目
均值 超級鏈接是有效的 信息是實時的 信息是正確而且重要 信息是豐富而且詳細 信息目錄分類倚單清楚 外觀看起來很吸引人 很容易瀏覽和操作 維持穩(wěn)定的聯(lián)機狀況 提供適合我的服務 網(wǎng)站讀取速度很快 搜索引擎能正確篩選信息 網(wǎng)址容易記憶 提供在線服務與交互式接口 輕易地找到我所需要釣服務 清楚得知網(wǎng)站的服務內(nèi)容 保護個人資料 提供個性化的頁面設(shè)置 快速地回復我的問題 設(shè)置ＦＡＱ來協(xié)助解決問題 根據(jù)我個別的問題來回復 主動告知新的信息和服務 顧客滿意程度
４．６１ ４．６１ ４．６４ ４．５１ ４．５４ ３．９７ ４．６０ ４．７４ ３．９６ ４．７２ ４．７２ ４．２０ ３．７９ ４．６３ ４．３９ ４．８７ ３．６２ ４．４１ ４．０１ ４．１４ ３．７９

期望 標準差
．６２ ．６０ ．６０ ．５９ ．６１ ．７８ ．５７ ．４８ ．８６ ．４９ ．５１ ．７９ ．８１ ．５７ ．６２ ．４２ ．８１

感知 均值
３．９４
３．９３

差距 均值
．．６７ ，．６８ ．．９７ 一．８６ 一．７５ 一．６０ 一．５６ ．．８８ 一．１２ 一．９８ ．１．３９ ．０７ ．．４７ ．１．０５ 一．６０ —１．４５ ．．２８ ．１．３４ 一．７１ —１．１ ．．２５

標準差
．６７ ．７２ ．７８ ．８０ ．７８ ．７９ ．６２ ．８６ ．８２ ．８３ ．９４ ．６８ ．８３ ．８９ ．７５ ．９６ ．９２ ．８３ ．８０ ．８２ ．８６

標準差
．８９ ．８９ ．９４ ．９１ ．９１ １．００ ．７９ ．９４ ．９９ ．９１ １．０７ ．９７ １｜０４ １．０２ ．９０ １．０５ １．１４

Ｔ值
．１８．４７ ．１８．８４ ．２５．４８ ．２３．４２ ．２０．２２ ．１４．７１ ．１７．５４ ．２３．０９ ．２．８７ －２６．５ ．３２．０８ １．８０ —１１．２２ —２５４１ ．１６．３８ ．３４．１２ ．５．９８ －３２．３５ ．１８．ＯＯ ．２６．１０ ＿５．４１

顯著性
．０００ ．０００ ．０００ ．０００ ．０００ ．０００

３．６７
３．６５

３．７９
３．３７

４．０３ ３．８６ ３．８４ ３．７４
３．３３ ４．２７ ３．３２ ３．５７

．０００
．０００ ．００４ ．０００

．０００
．０７２

．０００ ．０００
．０００ ．０００ ．０００

３．力
３．４２
３．３４ ３．０７ ３．３０

．６４
．７５ ．７４ ．８８

１．０２
．９７ １．０４ １．１２

．０００ ．０００
．０００

３．０５
３．５５

．０００

均值３．３４

標準差．５４

４．３基于人口統(tǒng)計變量的差異分析 硒程ｅｒ（１９９９）擻爨入口絞詩交量包戇零羚、毪剮、莰入、駁、韭、彀弩程度窩麴
買力籌，由于入口統(tǒng)計變量比起其它變量更容易測量，韙顧客的欲望、偏好和使用率， 通常秘入口統(tǒng)計變量裔極太的關(guān)系。因此，人口統(tǒng)計交爨楚最紫建來細分讒場的變量。

５０

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究 表ｔ３基于人口變量及網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的方差分析

最常使用的門戶網(wǎng)站
新浪網(wǎng) 慰知 差距 滿意
３．６０ ，．７７ ３．３３

搜狐
３．７８ ．．５６ ３．４４

網(wǎng)易Ⅵ詈竺０２騰訊ＱＱ 中崮
。。

ＴｏＭ
３．５９ 一．５９ ３．４０

其它
３．３７ —１．０３ ３．３４

Ｆ值顯著性
２．１４１ ２．１８８ ２．１６０

３．５８ 一．６７ ３．２８

３．６５ 一．６８ ３．０２

３瑚
一．８５ ３．０８

．０４礦
．０４３豐

．０４礦

性別
男

女
４．３６ ３．５９ 一．７７ ３．３３

Ｆ值顯著性
．０４３ １．７０６ １．６９８ ．３３０ ．８３５ ．１９２ ．１９３ ．５６６

期望 感知 差距 滿意

４．３５

３．“
．．７１ ３．３６

年齡
１３．１８歲１９以４歲２５—３０歲３１以５歲３６—４０歲４１—４５歲４６歲以上 期望 感知 差距 滿意
４．１６ ３．６０ 一．５６ ３．３２ ４．３７ ３．６４
．．７３

Ｆ值顯著性
１．９０１４ １．０７７ １．１１９ １．１６５ ．０７８ ．３７５ ．３５０ ．３２４

屯３７ ３．６０
一．７７

４．２２ ３．５４ 一．６８ ３．２３

４．２３ ３．７２ －．５１ ３．５１

４∞
３．５７
一．８６

４ｆ２９ ３．３３ 一．９６ ３．０８

３．３７

３．３２

３．３３

職業(yè)

２蓑嚳制造業(yè)信息業(yè)服務業(yè)軍公教
期望 感知 差距 滿意
４．５７ ３．６７ ，．９０ ３．９０ 重２７ ３．５５ ．．７２ ３．３８ ４．３５ ３．５３ 一．８２ ３．２４ ４．４１ ３．６４ ?．７７ ３．３２ ４．３７ ３．６２ 一．７５ ３．４０

學生自由職業(yè)待業(yè)
４．３５ ３．６２ ?．７３ ３．３４ ４．３７ ３．４２ 一．９５ ３．１８ ４－４０ ３．５８ 一．８２ ３．４２

其它
４．４０ ３．７６ 一．６４ ３．３７

Ｆ值顯著性
．７１６ ．９９０ ．６４１ ．７２６ ．６７７

．４位
．７４３ ．６６９

接觸網(wǎng)絡(luò)時間
１年以下１。２年２以年３—４年 期望 感知
４．６２ ３．６２ ４．０２ ２．９２ 一１．１０ ２．８０ ４．２５ ３．６１ 一．６４ ３．３２ ４．３３ ３．７２ 一．６１ ３．４２

