本文關(guān)鍵詞：微博營銷方式對消費(fèi)者購買行為的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《東華大學(xué)》 2013年

微博營銷方式對消費(fèi)者購買行為的影響研究

張威  

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了后web2.0時代,一種以互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體為依托,進(jìn)行信息傳播及獲取的新型營銷方式——微博營銷應(yīng)運(yùn)而生。微博營銷的產(chǎn)生,預(yù)示著一個媒介新時代的到來,隨著企業(yè)市場競爭的加劇,它很快便成為很多企業(yè)的營銷新寵。如何最大程度的吸引消費(fèi)者,成為企業(yè)關(guān)注的重中之重。目前研究界普遍認(rèn)可的微博營銷方式基本有以下3種：活動營銷、植入式廣告以及客戶服務(wù)平臺。 本文首先回顧了相關(guān)的文獻(xiàn)資料,總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究成果,并建立初步的影響模型,以消費(fèi)者感知價值和微博關(guān)注度為中間變量考察3種微博營銷方式對消費(fèi)者購買行為的不同影響。其次,通過網(wǎng)絡(luò)問卷和線下問卷兩種方式進(jìn)行調(diào)研,利用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度效度檢驗、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等,在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上展開討論,并進(jìn)一步調(diào)整影響模型,最后為企業(yè)有效的利用微博營銷提出建議。 論文主要得出以下研究結(jié)論：微博已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌產(chǎn)品推廣的重要平臺,而且微博營銷方式需通過中間變量的作用才能對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生顯著影響,其中活動營銷所帶來的影響最為顯著。感知功能價值在影響過程中發(fā)揮的作用可以忽略,而感知心理價值對消費(fèi)者購買決策的影響最大。

【關(guān)鍵詞】：
【學(xué)位授予單位】：東華大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F49;F224
【目錄】：

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