本文以本土付費(fèi)類有聲讀物為研究對(duì)象,嘗試提出其運(yùn)營(yíng)實(shí)踐過程中可能存在的營(yíng)銷困境,并闡釋了4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略耦合于本土付費(fèi)類有聲讀物的適用性,最終旨在優(yōu)化本土付費(fèi)類有聲讀物的營(yíng)銷路徑以解決營(yíng)銷過程中存在的問題。論文主體部分闡述了本土付費(fèi)類有聲讀物的演變脈絡(luò)與發(fā)展現(xiàn)狀,進(jìn)而分析了其營(yíng)銷困境及其成因,并進(jìn)一步剖析了4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略耦合于本土付費(fèi)類有聲讀物的適用性、可行性。最后基于4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略探討了本土付費(fèi)類有聲讀物的優(yōu)化路徑,同時(shí)結(jié)合喜馬拉雅FM進(jìn)行分析,最終提出了4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的潛在問題以及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的舉措。本文采用了文獻(xiàn)分析法、案例分析法進(jìn)行分析論證,全文共分為五個(gè)部分。首先,文章緒論部分介紹了選題背景與選題的理論和實(shí)踐意義,并對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果做了文獻(xiàn)綜述,基于此進(jìn)一步梳理了涉及本選題的核心概念并提出了自身的概念界定,在本章剩余部分筆者闡釋了文章所依托的理論基礎(chǔ)與研究方法,同時(shí)提煉了可能存在的創(chuàng)新點(diǎn)。第二章,筆者從行業(yè)自身孕育、政策引導(dǎo)、技術(shù)賦能與理論引導(dǎo)四個(gè)方面介紹了本土付費(fèi)類有聲讀物的興起背景,并且對(duì)本土付費(fèi)類有聲讀物的發(fā)展歷程、類型劃分、市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了...

【文章頁數(shù)】：82 頁

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
abstract
1 緒論
    1.1 選題緣起
    1.2 選題意義
        1.2.1 理論意義
        1.2.2 實(shí)踐意義
    1.3 研究綜述
        1.3.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
        1.3.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀
    1.4 核心概念界定
    1.5 理論基礎(chǔ)與研究方法
        1.5.1 理論基礎(chǔ)
        1.5.2 研究方法
    1.6 研究?jī)?nèi)容
    1.7 研究創(chuàng)新點(diǎn)
2 付費(fèi)類有聲讀物的嬗變與發(fā)展現(xiàn)狀
    2.1 付費(fèi)類有聲讀物的興起背景
        2.1.1 行業(yè)孕育
        2.1.2 政策引導(dǎo)
        2.1.3 技術(shù)賦能
        2.1.4 理論引導(dǎo)
    2.2 付費(fèi)類有聲讀物的發(fā)展歷程與類型劃分
        2.2.1 付費(fèi)類有聲讀物的發(fā)展歷程
        2.2.2 付費(fèi)類有聲讀物的類型劃分
    2.3 付費(fèi)類有聲讀物的規(guī)模與細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
        2.3.1 付費(fèi)類有聲讀物的整體市場(chǎng)規(guī)模
        2.3.2 付費(fèi)類有聲讀物的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
    2.4 付費(fèi)類有聲讀物的文化特質(zhì)及內(nèi)在價(jià)值
        2.4.1 推廣全民閱讀的必要平臺(tái)
        2.4.2 盲人與兒童群體的獲知渠道
        2.4.3 減壓釋負(fù)人群的有益路徑
3 付費(fèi)類有聲讀物的營(yíng)銷困境與問題
    3.1 付費(fèi)類有聲讀物的營(yíng)銷困境
        3.1.1 目標(biāo)讀者定位與用戶需求洞察不明晰
        3.1.2 信息覆蓋和溝通路徑有待深層次優(yōu)化
        3.1.3 讀者關(guān)系建設(shè)及維護(hù)有待進(jìn)一步穩(wěn)固
        3.1.4 交易便捷性與變現(xiàn)效度有待深化提升
    3.2 付費(fèi)類有聲讀物營(yíng)銷困境的成因
4 4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略耦合于付費(fèi)類有聲讀物的適用性
    4.1 經(jīng)典營(yíng)銷理論的局限性及更迭
        4.1.1 既有營(yíng)銷理論本身的數(shù)字局限性
        4.1.2 經(jīng)典營(yíng)銷理論分析框架及其更迭
    4.2 付費(fèi)類有聲讀物營(yíng)銷環(huán)境的變遷亟需數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略
        4.2.1 復(fù)雜的消費(fèi)者行為亟需引入數(shù)字化畫像與識(shí)別
        4.2.2 多元的信息溝通渠道需要數(shù)字信息覆蓋與到達(dá)
        4.2.3 立體的消費(fèi)者社群網(wǎng)絡(luò)要求建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)
        4.2.4 讀者體驗(yàn)優(yōu)化和客戶資產(chǎn)變現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)
    4.3 4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)用于付費(fèi)類有聲讀物具有可行性
        4.3.1 付費(fèi)類有聲讀物作為內(nèi)容產(chǎn)品的特有屬性
        4.3.2 付費(fèi)類有聲讀物具備顯著的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)特征
        4.3.3 4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略契合付費(fèi)類有聲讀物及其服務(wù)對(duì)象
5 4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略下付費(fèi)類有聲讀物的優(yōu)化路徑
    5.1 付費(fèi)類有聲讀物基于4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)化路徑
        5.1.1 消費(fèi)者的數(shù)字化畫像與識(shí)別
        5.1.2 數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)
        5.1.3 建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)
        5.1.4 實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)
    5.2 付費(fèi)類有聲讀物典型案例分析——喜馬拉雅FM數(shù)字營(yíng)銷路徑優(yōu)化
        5.2.1 喜馬拉雅FM發(fā)展概況與營(yíng)銷現(xiàn)狀
        5.2.2 喜馬拉雅FM消費(fèi)者數(shù)字化畫像與識(shí)別
        5.2.3 喜馬拉雅FM數(shù)字化信息覆蓋與到達(dá)
        5.2.4 喜馬拉雅FM建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)
        5.2.5 喜馬拉雅FM實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)
    5.3 4R數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過程中的潛在問題與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
        5.3.1 大數(shù)據(jù)在付費(fèi)類有聲讀物營(yíng)銷實(shí)踐中的數(shù)據(jù)融合障礙
        5.3.2 付費(fèi)類有聲讀物數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略中內(nèi)容營(yíng)銷的強(qiáng)化
        5.3.3 付費(fèi)類有聲讀物數(shù)字營(yíng)銷的組織平臺(tái)重塑
6 結(jié)語
    6.1 研究不足
    6.2 總結(jié)
參考文獻(xiàn)
附錄:喜馬拉雅年表
攻讀碩士學(xué)位期間取得的學(xué)術(shù)成果
致謝



本文編號(hào)：3774216