發(fā)布時(shí)間：2022-11-12 14:58

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,消費(fèi)者的購(gòu)物行為發(fā)生了改變。造成改變的核心原因之一在于“內(nèi)容+社交”模式顛覆了消費(fèi)者的購(gòu)物邏輯,因此,關(guān)于“如何對(duì)品牌進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的課題日趨受到品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)人的重視。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)矩陣中一直占據(jù)著至關(guān)重要的地位。本文將基于電商平臺(tái)基礎(chǔ)上分析內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略,從多維度下分析多元化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣的傳播價(jià)值。同時(shí),運(yùn)營(yíng)手段已從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向,對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的制定起到了不可忽視的作用。本文以化妝品品牌--HFP（Home Facial Pro）為研究對(duì)象,運(yùn)用品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)三階段模型等理論知識(shí),分析HFP品牌在基于電商平臺(tái)+新媒體平臺(tái)構(gòu)建的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣的基礎(chǔ)上如何對(duì)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),包括內(nèi)容生產(chǎn)和傳播,并對(duì)其效果進(jìn)行評(píng)估。首先,本文采用文獻(xiàn)研究法,對(duì)國(guó)內(nèi)外內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的理論和觀點(diǎn)進(jìn)行歸納和整理,基于人群洞察的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的重要性,闡述內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程及當(dāng)前的應(yīng)用現(xiàn)狀。其次,根據(jù)HFP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略案例回顧,利用SWOT分析法結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境與最新的行業(yè)特點(diǎn),針對(duì)HFP當(dāng)前... 

【文章頁(yè)數(shù)】：90 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)
        1.2.1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
    1.3 研究方法及內(nèi)容
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究?jī)?nèi)容
第二章 HFP品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
    2.1 外部環(huán)境分析
        2.1.1 一般環(huán)境分析
        2.1.2 行業(yè)態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)者分析
        2.1.3 市場(chǎng)需求分析
    2.2 內(nèi)部環(huán)境分析
        2.2.1 公司概況
        2.2.2 組織架構(gòu)
        2.2.3 主營(yíng)業(yè)務(wù)
        2.2.4 資源條件
        2.2.5 核心能力
    2.3 SWOT分析
        2.3.1 優(yōu)勢(shì)分析
        2.3.2 劣勢(shì)分析
        2.3.3 機(jī)會(huì)分析
        2.3.4 威脅分析
        2.3.5 SWOT矩陣分析
    2.4 本章小結(jié)
第三章 HFP品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
    3.1 HFP品牌內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
        3.1.1 品牌自媒體內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
        3.1.2 付費(fèi)媒體內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
        3.1.3 品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
        3.1.4 粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
    3.2 HFP品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)狀分析
        3.2.1 品牌自媒體內(nèi)容傳播途徑現(xiàn)狀分析
        3.2.2 付費(fèi)媒體內(nèi)容傳播途徑現(xiàn)狀分析
    3.3 HFP品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估現(xiàn)狀分析
        3.3.1 UGC互動(dòng)內(nèi)容輸出的現(xiàn)狀
        3.3.2 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
        3.3.3 私域流量現(xiàn)狀
    3.4 本章小結(jié)
第四章 HFP品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及成因分析
    4.1 HFP品牌內(nèi)容生產(chǎn)存在的問(wèn)題及成因
        4.1.1 品牌自媒體發(fā)展不均衡
        4.1.2 付費(fèi)媒體內(nèi)容生產(chǎn)失衡
        4.1.3 品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性不足
        4.1.4 粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不足
    4.2 HFP品牌內(nèi)容傳播存在的問(wèn)題及成因分析
        4.2.1 品牌自媒體傳播渠道運(yùn)營(yíng)存在不足
        4.2.2 付費(fèi)媒體傳播內(nèi)容投放形式單一
    4.3 HFP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估存在的問(wèn)題及成因分析
        4.3.1 UGC內(nèi)容輸出引導(dǎo)不足
        4.3.2 用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)機(jī)制不完善
        4.3.3 私域流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制不完善
    4.4 本章小結(jié)
第五章 HFP品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化建議
    5.1 HFP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)優(yōu)化建議
        5.1.1 品牌自媒體內(nèi)容矩陣均衡發(fā)展
        5.1.2 提升付費(fèi)媒體內(nèi)容輸出質(zhì)量
        5.1.3 持續(xù)輸出品牌跨界內(nèi)容
        5.1.4 強(qiáng)化粉絲互動(dòng),培育品牌忠誠(chéng)度
    5.2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播策略?xún)?yōu)化建議
        5.2.1 品牌自媒體矩陣傳播途徑多元化
        5.2.2 付費(fèi)媒體分層運(yùn)營(yíng)豐富傳播內(nèi)容
    5.3 HFP品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的優(yōu)化建議
        5.3.1 提升用戶(hù)參與度和體驗(yàn)感
        5.3.2 優(yōu)化并完善用戶(hù)運(yùn)營(yíng)機(jī)制
        5.3.3 完善品牌私域流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制
    5.4 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
附件


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]基于4I理論的抖音短視頻圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)[J]. 徐翔宇.  新聞研究導(dǎo)刊. 2020(03)
[2]KOC：私域流量時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)口[J]. 段淳林.  中國(guó)廣告. 2019(11)
[3]品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以?xún)?yōu)衣庫(kù)和漫威復(fù)仇者聯(lián)盟系列UT為例[J]. 彭小霞,魏李隼.  廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報(bào). 2019(10)
[4]淺析國(guó)貨品牌中的跨界營(yíng)銷(xiāo)[J]. 聶佳琪.  西部廣播電視. 2019(13)
[5]短視頻助力新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的探究[J]. 申馥荔.  新聞研究導(dǎo)刊. 2019(09)
[6]社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以“李子柒”為例[J]. 謝擇月,張倩倩.  視聽(tīng). 2019(03)
[7]粉絲經(jīng)濟(jì)視閾下的品牌互動(dòng)傳播途徑分析[J]. 謝霓.  現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊). 2018(12)
[8]基于互動(dòng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)[J]. 詹新惠.  新聞戰(zhàn)線. 2018(19)
[9]品牌自媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[J]. 賀愛(ài)忠,蔡玲,高杰.  管理學(xué)報(bào). 2016(10)
[10]內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)理論評(píng)述與模式分析[J]. 李蕾.  東南傳播. 2014(07)

博士論文
[1]全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升品牌忠誠(chéng)度的機(jī)制研究[D]. 賴(lài)元薇.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2017

碩士論文
[1]基于“90后”消費(fèi)群體的品牌UGC內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D]. 黃凱明.暨南大學(xué) 2018
[2]內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D]. 孫天旭.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2016
[3]網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型建構(gòu)及案例分析[D]. 夏梅芳.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 2011



本文編號(hào)：3706577