和５年５—６年
４．３５ ３．６１ 一．７４ ３．３５ ４．３７ ３．５９ ?．７８ ３．３２

“７年７胡年８年以上
４．４１ ３．６２ 。．７９ ３．３４ 重３１ ３．６３ 一．６８ ３．３６ ４．３９ ３?５７ ‘?８２ ３．３４

Ｆ值顯著性
１．１３３ １．７８７ １．５３１
．８６１

．２２４ ．０７７ ．１４３ ．５４９

差距，１．ｏｏ 滿意
２．８０

平均魯夭上網(wǎng)時間

ｍ囂州，Ｊ、時圳、時２孫時３¨時圳、時囂
期望 感知 差距 滿意
４．３４ ３．４３ 。．９１ ３．１３ ４．３３ ３．５９ 一．７４ ３．２６ ４．３３ ３．６３ －．７０ ３．３４ ４．３０ ３．５３ 一．７７ ３．３６ ４．３５ ３．６８ －．６７ ３．３９ ４．４１ ３．８４ 一－５７ ３．５９ ４．５０

Ｆ值顯著性
３．１５１ ．００５蝌

３．“
。?８６ ３?３４

３．２０２．００４斛

２．５１９塒曠
２．４１８ ．０２６＋

注；Ｐ＜ｏ．００１（＋”）；Ｐ＜０．０１（”）；Ｐ＜０．０５（＋）。

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本節(jié)實證研究的目的是為了了解“期望服務水平”、“感知服務水平”、“期望與感 知的差距”及“顧客滿意度”等四個研究變量，對于人口統(tǒng)計變量和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的 不同項目，是否分別存在顯著性差異。從表４．３中，我們可以發(fā)現(xiàn)： （１）在最常使用的門戶網(wǎng)站不同的條件下，“感知服務水平”、“期望與感知的差距” 和“顧客滿意度”等三個研究變量分別存在顯著性的差異。 （２）“期望服務水平”、“感知服務水平”、“期望與感知差距”和“顧客滿意度”等 四個研究變量，對于不同的平均每天上網(wǎng)時間，分別存在顯著性的差異。 （３）“期望服務水平”、“感知服務水平”、“期望與感知差距”和“顧客滿意度”等 四個研究變量，對于不同的性別、不同的年齡、不同的職業(yè)、不同的接觸網(wǎng)絡(luò)時間， 均分別不存在顯著性的差異。 通過人口統(tǒng)計變量不同項目的方差分析，本文發(fā)現(xiàn)以國內(nèi)門戶網(wǎng)站而言，使用者 對服務質(zhì)量的期望、感知、這兩者間的差距和顧客滿意度等，對于人口統(tǒng)計變量和網(wǎng) 絡(luò)使用經(jīng)驗的不同項目，并非都存在明顯的差異。上述的四個變量，只有在“最常使 用的門戶網(wǎng)站”和“平均每天上網(wǎng)時間”的不同項目下才分別存在明顯的差異（詳見 表４．３）。

４．４門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量的因子分析
在正式進行因子分析之前，必須先進行因子分析適合性的評估，以檢驗所獲得的 數(shù)據(jù)是否適合于進行因子分析。首先，Ｃｏｍｒｅｙ（１９７３）建議樣本數(shù)最好在３００以上 才比較適合進行因子分析，而本研究的有效樣本為６０８份，因此符合因子分析的樣本 數(shù)要求。另外，本研究采用“Ｋａｉｓｅｒ—Ｍｅｙｅｒ－Ｏｌｋｉｎ采樣充足度”檢驗法 （Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ．Ｏｌｈｎ Ｍｅａｓｕｒｅ
ｏｆ ｓａｍｐｌｉｎｇ

Ａｄｅｑｕａｃｙ）來進行樣本適合性分析。

ＫＭｏ值越大，即表示變量間的共同因素越多，因此越適合進行因子分析。Ｋａｉｓｅｒ （１９７４）指出當ＫＭ０值小于０．５時，不適合進行因子分析。本研究的ＫＭ０值為Ｏ．９０２ （如表４．４所示），因而非常適合進行因子分析。此外，以Ｂａｒｔｅｔｔ球體檢驗法進行檢 驗所得的顯著性水平達到０．０００＜Ｏ．０１。綜合以上兩點可知，本研究的樣本數(shù)據(jù)適合進 行因子分析。

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表４．４ ＫＭｏ樣本測量和ＢａｒＩｌｅｔｔ球體檢驗 Ｋａｉｓｅｒ－Ｍｅｙｅｒ－ｏｌｋｈ采樣充足度 近似卡方值 Ｂａｒｔｌｅｔｔ球體檢驗 自由度 顯著性
．９０２ ４６９４．２８ ２１０ ．０００

因子分析適合性評估完之后，接著進行因素的提取與命名。本文的因子分析采用 主成分分析法（ｐｒｉｎｄＰａｌ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ），并選擇Ｖａｒｉｍａｘ正交旋轉(zhuǎn)方法，在因素數(shù) 目的提取上按照特征值大于１的原則進行，共得到四個因素。求取各項目在這四個因 素上的負荷量，選取絕對值大于Ｏ．５的項目來解釋所提取的因素。以下將各因素的特 征值、方差貢獻率和各項目在各因素的負荷量加以整理，如表４．５所示。
表４．５ ｎ戶闞站服務質(zhì)量的因子分析（經(jīng)、ｋｉｍ“旋轉(zhuǎn)髓） 測量疆囂 ２０根據(jù)我個人的問題淶固復 １８．快速地回復我的問題 霞素一
．７８６ ７８０

因素二
１４４ ，２１４ ，．１７３ ．１２９ 一∞４７ ，．０８４ ．７４３ ．７１６ ．６Ｓｏ ．５９３ ．５４２ ．０８１ ０２１

因素蘭
．００７ ．１６２ ０２５ ０５０ ．｛７毒 ．．２３６ ０１７ ．０３０ ．１８９ ．０７９ ．１７０ ，７６９ ．７３４ ．７２３ ．５９０ —３２４ ２２６ ．７７５３

囂素舀
一，０３２ ．１３６ ．１１５ 一．１３５

１９坡置ＦＡＱ來協(xié)助解決問題
１７．提供個性化頁面議鼗 ｛３提筷在緩騷務毒爻麓巍接霹

．７２２
１７０３ 。６０隼 ，５２２ ．．０２３ 一０４３ ．０８７ 一，２６０ 一．０８Ｓ 一．０８１ ．０９６ ０６０ 。０２２ ２９８ 一．３０６ ．８２７８

