隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,消費(fèi)者的購物行為發(fā)生了改變。造成改變的核心原因之一在于“內(nèi)容+社交”模式顛覆了消費(fèi)者的購物邏輯,因此,關(guān)于“如何對品牌進(jìn)行內(nèi)容營銷”的課題日趨受到品牌傳播營銷人的重視。內(nèi)容營銷在營銷矩陣中一直占據(jù)著至關(guān)重要的地位。本文將基于電商平臺基礎(chǔ)上分析內(nèi)容營銷策略,從多維度下分析多元化的內(nèi)容營銷矩陣的傳播價值。同時,運(yùn)營手段已從產(chǎn)品運(yùn)營、流量運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容運(yùn)營和消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營為導(dǎo)向,對內(nèi)容營銷策略的制定起到了不可忽視的作用。本文以化妝品品牌--HFP（Home Facial Pro）為研究對象,運(yùn)用品牌跨界營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論、內(nèi)容營銷三階段模型等理論知識,分析HFP品牌在基于電商平臺+新媒體平臺構(gòu)建的內(nèi)容營銷矩陣的基礎(chǔ)上如何對進(jìn)行內(nèi)容營銷,包括內(nèi)容生產(chǎn)和傳播,并對其效果進(jìn)行評估。首先,本文采用文獻(xiàn)研究法,對國內(nèi)外內(nèi)容營銷方面的理論和觀點(diǎn)進(jìn)行歸納和整理,基于人群洞察的內(nèi)容營銷和運(yùn)營對于品牌營銷和傳播的重要性,闡述內(nèi)容運(yùn)營時代內(nèi)容營銷的發(fā)展歷程及當(dāng)前的應(yīng)用現(xiàn)狀。其次,根據(jù)HFP內(nèi)容營銷策略案例回顧,利用SWOT分析法結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境與最新的行業(yè)特點(diǎn),針對HFP當(dāng)前... 

