發(fā)布時間：2022-10-19 20:19

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展擴大了消費者的個人影響力,在直播廣告中,消費者的評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為對品牌影響深遠(yuǎn)。消費者影響力的增長和直播的火爆使得品牌契合行為相關(guān)的研究顯得尤為迫切。在直播情境下,消費者典型的品牌契合行為包括口碑、推薦、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等與交易無關(guān)的行為。直播廣告中常會對重要信息進行重復(fù),重復(fù)的頻率和重復(fù)信息的含義復(fù)雜程度均會影響消費者對品牌的情感和感知風(fēng)險水平;而品牌契合行為會受到消費者情感、體驗、信任等因素的影響。故本文將驗證直播中重復(fù)頻率對品牌契合行為的影響,并探討感知風(fēng)險、信息含義復(fù)雜程度在該過程中的作用。本文運用實驗法,通過三個實驗證明了重復(fù)頻率對品牌契合行為的影響機制。本文參考前人研究,將1次、3次、5次作為區(qū)分低頻、中頻、高頻重復(fù)的標(biāo)準(zhǔn)。實驗一證明了相比于低頻重復(fù),中頻重復(fù)可以顯著正向影響消費者的品牌契合行為;實驗二則驗證了高頻重復(fù)對品牌契合行為的負(fù)向影響,以及感知風(fēng)險在其中的中介作用;實驗三在排除情緒干擾的前提下,證明了信息含義復(fù)雜程度在中頻重復(fù)對品牌契合行為的影響過程中起到了調(diào)節(jié)作用。品牌契合這一概念提出時間較短,國內(nèi)對其相關(guān)的研究數(shù)量少,尤其在實證研究方面較為欠缺;本文的... 

【文章頁數(shù)】：63 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
第一章 引言
    1.1 研究背景
    1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究意義
    1.3 研究方法和結(jié)構(gòu)
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 研究結(jié)構(gòu)
第二章 文獻綜述
    2.1 重復(fù)
        2.1.1 重復(fù)曝光效應(yīng)
        2.1.2 影響重復(fù)曝光效應(yīng)的因素
        2.1.3 重復(fù)頻率
    2.2 品牌契合
        2.2.1 品牌契合行為的定義
        2.2.2 品牌契合與顧客契合的區(qū)別
        2.2.3 影響品牌契合的因素
    2.3 感知風(fēng)險
        2.3.1 感知風(fēng)險的概念
        2.3.2 感知風(fēng)險的維度
        2.3.3 感知風(fēng)險對消費行為的影響
第三章 理論模型與研究假設(shè)
    3.1 自變量重復(fù)頻率的界定
    3.2 重復(fù)頻率對品牌契合行為的影響
    3.3 感知風(fēng)險的中介作用
    3.4 信息含義復(fù)雜程度的調(diào)節(jié)作用
    3.5 理論模型
第四章 實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)分析
    4.1 預(yù)實驗
        4.1.1 實驗?zāi)康?br>        4.1.2 實驗樣本
        4.1.3 實驗設(shè)計與步驟
        4.1.4 實驗結(jié)果與討論
    4.2 實驗一
        4.2.1 實驗?zāi)康?br>        4.2.2 實驗樣本
        4.2.3 實驗設(shè)計與材料
        4.2.4 實驗結(jié)果與討論
    4.3 實驗二
        4.3.1 實驗?zāi)康?br>        4.3.2 實驗樣本
        4.3.3 實驗設(shè)計與材料
        4.3.4 實驗結(jié)果與討論
    4.4 實驗三
        4.4.1 實驗?zāi)康?br>        4.4.2 實驗樣本
        4.4.3 實驗設(shè)計與材料
        4.4.4 實驗結(jié)果和討論
第五章 結(jié)論與展望
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 研究局限性
    5.3 未來研究展望
參考文獻
致謝
附錄
    實驗一 問卷
    實驗二 問卷
    實驗三 問卷


【參考文獻】：
期刊論文
[1]廣告顯性記憶、好感度以及顧客行為意向:基于跨國數(shù)據(jù)的實證[J]. 胡鋒,王宗水,趙紅.  管理工程學(xué)報. 2019(03)
[2]自我建構(gòu)和感知風(fēng)險對消費者選擇影響研究——基于社會效用視角[J]. 高敏,孫洪杰.  大連理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2017(03)
[3]消費者對個性化定制產(chǎn)品的接受意愿研究——基于風(fēng)險視角[J]. 王艷芝,王雙進,盧宏亮.  天津商業(yè)大學(xué)學(xué)報. 2017(04)
[4]顧客品牌契合行為的心理機制研究:自我決定理論視角[J]. 李曉明,張輝.  旅游學(xué)刊. 2017(07)
[5]品牌契合對品牌關(guān)系質(zhì)量和重購意向的影響[J]. 張輝,陳曄.  旅游學(xué)刊. 2017(04)
[6]產(chǎn)品類型和感知風(fēng)險對消費者屬性同異選擇的影響研究[J]. 高敏,孫洪杰.  重慶大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2017(01)
[7]廣告播出頻次對兒童的廣告好感度、記憶度影響研究——以卡通廣告為例[J]. 何建平,羅愛.  現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報). 2016(09)
[8]網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險測量結(jié)構(gòu)方程模型分析——以高校大學(xué)生為例[J]. 陳璐,張玉清,蘇娟.  南昌航空大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2016(01)
[9]顧客契合研究前沿探析[J]. 張輝,白長虹,牛振邦.  中大管理研究. 2015(01)
[10]富有生命力的文獻研究法[J]. 杜曉利.  上海教育科研. 2013(10)

博士論文
[1]受眾卷入的作用機制及其與廣告訴求方式的匹配[D]. 周象賢.華南師范大學(xué) 2007

碩士論文
[1]電視節(jié)目中植入式廣告重復(fù)頻率對品牌態(tài)度的影響研究[D]. 姜露.中國礦業(yè)大學(xué) 2015



本文編號：3694040