、撼２
．１２８ １８５ ．０２２ ０６５ 一．０７７ 。０２６ ．２０４ １９３ 一．４５０ 。１２８ 。７７７ ７４１ ．７０３２

｛６棵護個人資料
０７１艮容易瀏覽和操作 ０５信息目錄分類簡單清楚 １５．可以清楚得知網(wǎng)站的服務內(nèi)容 ０６．９｝理藿起來攝蔽ｌｌ天 １４．可以輕易找到所需的服務 ０２．信息是實時的 ０３信息是正確而且重凝的 Ｏｌ超級鏈接是有效的 ０４，信息是豐室纛雖譯緦的 】Ｏ．瀆醞速度綴恢 ０８，維持穩(wěn)定的聯(lián)機狀況
Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ取

．Ｏ辯
一．｛８２ 。０２２ ０８７ ７７８３

因素命名

關(guān)懷性

容易使用

信息蔟灝

網(wǎng)站技術(shù)

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【因素一】關(guān)懷性（方差貢獻率：１９．３２７％） 在因素轉(zhuǎn)軸后，因素負荷量絕對值大于Ｏ．５者共有６個問項，包括“根據(jù)我個人 的問題回復”、“快速回復我的問題”、“設(shè)置ＦＡＱ來協(xié)助解決問題”、“提供個性化頁 面設(shè)置”、“提供在線服務與交互式接口”、“保護個人資料”等。由于這６個問項的內(nèi) 容所歸納出的因素一和門戶網(wǎng)站是否會主動關(guān)懷、解決使用者的問題有關(guān)，因此本研 究將此因素命名為“關(guān)懷性”因素。這一因素的方差貢獻率為１９．３２７％，ｄ系數(shù)為 Ｏ．８２７８，信度較高。 【因素二】容易使用（方差貢獻率：１４．６５９％） 在因素轉(zhuǎn)軸后，因素負荷量絕對值大于Ｏ．５者共有５個問項，包括“容易瀏覽和 操作”、“信息目錄分類清楚簡單”、“可以清楚得知網(wǎng)站內(nèi)容”、“外觀看起來很吸引人”、 “可以輕易找到所需的服務”等。由于這５個問項的內(nèi)容所歸納出的因素二和門戶網(wǎng) 站是否讓使用者在操作上感到便利有關(guān)，因此本研究將此因素命名為“容易使用”因 素。這一因素的方差貢獻率為１４．６５９％，ａ系數(shù)為０．７７８３，信度較高。 【因素三】信息質(zhì)量（方差貢獻率：１３．４４１％） 在因素轉(zhuǎn)軸后，因素負荷量絕對值大于０．５者共有４個問項，包括“信息實效性”、 “信息正確而且重要”、“鏈接是有效的”、“信息豐富而且詳細”等。由于這４個問項 的內(nèi)容所歸納出的因素三和門戶網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容的質(zhì)量相關(guān)，因此本研究將此 因索命名為“信息質(zhì)量”因素。這一因素的方差貢獻率為１３．４４１％，ｄ系數(shù)為０．７７５３， 信度較高。 【因素四】網(wǎng)站技術(shù)（方差貢獻率９．８９６％） 在因素轉(zhuǎn)軸后，因素負荷量絕對值大于Ｏ．５者共有２個問項，包括“讀取速度快”、 ?－維持穩(wěn)定的聯(lián)機狀態(tài)”等。由于這２個問項的內(nèi)容所歸納出的因素四和門戶網(wǎng)站的 聯(lián)機質(zhì)量相關(guān)，因此本研究將此因素命名為“網(wǎng)站技術(shù)”因素。這一因素的方差貢獻 率為９．８９６％，Ⅸ系數(shù)為Ｏ．７０３２，信度較高。 從表４．５中可以看出，由因子分析所得到的門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量的各個影響因素， 其Ｃｒｏｎｂａｃｈ，ｓ ａ系數(shù)都在Ｏ．７以上，這意味著各因素所包含的測量項目具有相當 高的可靠性和一致性。四個因素的累積方差貢獻率為５７．３２３％，表示全部測量變量的 總變異中，有５７．３２３％可以由這四個因素來共同來解釋。
５４

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

４．５門戶網(wǎng)站的服務質(zhì)量和顧客滿意度分析
４．５．１期望服務水平對實際績效水平的影響
本小節(jié)將討論使用者在“關(guān)懷性”、“容易使用”、“信息質(zhì)量”和“網(wǎng)站技術(shù)”等

四個方面的“期望服務水平”對“實際績效水平”的影響。本研究以多元線性回歸分
析來檢驗變量間是否存在著單向的因果關(guān)系。 根據(jù)第２章的文獻綜述，“期望服務水平”會影響“實際績效水平”。因此，本文 從使用者對門戶網(wǎng)站的四個服務質(zhì)量因素（關(guān)懷性、容易使用、信息質(zhì)量、網(wǎng)站技術(shù)） 的期望，來考查“期望服務水平”對“實際績效水平”是否有顯著的影響，相關(guān)假設(shè) 如下： Ｈ１—１：使用者在“關(guān)懷性”方面的期望服務水平對“實際績效水平”有正向影 響。 Ｈ１?２：使用者在“容易使用”方面的期望服務水平對“實際績效水平”有正向 影響。 Ｈ１－３：使用者在“信息質(zhì)量”方面的期望服務水平對“實際績效水平”有正向 影響。

Ｈ１－４：使用者在“網(wǎng)站技術(shù)”方面的期望服務水平對“實際績效水平”有正向
影響。
表４．６期望服務水平影響實際績效水平的多元線性回歸分析 被解釋變量 解釋變量 對關(guān)懷性的期望 顧客惑知的 實際績效水平 對容易使用的期望 對信息質(zhì)量的期望 對網(wǎng)站技術(shù)的期望 標準化回歸 系數(shù)（Ｂ）
．１２７ ．１３５ ．００９ 一．０２７ ３．５３２ ２．９２６ １．７６７ ．１．２２６

ｔ位

ｓｉｇ．
．００５ ．０４３

校正的判定 系數(shù)（Ｒ２）

．０５０ ．２５８ ．１３３

由多元線性回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，實際結(jié)果和研究假設(shè)并不盡相同。該回歸分析的 Ｆ值為１５．２８８，Ｆ檢驗的顯著性概率為Ｏ．１２１＞ｏ．０５，說明線性關(guān)系不顯著。從表４．６

可見，“對信息質(zhì)量的期望”、“對網(wǎng)站技術(shù)的期望”這兩個因素所對應的ｔ值檢驗的
顯著性概率都大于Ｏ．１，因此它們對“實際績效水平”的影響并不顯著；“對關(guān)懷性的