【文章頁數(shù)】：90 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
第一章 緒論
    1.1 研究背景及意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)
        1.2.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
        1.2.2 相關(guān)理論基礎(chǔ)
    1.3 研究方法及內(nèi)容
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究內(nèi)容
第二章 HFP品牌內(nèi)容營銷環(huán)境分析
    2.1 外部環(huán)境分析
        2.1.1 一般環(huán)境分析
        2.1.2 行業(yè)態(tài)勢及競爭者分析
        2.1.3 市場需求分析
    2.2 內(nèi)部環(huán)境分析
        2.2.1 公司概況
        2.2.2 組織架構(gòu)
        2.2.3 主營業(yè)務(wù)
        2.2.4 資源條件
        2.2.5 核心能力
    2.3 SWOT分析
        2.3.1 優(yōu)勢分析
        2.3.2 劣勢分析
        2.3.3 機(jī)會分析
        2.3.4 威脅分析
        2.3.5 SWOT矩陣分析
    2.4 本章小結(jié)
第三章 HFP品牌內(nèi)容營銷現(xiàn)狀分析
    3.1 HFP品牌內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
        3.1.1 品牌自媒體內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
        3.1.2 付費(fèi)媒體內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
        3.1.3 品牌跨界營銷內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
        3.1.4 粉絲經(jīng)濟(jì)營銷的內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀
    3.2 HFP品牌內(nèi)容營銷傳播現(xiàn)狀分析
        3.2.1 品牌自媒體內(nèi)容傳播途徑現(xiàn)狀分析
        3.2.2 付費(fèi)媒體內(nèi)容傳播途徑現(xiàn)狀分析
    3.3 HFP品牌內(nèi)容營銷效果評估現(xiàn)狀分析
        3.3.1 UGC互動內(nèi)容輸出的現(xiàn)狀
        3.3.2 用戶運(yùn)營現(xiàn)狀
        3.3.3 私域流量現(xiàn)狀
    3.4 本章小結(jié)
第四章 HFP品牌內(nèi)容營銷存在的問題及成因分析
    4.1 HFP品牌內(nèi)容生產(chǎn)存在的問題及成因
        4.1.1 品牌自媒體發(fā)展不均衡
        4.1.2 付費(fèi)媒體內(nèi)容生產(chǎn)失衡
        4.1.3 品牌跨界營銷的持續(xù)性不足
        4.1.4 粉絲經(jīng)濟(jì)營銷消費(fèi)者品牌忠誠度不足
    4.2 HFP品牌內(nèi)容傳播存在的問題及成因分析
        4.2.1 品牌自媒體傳播渠道運(yùn)營存在不足
        4.2.2 付費(fèi)媒體傳播內(nèi)容投放形式單一
    4.3 HFP內(nèi)容營銷效果評估存在的問題及成因分析
        4.3.1 UGC內(nèi)容輸出引導(dǎo)不足
        4.3.2 用戶分層運(yùn)營機(jī)制不完善
        4.3.3 私域流量運(yùn)營機(jī)制不完善
    4.4 本章小結(jié)
第五章 HFP品牌內(nèi)容營銷策略優(yōu)化建議
    5.1 HFP內(nèi)容營銷生產(chǎn)優(yōu)化建議
        5.1.1 品牌自媒體內(nèi)容矩陣均衡發(fā)展
        5.1.2 提升付費(fèi)媒體內(nèi)容輸出質(zhì)量
        5.1.3 持續(xù)輸出品牌跨界內(nèi)容
        5.1.4 強(qiáng)化粉絲互動,培育品牌忠誠度
    5.2 內(nèi)容營銷傳播策略優(yōu)化建議
        5.2.1 品牌自媒體矩陣傳播途徑多元化
        5.2.2 付費(fèi)媒體分層運(yùn)營豐富傳播內(nèi)容
    5.3 HFP品牌內(nèi)容營銷效果評估的優(yōu)化建議
        5.3.1 提升用戶參與度和體驗感
        5.3.2 優(yōu)化并完善用戶運(yùn)營機(jī)制
        5.3.3 完善品牌私域流量運(yùn)營機(jī)制
    5.4 本章小結(jié)
結(jié)論
參考文獻(xiàn)
附錄
攻讀碩士學(xué)位期間取得的研究成果
致謝
附件


【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[2]KOC：私域流量時代的營銷新風(fēng)口[J]. 段淳林.  中國廣告. 2019(11)
[3]品牌跨界營銷策略分析——以優(yōu)衣庫和漫威復(fù)仇者聯(lián)盟系列UT為例[J]. 彭小霞,魏李隼.  廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報. 2019(10)
[4]淺析國貨品牌中的跨界營銷[J]. 聶佳琪.  西部廣播電視. 2019(13)
[5]短視頻助力新媒體內(nèi)容營銷的探究[J]. 申馥荔.  新聞研究導(dǎo)刊. 2019(09)
[6]社會化創(chuàng)意下的內(nèi)容營銷策略研究——以“李子柒”為例[J]. 謝擇月,張倩倩.  視聽. 2019(03)
[7]粉絲經(jīng)濟(jì)視閾下的品牌互動傳播途徑分析[J]. 謝霓.  現(xiàn)代營銷(下旬刊). 2018(12)
[8]基于互動的用戶運(yùn)營[J]. 詹新惠.  新聞戰(zhàn)線. 2018(19)
[9]品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[J]. 賀愛忠,蔡玲,高杰.  管理學(xué)報. 2016(10)
[10]內(nèi)容營銷理論評述與模式分析[J]. 李蕾.  東南傳播. 2014(07)

博士論文
[1]全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營銷提升品牌忠誠度的機(jī)制研究[D]. 賴元薇.對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 2017

碩士論文
[1]基于“90后”消費(fèi)群體的品牌UGC內(nèi)容營銷策略研究[D]. 黃凱明.暨南大學(xué) 2018
[2]內(nèi)容營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D]. 孫天旭.哈爾濱工業(yè)大學(xué) 2016
[3]網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模型建構(gòu)及案例分析[D]. 夏梅芳.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 2011



本文編號：3706577