本文關(guān)鍵詞：基于微博互動(dòng)性視角對(duì)品牌資產(chǎn)的新思考，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：消費(fèi)者的成長(zhǎng)正在改寫市場(chǎng)規(guī)則,以微博為代表的社會(huì)化媒體及其互動(dòng)特性,讓營(yíng)銷人員得以與消費(fèi)者直接進(jìn)行互動(dòng),建立并不斷鞏固彼此之間的關(guān)系。同時(shí),微博也為創(chuàng)建品牌社群提供了良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,幫助消費(fèi)者形成巨大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。如今的消費(fèi)者,正從默默無聞的個(gè)體,變成喧鬧嘈雜的群體。為了能充分認(rèn)識(shí)微博的互動(dòng)特性并對(duì)此加以利用,本文首先探究了微博平臺(tái)上互動(dòng)關(guān)系形成,提出微博平臺(tái)上存在消費(fèi)者-品牌間互動(dòng)及消費(fèi)者-消費(fèi)者間互動(dòng)這兩條互動(dòng)路徑。接著,本文以杜蕾斯、百度、聯(lián)想這三大品牌官方微博為研究對(duì)象,對(duì)品牌官方微博的互動(dòng)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析,并進(jìn)一步結(jié)合與網(wǎng)友的個(gè)人訪談,發(fā)現(xiàn)了在消費(fèi)者-品牌互動(dòng)過程中,以品牌擬人化為主要特征的類人際互動(dòng)；以及消費(fèi)者-消費(fèi)者互動(dòng)路徑中的社會(huì)互動(dòng)特性,并進(jìn)一步分析了這兩條路徑下互動(dòng)關(guān)系的形成、深化以及對(duì)品牌資產(chǎn)效用。最終,本文結(jié)合基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)框架對(duì)微博平臺(tái)的互動(dòng)特性進(jìn)行了剖析,認(rèn)為微博互動(dòng)性能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度,進(jìn)而提高品牌認(rèn)知度和顯著性；微博互動(dòng)性還能幫助品牌創(chuàng)建更豐富的內(nèi)涵,尤其是獨(dú)特的、強(qiáng)烈的無形品牌聯(lián)想；它還可以及時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌反應(yīng),并最終突破一般的品牌關(guān)系,實(shí)現(xiàn)兩者對(duì)品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造。
【關(guān)鍵詞】：微博 互動(dòng)性 品牌資產(chǎn) 品牌擬人化
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號(hào)】：F274;F273.2
【目錄】：

• 內(nèi)容摘要6-7
• ABSTRACT7-10
• 1、緒論10-18
• 1.1 研究背景10-11
• 1.1.1 實(shí)踐視角10
• 1.1.2 理論視角10-11
• 1.2 研究目的與研究問題11-12
• 1.2.1 研究目的及創(chuàng)新點(diǎn)11
• 1.2.2 研究問題11-12
• 1.3 研究方法12
• 1.4 文獻(xiàn)綜述12-18
• 1.4.1 微博相關(guān)的研究綜述12-15
• 1.4.2 品牌資產(chǎn)理論的研究綜述15-18
• 2、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代彰顯受眾力量18-22
• 2.1 微博互動(dòng)性對(duì)受眾的賦權(quán)18-19
• 2.1.1 從被動(dòng)接受到重獲信息權(quán)力18
• 2.1.2 從獨(dú)立個(gè)體到關(guān)系網(wǎng)絡(luò)18-19
• 2.2 關(guān)系視角下的品牌資產(chǎn)理論19-20
• 2.3 認(rèn)識(shí)CBBE模型20-22
• 3、深化微博互動(dòng)的雙重路徑22-27
• 3.1 微博平臺(tái)的互動(dòng)特性22-23
• 3.2 消費(fèi)者-品牌的人際互動(dòng)關(guān)系23-24
• 3.2.1 “品牌關(guān)系”的進(jìn)化23
• 3.2.2 品牌的擬人化傾向23-24
• 3.2.3 品牌擬人化的維度24
• 3.3 消費(fèi)者-消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系24-27
• 3.3.1 傳統(tǒng)的品牌社群24-25
• 3.3.2 基于微博平臺(tái)的新型品牌社群25-27
• 4、雙重互動(dòng)路徑對(duì)品牌資產(chǎn)的影響—以杜蕾斯、百度、聯(lián)想官方微博為例27-53
• 4.1 研究方法與研究對(duì)象27-28
• 4.2 消費(fèi)者-品牌間互動(dòng)關(guān)系研究28-43
• 4.2.1 微博內(nèi)容的互動(dòng)性對(duì)傳播效果的影響28-34
• 4.2.2 基于微博互動(dòng)評(píng)論的內(nèi)容分析34-37
• 4.2.3 基于深度訪談的消費(fèi)者-品牌互動(dòng)研究37-43
• 4.3 消費(fèi)者-消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)關(guān)系研究43-48
• 4.3.1 基于微博評(píng)論的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系研究43-44
• 4.3.2 基于個(gè)人訪談的社會(huì)互動(dòng)關(guān)系研究44-48
• 4.4 微博平臺(tái)互動(dòng)性對(duì)品牌資產(chǎn)的影響48-53
• 5、研究結(jié)論及不足53-57
• 5.1 研究結(jié)論53-55
• 5.2 研究的局限性55-57
• 參考文獻(xiàn)57-60
• 附錄1：品牌官微評(píng)論一覽60-64
• 附錄2：深度訪談?dòng)涗?/span>64-77
• 后記77

【相似文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：基于微博互動(dòng)性視角對(duì)品牌資產(chǎn)的新思考，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：384181