浙江大學碩士學位論文

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

期望”、“對容易使用的期望”這兩個因素所對應的顯著性概率分別小于０．０１和Ｏ．０５，
ｌ司此對“實際績效水平”的影響顯著。從解釋能力來看，四個解釋變量只能解釋總變 異的５％，解釋能力很低�？偟膩碚f，以“期望服務水平”來解釋使用者所感知到的 “實際績效水平”并不適合。相關(guān)的假設(shè)檢驗結(jié)果，整理如表４．７所示。
表４．７期望服務水平影響實際績效水平的假設(shè)驗證 研究假設(shè) Ｈ１—１
Ｈ１—２ Ｈ１—３ Ｈ１－４

結(jié)果

使用者在“關(guān)懷性”方面的期望水平對“實際績效水平”有正向影響
使用者在“容易使用”方面的期望水平對“實際績效水平”有正向影響 使用者在“信息質(zhì)量”方面的期望水平對“實際績效水平”有正向影響 使用者在“網(wǎng)站技術(shù)”方面的期望水平對“實際績效水平”有正向影響

接受 接受 不接受 不接受

４．５．２實際績效水平對顧客滿意度的影響
本小節(jié)將討論使用者在“關(guān)懷性”、“容易使用”、“信息質(zhì)量”和“網(wǎng)站技術(shù)”等 方面所感知的“實際績效水平”對“顧客滿意度”的影響。本研究亦以多元線性回歸 分析來檢驗上述變量間是否存在著單向的因果關(guān)系。 前面的文獻綜述顯示，顧客感知的“實際績效水平”會影響“顧客滿意度”。因 此，本文從使用者對門戶網(wǎng)站的四個服務質(zhì)量因素（關(guān)懷性、容易使用、信息質(zhì)量、 網(wǎng)站技術(shù)）的實際感知，來測量“實際績效水平”對“顧客滿意度”是否有顯著的影 響，相關(guān)假設(shè)如下：
Ｈ２—１： Ｈ２－２： Ｈ２－３： Ｈ２－４：

使用者所感知的“關(guān)懷性”績效對“顧客滿意度”有正向影響。 使用者所感知的“容易使用”績效對“顧客滿意度”有正向影響。

使用者所感知的“信息質(zhì)量”績效對“顧客滿意度”有正向影響。 使用者所感知的“網(wǎng)站技術(shù)”績效對“顧客滿意度”有正向影響。
表４．８實際績效水平影響顧客滿意度的多元線性回歸分析

被解釋變量

解釋變量 關(guān)懷性的績效 容易使用的績效

標準化回歸

ｔ值
３．５２４ ６．７１３ ２．１５６ ３．１５７

系數(shù)（Ｂ）
．１９７ ．３３７ ．１７５ ．１０７

ｓｉｇ．
．０００ ．０００

校正的判定 系數(shù)（Ｒ２）

顧客滿意度 信息質(zhì)量的績效 同站技術(shù)的績效
．０００ ．００４

．４２８

濾汪大學羲士攀鏈論文

綜合黧ｆｊ聲圈菇￡ｉ務霞爨與蔟客潰意整灝芙系研究

本研究在多元線性回歸分析中發(fā)現(xiàn)實誡研究和研究假設(shè)所預期的結(jié)果相同。該回
歸分析的Ｆ德為２５．３１２，Ｆ梭驗的顯著性概率為Ｏ。０００＜Ｏ．ｏｓ，說孵該方程的線性關(guān)系

是顯著熬。凌衰毒。８褥露，粳恁嘗在“關(guān)強穗”、“容荔霞懲”、“痿患矮羹”釋“弼菇 技術(shù)”等方瞬的感知的“實際績效水平”對“頹客滿意度”均有顯著性的影響。上述 四個解釋變攮｝能夠解釋總燮辯的４２．８％，解釋能力較高。懿體而言，以“實際績效水
平”寒解釋“鼷客滿意度”簿矮正面的俊毽瓤繼果。相關(guān)的髏設(shè)檢驗結(jié)果婦襲４＋９示。

頹客滿意凌對實囂績效承平的標準純隧鵝方程式如下所示：
顧客滿意度＝０．１９７一關(guān)懷性績效＋０．３３７?容易使用績效＋０．１７５＋信息質(zhì)量績效＋

Ｏ．１０７牛網(wǎng)站技術(shù)績效
表４．９實際績效水平影響顧客滿意度的假設(shè)驗證 研究假設(shè)
Ｈ２－１ Ｈ２．２ Ｈ２－３

結(jié)果 接受 接受 接受 接受

使用者所感知的“關(guān)懷性”績效對“顧客滿意度”有正向影響 使用者所感知的“容易使用”績效對“顧客滿意度”有正向影響 使用者所感知的“信息質(zhì)量”績效對“頓客滿意度”有正向影響 使用者所感知的“網(wǎng)站技術(shù)”績效對“顧客滿意度”有正向影響

Ｈ２＿４

４．５．３期望服務水平對顧客滿意度的影響
本小節(jié)將討論“期望服務水平”對“顧客滿意度”的影響，本研究以多元線性回 歸分析來檢驗變量間是否存在著單向因果關(guān)系。 前面的文獻綜述顯示，顧客的“期望服務水平”會影響“顧客滿意度”。因此， 本文從使用者對門戶網(wǎng)站的四個服務質(zhì)量因素（關(guān)懷性、容易使用、信息質(zhì)量、網(wǎng)站 技術(shù)）的期望，來考查“期望服務水平”對“顧客滿意度”是否有顯著的影響，相關(guān) 假設(shè)如下：

ｍ－１：使用者在“關(guān)懷性”方面的期望服務水平對“顧客滿意度”有正向影響。
Ｈ３．２：使用者在“容易使用”方面的期望服務水平對“顧客滿意度”有正向影 響。 Ｈ３．３：使用者在“信息質(zhì)量”方面的期望服務水平對“顧客滿意度”有正向影 響。 Ｈ３．４：使用者在“網(wǎng)站技術(shù)”方面的期望服務水平對“顧客滿意度”有正向影

ｉ燮學碩士學位詮文
響。

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

表４．１０期望服務水平影晌顧客滿意度的多元線性回歸分析 被解釋變量 解釋變量 對關(guān)懷性的期望 顧客滿意度 對信息質(zhì)量的期望 對陶站技術(shù)的期望
一．０１０ ．．０６７ —１．０３７ —２．１５５ ．２１３ ．１０６

