產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)程中,企業(yè)實施新產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略面臨商標(biāo)被搶注、丟失市場份額與提前披露產(chǎn)品成本信息、增加商標(biāo)維護(hù)成本的兩難選擇。對此,潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略不乏為一種新的可能選擇,本文對產(chǎn)品創(chuàng)新中的潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)評介�；诿绹鐕緦嵗难芯堪l(fā)現(xiàn),跨國企業(yè)利用國際間區(qū)域發(fā)展不平衡,在現(xiàn)行國際知識產(chǎn)權(quán)法律體系下,實施潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略可使其新注冊商標(biāo)藏匿于公眾視野長達(dá)六個月;相比于傳統(tǒng)商標(biāo)戰(zhàn)略,潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略能更有效地在時間意義上防止商標(biāo)被搶注以及推遲產(chǎn)品信息披露,進(jìn)而保護(hù)產(chǎn)品先發(fā)優(yōu)勢,維護(hù)企業(yè)商譽;區(qū)別于傳統(tǒng)潛伏商標(biāo)注冊國,中國的商標(biāo)法律制度、語言壁壘以及商標(biāo)檢索系統(tǒng)的現(xiàn)實復(fù)雜性使其商標(biāo)注冊系統(tǒng)存在實施潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略的可能。潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略對社會總福利有正反兩個方面的影響,需要權(quán)衡利弊,通過法律、法規(guī)或技術(shù)手段進(jìn)行必要的規(guī)制。 

【文章來源】：商業(yè)研究. 2020,(05)北大核心CSSCI

【文章頁數(shù)】：9 頁

【部分圖文】：

美國企業(yè)潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略流程圖

由于商標(biāo)“潛伏”行為的存在,實施潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略的企業(yè)在競爭中增加了信息不對稱性,使其獲得市場先發(fā)優(yōu)勢,這點在科技類企業(yè)尤其重要。基于USPTO與WIPO數(shù)據(jù)庫,以APPLE WATCH為例,蘋果公司于2014年3月11日在特立尼亞和多巴格申請注冊“APPLE WATCH”商標(biāo),爾后于2014年9月9日向美國專利商標(biāo)局提出同一商標(biāo)的注冊申請并主張優(yōu)先權(quán),兩日后向世界知識產(chǎn)權(quán)組織馬德里體系內(nèi)48個國家提出注冊商標(biāo)申請。根據(jù)Google Trends搜索指數(shù)數(shù)據(jù)(如圖2),在蘋果公司就“APPLE WATCH”進(jìn)行前兩次商標(biāo)注冊申請的時間間隔內(nèi),即在潛伏商標(biāo)的“潛伏期”內(nèi),“APPLE WATCH”在全球范圍的搜索關(guān)注量極低,而當(dāng)蘋果公司向美國專利商標(biāo)局提交該商標(biāo)的注冊申請后,“APPLE WATCH”全球范圍內(nèi)的檢索關(guān)注量飆升至最高關(guān)注時期(產(chǎn)品發(fā)布時期)的72%。先發(fā)優(yōu)勢是建立在信息經(jīng)濟(jì)、動態(tài)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、正反饋經(jīng)濟(jì)等潛在比較優(yōu)勢之上的先到先得的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。而創(chuàng)新是實現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢的核心所在,尤其是對產(chǎn)品高速迭代的科技類企業(yè)�？梢哉f,在競爭市場中,一旦某一企業(yè)掌握了競爭對手尚未掌握的核心技術(shù),就獲得了市場中的先發(fā)優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新是積累的過程,產(chǎn)品研發(fā)需要企業(yè)大量的時間和資金作為保障;同時很多產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計也在保密環(huán)境下進(jìn)行,一旦在研發(fā)過程中相關(guān)信息被泄露,同產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者將利用學(xué)習(xí)優(yōu)勢等跟進(jìn)行為盡可能地減小甚至消除研發(fā)企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢。因此科技企業(yè)新產(chǎn)品的保密相當(dāng)重要。

商譽是商標(biāo)價值的內(nèi)在屬性,商標(biāo)是商譽的有形載體,二者須臾不可分。盡管從長期看,商譽會隨消費者的認(rèn)知變化而上下浮動,但從短期看,消費者認(rèn)知存在“慣性”表現(xiàn),即如果作用在消費者認(rèn)知上的外界因素不變,消費者認(rèn)知也將保持不變。換句話說,如果短期內(nèi)不存在影響消費者認(rèn)知的外界因素,消費者對企業(yè)的積極評價及認(rèn)可將保持不變。這也解釋了為何美國法官將商譽稱為“消費者持續(xù)光顧的預(yù)期性”②。若企業(yè)保持良好商譽,消費者認(rèn)知同樣適用于企業(yè)尚未發(fā)布的新產(chǎn)品,并直接作用于與新產(chǎn)品有關(guān)的新商標(biāo)。也就是說,消費者對于商譽良好企業(yè)形成的選擇偏好表現(xiàn)為對新產(chǎn)品、新商標(biāo)的認(rèn)可。如圖3所示,企業(yè)長期積累的良好商譽將作用于新產(chǎn)品并通過新商標(biāo)的品質(zhì)保證功能體現(xiàn)。以商標(biāo)潛伏戰(zhàn)略逃離競爭對手及公眾視野,企業(yè)將在新產(chǎn)品公開前使消費者認(rèn)知的“慣性”表現(xiàn)最大程度延續(xù),維護(hù)消費者持續(xù)關(guān)顧的預(yù)期性。對比而言,失去潛伏商標(biāo)戰(zhàn)略的隱蔽性,企業(yè)或?qū)⒁愿蟾怕拭媾R商標(biāo)被搶注或相關(guān)商標(biāo)信息被提前曝光等風(fēng)險。一方面如果企業(yè)新產(chǎn)品商標(biāo)被搶注,將間接暴露出企業(yè)在經(jīng)營中存在的商標(biāo)管理不善等問題,企業(yè)商譽存在降低可能性;另一方面,由于過早曝光商標(biāo)信息的時間與新產(chǎn)品發(fā)布時間往往存在幾個月甚至十幾個月的時間間隔,過早曝光商標(biāo)信息作為產(chǎn)品發(fā)布前的外界因素,將影響消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的認(rèn)知,難以保證消費者在幾個月或十幾個月內(nèi)不選擇同類替代產(chǎn)品,有降低消費者購買預(yù)期的可能。尤其對于品牌依戀度低的消費者,競爭企業(yè)的跟進(jìn)行為會吸引品牌依戀度低的消費者,降低先發(fā)品牌商品的采用率[17]。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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[6]企業(yè)商標(biāo)國際注冊及商標(biāo)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略略論[J]. 馮曉青.  商業(yè)研究. 2008(01)



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