標準化回歸 系數(shù)（Ｂ）
．１０ｒ
．０８１

ｔ值
３．５４１ ２．５８９

校正的判定
Ｓｉｇ．

系數(shù)（Ｒ２）

．０３３ ．１３８ ．Ｏ】８

對容易使用的期望

本研究在多元線性回歸分析中發(fā)現(xiàn)，實際結(jié)果和研究假設(shè)并不盡相同。該回歸分 析的Ｆ值為２８．３１２，Ｆ檢驗的顯著性概率為Ｏ．２０３＞０．０５，說明回歸方程的線性關(guān)系并 不顯著。由表４．１０得知，“對容易使用的期望”、“對信息質(zhì)量的期望”和“對網(wǎng)站技 術(shù)的期望”等三個變量所對應的ｔ值檢驗的顯著性概率都大于Ｏ．１，因此對“實際績 效水平”的影響并不顯著；而“對關(guān)懷性的期望”所對應的ｔ值檢驗的顯著性概率 都小于０．０５，因此對“實際績效水平”的影響顯著。從解釋能力來看，四個解釋變量 只能解釋總變異的１．８％，解釋能力很低�？傊�，以“期望服務水平”來解釋使用者 所感受到的“顧客滿意度”并不適合。相關(guān)的假設(shè)檢驗結(jié)果，整理如表４．１１所示。
表４．ｎ期望服務影響顧客滿意度的假設(shè)驗證 研究假設(shè)
Ｈ３—１

結(jié)果 接受

使用者在“關(guān)懷性”方面的期望服務水平對“顧客滿意度”有正向影響

Ｈ３－２
Ｈ３—３ Ｈ３＿４

使用者在“容易使用”方面的期望服務水平對“顧客滿意度”有正向影響 不接受 使用者在“信息質(zhì)量”方面的期望服務水平對“顧客滿意度”有正向影響 不接受 使用者在“網(wǎng)站技術(shù)”方面的期望服務水平對“顧客滿意度”有正向影響 不接受

４．５．４實際績效水平與期望朋務水平的差距對顧客滿意度的影響
本小節(jié)將繼續(xù)討論“績效與期望的差距”（實際績效水平減去期望服務水平）對 “顧客滿意度”的影響，本研究亦以多元線性回歸分析來檢驗變量間是否存在著單向 因果關(guān)系。 前面的文獻綜述顯示，“績效與期望的差距”會影響“顧客滿意度”。因此，本文 從使用者對門戶網(wǎng)站的四個服務質(zhì)量因素（關(guān)懷性、容易使用、信息質(zhì)量、網(wǎng)站技術(shù)） 的實際感知與期望水平之間的差距，來考查“績效與期望的差距”對“顧客滿意度”

塑望盔蘭堡圭堂垡堡塞
是否有顯著的影響，相關(guān)假設(shè)如下：

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

Ｈ４—１：“關(guān)懷性的差距”對“顧客滿意度”有正向影晌。
Ｈ４－２：“容易使用的差距”對“顧客滿意度”有正向影響。

Ｈ４－３：“信息質(zhì)量的差距”對“顧客滿意度”有正向影響。
Ｈ４－４：“網(wǎng)站技術(shù)的差距”對“顧客滿意度”有正向影響。
表４．１２績效與期望的差距影響顧客滿意度的多元線性回歸分析 被解釋變量 解釋變量 關(guān)懷性的差距 容易使用的差距 顧客滿意度 信息質(zhì)量的差距 同站技術(shù)的差距
．１８４ ．１２６ ２．１８５ ３．５６２

標準化回歸 系數(shù)（ｐ）
．１０６ ．Ｚ５０

ｔ值
４．１５７ ６．５１１

ｓｉｇ．
．０３１ ．０００

校正的判定 系數(shù)（Ｒ２）

．２６９

．０００
．００３

本研究在多元線性回歸分析中發(fā)現(xiàn)，實證結(jié)果和研究假設(shè)預期的結(jié)果相同。該回 歸分析的Ｆ值為３３．０８６，Ｆ檢驗的顯著性概率為Ｏ．００１＜０．０５，說明回歸方程的線性關(guān) 系是顯著的。由表４．１２得知，使用者對門戶網(wǎng)站在“關(guān)懷性”、“容易使用”、“信息 質(zhì)量”和“網(wǎng)站技術(shù)”等方面的差距對“顧客滿意度”均存在顯著性的影響。從解釋

能力來看，上述四個變量能夠角孚釋總變異的２６．９％，解釋能力尚可。整體而言，以“實
際績效水平”與“期望服務水平”之間的差距來解釋“顧客滿意度”有其正面的價值

和結(jié)果。相關(guān)的假設(shè)檢驗結(jié)果，按理如表４．１３所示。顧客滿意度對這些差距的標準
化回歸方程如下所示： 顧客滿意度＝０．１０６＋關(guān)懷性的差距＋０．２５０＊容易使用的差距＋０．１８４＊信息質(zhì)量的差 距＋０．１２６４網(wǎng)站技術(shù)的差距
表４．１３績效與期望的差距影響顧客滿意度的假設(shè)驗證 研究假設(shè)
Ｈ４－１

結(jié)果 接受 接受 接受 接受

“關(guān)懷性的差距”對“顧客滿意度”有正向影響 “容易使用的差距”對“顧客滿意度”有正向影響 “信息質(zhì)量的差距”對“顧客滿意度”有正向影響 “網(wǎng)站技術(shù)的差距”對“顧客滿意度”有正向影響

Ｈ垂２
Ｈ４．３ Ｈ垂４

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

４．５．５門戶網(wǎng)站顧客滿意度測量模式的比較
在第２章的文獻綜述中討論了對于顧客滿意度的三種不同的測量模式（詳見２．３ 小節(jié)），分別為“期望與績效差距測量法”（ｓＥＲｖＱｕＡＬ量表）、“直接績效測量法” （ＳＥＲＶＰＥＲＦ量表）和“直接差距測量法”（Ｎｏｎ－ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ量表）等三種測量模式。 本文以國內(nèi)的門戶網(wǎng)站為研究對象，進一步對“直接績效測量法”和“期望與績效差 距測量法”作比較。
表４．１４顧客滿意度測量模式的比較 測量模式 解釋能力（Ｒ２）
４２．８％
２６．９％

直接績效測量法 期望與績效差距測量法

本文通過多元線性回歸分析，將兩種不同的顧客滿意度測量模式的解釋能力，整 理于表４．１４中。“直接績效測量法”對顧客滿意度的解釋能力（４２．８％），比“期望與 績效差距測量法”對顧客滿意度的解釋能力（２６．９％）要來得高。 因此，對國內(nèi)門戶網(wǎng)站而言，以“直接績效測量法”來測量顧客滿意度，會比較 適合的。而國內(nèi)學者韋福祥（２００３）也曾針對三種不同的顧客滿意測量模式進行比較 研究，同樣認為“直接績效測量法”擁有最佳的信度和效度。直接績效測量法所得 的顧客滿意度模式如圖４．２所示。

注：Ｐ＜０．００１（“＊），Ｐ＜０．０１（耕），Ｐ＜０．０５ｎ． 圖４．２直接績效測量法所得的顧客滿意度模式

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

４．５．６門戶網(wǎng)站服務項目對顧客滿意度測量模式的影響
在上一節(jié)通過對顧客滿意度測量模式進行比較之后，發(fā)現(xiàn)以“直接績效測量法” 來測量顧客滿意度的形成，其解釋能力比“期望與績效差距測量法”高。而且“直接

績效測量法”進行多元線性回歸分析的結(jié)果是“容易使用”因素的重要性最高。本小
節(jié)的研究以使用者最常使用的五個門戶網(wǎng)站服務項目作為控制變量，包括“搜索引 擎”、“電子郵箱”、“新聞”、“電子報”和“軟件下載”等（如圖４．１），來考查“關(guān)懷 性”、“容易使用”、“信息質(zhì)量”和“網(wǎng)站技術(shù)”等四個因素對不同服務項目的顧客滿 意度的重要程度，并研究不同的服務項目對顧客滿意度的形成是否有所差異。
表４．１５不同服務使用者對顧客滿意度測量的影響 被解釋變量 控制變量 比例 關(guān)懷性 免費電子郵箱 電子報 顧客滿意度 搜索引擎 新聞 軟件下載
６６．Ｏ％
３６．０％

解釋變量 容易使用
．３２９耕＋ ＿３００斛＊ ．３｜Ｉ’牛牛

校正判定 網(wǎng)站技術(shù) 系數(shù)（Ｒ２）
．１１８牛牛 ．１２５牛 ．１２８＋料 ．０８７＋ ．０２４ ４４．０％

信息質(zhì)量
．１６８料＋ ．１５９料 ．１６８＋料
．１９６料＋ ．２７８＋料

．２１３＋”
．３３１料＋

５２．４％ ４２．１％
４９．０％ ５４．２％

８４．０％
６６．０％ ２９．０％

．１９３” ．２４３”
．３０５料＋

．３５９料＋ ．２刀”＊

注：Ｐ＜０’００１㈩，Ｐ＜０．０１（耕），Ｐ＜０．０５０．
在“直接績效測量法”條件下，以“關(guān)懷性”、“容易使用”、“信息質(zhì)量”和“網(wǎng) 站技術(shù)”等四個變量分別對上述五個服務項目的顧客滿意度做多元線性回歸分析，結(jié) 果如表４．１５所示。研究發(fā)現(xiàn)，不同服務項目的使用者在形成顧客滿意度時，其因素 的重要性存在一些差異。在最常被使用到的前三種服務中，包括搜索引擎、新聞和電 子郵箱，“容易使用的績效”對顧客滿意度的影響程度最高；而對于電子報和軟件下

載的而言，則是“關(guān)懷性的績效”對顧客滿意度的影響程度最高。
因此，影響顧客滿意度的重要因素，會隨著使用者所經(jīng)常使用的服務項目的不同 而有所差別。門戶網(wǎng)站經(jīng)營者可以針對不同的服務項目，按照使用人數(shù)的多少和影響

因素的重要順序來改善服務績效，從而為使用者帶來更高的顧客滿意度。

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綜合型門戶網(wǎng)蛄服務袋鬟與顧客滿意度的關(guān)系研究

Ｓ研究結(jié)論、對網(wǎng)蛄經(jīng)營老的建議及磷究饜塑
在這一章，本文將首先根據(jù)前面的研究總結(jié)出全文的研究結(jié)論。然后，在研究結(jié)

論的撼礎(chǔ)上提出對門戶網(wǎng)站綴黼者具有實踐指導意義的建議，以供門戶網(wǎng)站經(jīng)營者作
參考。文章的最后還對后續(xù)研究者提出一些后續(xù)研究的建議。

５．１研究結(jié)論

本文以ＰａｒａｓＷ鋤ａｎ等人（１粥５）的騷務覆登攢濺為基礎(chǔ)，以門戶網(wǎng)站在線服
務為研究對象，探討門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量和顧客滿意度的測壤方法，識別了門戶網(wǎng)站的
服務質(zhì)量的四個影響因素，并驥點考查了門戶網(wǎng)站服務威爨與顧客滿意度之間的獲

系。．憩結(jié)前面文的文獻綜述、研究設(shè)計和實證分析，本文襻出以下八大結(jié)論：
（１＞通過第４章的實證分孝廳，瞬顯可以看出隧絡(luò)使爝蠢對國連｝ｌ戶網(wǎng)站服務瘸馕

戇麓攘零平與瘞翔懿實囂綾效承乎之閨存在顯著靜蓑努。迄藏莛說，豫ｒ稻越鑫嫩糍
等人于撈８５年提出的赧務溪激概念模型審豹“缺翻蠹”存在于門戶網(wǎng)站服務之中，

倘熟中差距較大的有“保護個人資料”、“搜索引擎能難確篩選信息”、“快速地回復貔
問題”、“根據(jù)我的個別問題來網(wǎng)復”和“輕易地找到所需鼴的服務”等五項（如撩 ５．１所示）。本文同時發(fā)現(xiàn)，使用者期望與實際績效之間的藏距對顧客滿意度存在藏向

的影§舞。因避，麗站經(jīng)營者必須先扶這五個項西入手加以改進，才能切實地提升綴努 溪爨遴露浸毫藏窖濤蠢麥。
表５。ｌ門戶黼鰩期塑鼴務水平與實際績效永警潤的褫務缺乜 測量項目 保護個人資料 搜索引擎能正確篩選倍息 快速地回復我問題 攘據(jù)我熬令裂闋廷采強愛 輕易建我窶ｌ所器要的殷務 均值
．１．４５ 一１．３９ ．１３４ 一ｌ。１０

標準麓
Ｌ０５ １．０７ １．０２

Ｔ位
－３４．１２ ．３２．０８ 島２。３§ 矗鑫．１０ 盤５１４ｌ

箍著性
．０００ ．０００

�！蓿� ．Ｏ∞

ｌ。鍵
ｌ。０２

一ｌ＋弱

棚

（２）本文通過方差分析，探討了“期望服務水平”、“蜜際績效水平”、“績效與期
望的藏距”、“顧客滿意度”等四個變量在在各項人口統(tǒng)計變量和網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗的不閻 項羈下。是否存在顯著性差弗。研究發(fā)現(xiàn)，上述四個研究變爨在使用者的“性別”、

“霉齡”、“學歷”、“職業(yè)”幫“按觸網(wǎng)絡(luò)時聞”等變囊的不閼項蟊下著不存在顯饕性

塑堅查堂堡圭堂堡娑文

綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

的差異。而對于不同的“最常使用的門戶網(wǎng)站”，整體而言實際績效水平和顧客滿意 度均會隨門戶網(wǎng)站的不同而存在顯著性差異。在“平均每天的上網(wǎng)時間”方面，使用 者的期望服務水平、感知績效和顧客滿意度均會隨著平均每天上網(wǎng)時間的不同而產(chǎn)生 顯著性的差異。研究還發(fā)現(xiàn)，每天上網(wǎng)時間在５小時以上的使用者，對門戶網(wǎng)站的各 項服務會產(chǎn)生較高的期望。

（３）本文通過因子分析法，共提取了四個影響門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量的因素，分別為
“關(guān)懷性”、“容易使用”、“信息質(zhì)量”和“網(wǎng)站技術(shù)”等。這四個因素的累積方差貢 獻率達到５２３２３％（詳見４．４小節(jié)）。在研究中，我們還發(fā)現(xiàn)以“直接績效測量法”來 測量顧客滿意度可以獲得較高的解釋能力（請見表５．２）。在“直接績效測量法”下， 以“實際績效水平”對“顧客滿意度”進行多元線性回歸分析，來考查各因素對整體 顧客滿意度的影響程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，就整體而言，在四個維度中，回歸系數(shù)最高的是 “容易使用”，其它依次為“關(guān)懷性”、“信息質(zhì)量”和“網(wǎng)站技術(shù)”（詳見表４．８）。 因此，網(wǎng)站經(jīng)營者可以以上述四個因素的重要順序，作為提升服務質(zhì)量和顧客滿意度 的優(yōu)先順序。此外，本文在不同的網(wǎng)站服務項目下，考查影響顧客滿意度的重要因素， 發(fā)現(xiàn)這些因素的影響程度會隨著服務項目的不同而有所差異（詳見表４．１５）。因此，

門戶網(wǎng)站經(jīng)營者可針對不同服務項目，根據(jù)使用人數(shù)的多少和因素的重要順序來改善
服務績效，從而為使用者帶來更高的顧客滿意度。
表５．２履客滿意度測量模式的比較 測量模式 直接績效測量法 期望與績效差距測量法 解釋能力（Ｒ２）
４２．８％ ２６．９％

（４）在期望服務水平對實際績效水平的影響方面，只有使用者“對關(guān)懷性的期望”
和“對容易使用的期望”兩個方面對實際績效水平存在顯著的正向影響（詳見表４．６ 和表４．７）。也就是說，當使用者對門戶網(wǎng)站服務的關(guān)懷程度或容易使用的期望水平 越高，其感知的績效水平也就越高。

（５）在實際績效水平對顧客滿意度的影響方面，本研究發(fā)現(xiàn)“關(guān)懷性”、“容易使
用”、“信息質(zhì)量”、“網(wǎng)站技術(shù)”等四個方面的實際績效水平對顧客滿意度都存在顯著 的正向影響（詳見表４．８和表４．９）。也就是說，使用者感知的所有四個因素的績效水 平越高，其滿意程度也就越高。 （６）在期望服務水平對顧客滿意度的影響方面，只有“對關(guān)懷性期望”一個因素
６３

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

對顧客滿意度會有顯著性影響（詳見表４．１０和表４．１１）。也就是說使用者對門戶網(wǎng)站 服務的“關(guān)懷性期望”越高，其滿意程度也會越高。 （７）在績效與期望的差距對顧客滿意度的影響方面，本研究發(fā)現(xiàn)“關(guān)懷性”、“容

易使用”、“信息質(zhì)量”、“網(wǎng)站技術(shù)”等方面的差距對顧客滿意度都存在顯著性的正向
影響（詳見表４．１２和表４．１３）。也就是說，使用者感知的所有四個方面的差距（感知 績效水平減去期望服務水平）越大，其滿意程度也就越高。 （８）在國內(nèi)門戶網(wǎng)站顧客滿意度的測量模式方面，本研究比較了“績效與期望差 距法”和“直接績效測量法”兩種不同的測量模式，發(fā)現(xiàn)“直接績效測量法”對顧客 滿意度的解釋能力較高（４２．８％）（詳見表５．２）。采用“直接績效測量法”進行多元線 性回歸分析發(fā)現(xiàn)，“關(guān)懷性”、“容易使用”、“信息質(zhì)量”、“網(wǎng)站技術(shù)”等四個因素對 顧客滿意度均存在顯著性的影響，其標準化后的回歸系數(shù)及顧客滿意度模式如圖５．１ 所示。

注：Ｐ＜０．００１（。＊＊），Ｐ＜０．０１Ｃ’，Ｐ＜Ｏ．０５（’． 圖５．１直接績效法的顧客滿意度模式

５．２對門戶網(wǎng)站經(jīng)營者的建議
根據(jù)第４章因子分析的結(jié)果，國內(nèi)門戶網(wǎng)站的顧客滿意度可以從四個服務質(zhì)量因
素來測量。下面將針對這四個因素提出管理上進行改進的建議，以供各個門戶網(wǎng)站經(jīng) 營者作參考。 （１）關(guān)懷性

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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

①快速解決使用者的個別問題：在國內(nèi)門戶網(wǎng)站當中，新浪網(wǎng)、搜狐和網(wǎng)易等
三個門戶網(wǎng)站，在首頁底部設(shè)有最常見的問答集（ＦＡＱ），以供使用者自行解決常見 問題。新浪網(wǎng)的ＦＡＱ是“產(chǎn)品答疑”，搜狐的ＦＡＱ是“客服中心”，網(wǎng)易的ＦＡＱ是 “幫助中心”。三個網(wǎng)站都利用搜索引擎來幫助使用者快速解決個別問題。但是這幾 個網(wǎng)站的ＦＡＱ鏈接所處的位置比較隱蔽，使用者不容易發(fā)現(xiàn)，建議把鏈接置于首頁 的顯眼位置，比如最頂部。此外，本研究建議門戶網(wǎng)站經(jīng)營者在快速解決顧客問題的 機制上應該更加深入、更講究時效。例如，應將顧客所面臨的問題以“數(shù)據(jù)庫”方式 加以儲存，當有使用者面臨相同或相類似的問題時，可以通過搜索數(shù)據(jù)庫的方式，來 迅速獲得解答。還可以利用在線ＢＢＳ、Ｅ－ｍａｉｌ和熱線電話的方式為使用者提供方便 的服務，在這～點上，搜狐做得很好。

②保護個人隱私和減少廣告郵件：本研究發(fā)現(xiàn)在所有的測量問項當中，使用者
感受到差距最大的就是“保護個人資料”。使用者會有這樣的感覺，可能是因為門戶 網(wǎng)站提供的電子郵箱不時會收到許多廣告郵件，因而他們認為門戶網(wǎng)站利用了會員的 個人信息來營利，或者是門戶網(wǎng)站不能有效地過慮垃圾郵件。因此，本文建議網(wǎng)站經(jīng)

營者除了承諾保護使用者的個人隱私之外，還應該減少廣告郵件的寄發(fā)，提高垃圾郵 件的過濾技術(shù)，以讓使用者不易產(chǎn)生經(jīng)營者不保護個人隱私的感覺。
（２）容易使用

①個性化信息設(shè)置：由于門戶網(wǎng)站擁有各種各樣的服務項目和“海量”的信息內(nèi)
容，因此使用者不容易快速地找到所需要的服務或信息，從而造成其困擾。因此，經(jīng)

營者可以利用個性化首頁設(shè)置的方式，讓使用者可以自行設(shè)定喜好的信息和服務，讓
個性化的操作更加便利。目前，國內(nèi)大陸的門戶網(wǎng)站當中尚無有提供此項功能的網(wǎng)站，

我國臺灣省的門戶網(wǎng)站Ｙａｈｏｏｆ奇摩就提供了此類服務項目——“我的Ｙａｈｏｏｆ奇摩”，
讓使用者以個性化設(shè)置來減少不必要的干擾。 ②減少廣告干擾：本研究發(fā)現(xiàn)，“容易使用”因素對顧客滿意度的影響最大，因 此門戶網(wǎng)站經(jīng)營者在使用網(wǎng)絡(luò)廣告時，應該避免使用干擾使用者操作的廣告方式。例 如，使用者一開始瀏覽時，就出現(xiàn)整個屏幕的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓使用者必須先等廣告結(jié)束

才能操作或點擊鏈接。這種方式讓使用者非常厭惡。 （３）信息質(zhì)量
①增強超級鏈接的有效性：門戶網(wǎng)站經(jīng)營者應該定時檢查網(wǎng)頁上的各個鏈接，
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綜合型門戶網(wǎng)站服務質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

并及時移除無效的超級鏈接，以增強鏈接的有效性。以新浪網(wǎng)為例，其所提供的新聞 鏈接，有時候使用者點擊之后無法顯示頁面或者內(nèi)容不存在，這樣無效的超級鏈接應 盡量避免出現(xiàn)。如果網(wǎng)站經(jīng)營者能夠在技術(shù)上實現(xiàn)定時自動檢查，應該可以避免發(fā)生 這樣的問題。 ②加強搜索引擎的功能：雖然國內(nèi)門戶網(wǎng)站的搜索引擎功能已經(jīng)比較強大，但 是還有不少值得改進的地方。例如，多數(shù)門戶網(wǎng)站還不具備“高級搜索”功能，以便 讓使用者能更準確、更快速地找到相關(guān)的信息。此外，在搜索到的鏈接中，經(jīng)常有存 在無效的鏈接，在這一方面網(wǎng)站經(jīng)營者可以利用“庫存頁面”的方式，為使用者提供 該網(wǎng)頁中的相關(guān)信息。 （４）網(wǎng)站技術(shù) 門戶網(wǎng)站經(jīng)營者必須不斷地應對使用者在“快速的網(wǎng)站讀取速度”和“維持穩(wěn)定 聯(lián)機狀況”等方面的要求。因為隨著信息科技和處理速度的飛速發(fā)展，使用者愿意等 待的時問也會越來越短。因此，經(jīng)營者只有不斷地更新基本設(shè)備，不斷地開發(fā)和應用 網(wǎng)站技術(shù)，才能滿足顧客需求，才能提高顧客滿意度。

５．３研究展望
本文在國內(nèi)率先對綜合型門戶網(wǎng)站的服務質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系進行研 究，并提出相應的建議，在理論和實踐上具有一定的創(chuàng)新和指導意義。但是，由于作 者在時間和精力上的限制，還存在一些不足或者不能進行更深入的拓展研究。因此， 根據(jù)作者在研究中的經(jīng)歷，對后續(xù)的研究者提出如下幾點建議： （１）本研究針對國內(nèi)門戶網(wǎng)站的使用者，以“期望與績效差距法”來測量顧客滿 意度，發(fā)現(xiàn)其解釋變異能力不如“直接績效測量法”。因此，本文建議后續(xù)研究者在 針對門戶網(wǎng)站的服務質(zhì)量和顧客滿意度進行研究時，可以考慮以“直接績效測量法”

來測量顧客滿意度。如此一來，不但能有效減少一半的問項，還能獲得較高的解釋能
力。 （２）本研究以門戶網(wǎng)站的服務質(zhì)量和顧客滿意度之間的關(guān)系為研究內(nèi)容，后續(xù)的 研究如果能將門戶網(wǎng)站的服務區(qū)分為“核心服務項目”、“支持性服務項目”、“互補性 服務項目”和‘‘協(xié)助性服務項目”（尉ｅ１，Ｌｉｑａｎｄｅｒ＆Ｊｕｒｒｉｅｎｓ，２００１）加以研究，應 該能更深入地了解不同服務項目類別的顧客滿意度的形成模式ａ

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（３）本研究僅聚焦于傳統(tǒng)的服務質(zhì)量概念模型中的“顧客期望與顧客感知的差距” （缺口五）在門戶網(wǎng)站服務上的應用。如果后續(xù)研究能針對其它的服務缺口進行研究， 或者以ｚｅｉｔｈａⅡ＿Ｉｌ，Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ和Ｍａｌｈｏｔｒａ于２００２年提出的Ｅ—Ｓｅｒ、ｒｉｃｅ Ｑｕａｌｉｔｙ（包 括“溝通缺口”、“設(shè)計缺口”、“信息缺口”、“滿足缺口”）來展開研究，應該更能 符合信息行業(yè)的特性。 （４）本研究的問卷發(fā)放采用網(wǎng)絡(luò)在線填寫的方式，發(fā)現(xiàn)許多填寫者會漏填部分問 題，并且遺漏的問項并沒有集中的現(xiàn)象。據(jù)此，本研究判斷該現(xiàn)象乃是由于網(wǎng)絡(luò)問卷 在閱讀上的不便而造成填寫者漏填部份問項。因此，本文建議后續(xù)研究在采用網(wǎng)絡(luò)在 線填寫方式發(fā)放問卷時，可以針對遺漏問項加以提醒，以增加有效樣本的回收比例。

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