社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境改變了消費(fèi)者信息獲取與傳播的習(xí)慣,也催生了網(wǎng)紅現(xiàn)象的商業(yè)化發(fā)展。網(wǎng)紅代言行為的本質(zhì)是利用網(wǎng)紅的影響力促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生關(guān)注、購買、推薦等態(tài)度和行為,隨著網(wǎng)紅的體量與活躍領(lǐng)域不斷擴(kuò)大以及出現(xiàn)頻率持續(xù)增加,網(wǎng)紅影響力日益彰顯并表現(xiàn)出極具潛力的商業(yè)價值。然而在網(wǎng)紅營銷發(fā)展過程中,出現(xiàn)了價值與價格不匹配的實(shí)踐問題以及缺乏理論指導(dǎo)與實(shí)證支撐的研究問題,因此本文針對網(wǎng)紅代言行為的機(jī)制與效果展開量化研究。本文基于S-O-R理論及前人的研究成果,將網(wǎng)紅代言人影響力與品牌關(guān)系質(zhì)量通過準(zhǔn)社會關(guān)系理論聯(lián)系起來,并引入內(nèi)外傾人格特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建本文的研究模型。通過問卷調(diào)查的方式,企圖揭示網(wǎng)紅代言人影響力對消費(fèi)者的內(nèi)在作用機(jī)制,解決以下問題:（1）網(wǎng)紅代言人對消費(fèi)者存在何種影響力維度;（2）網(wǎng)紅代言人影響力能否作用于消費(fèi)者的品牌關(guān)系以及如何評估;（3）消費(fèi)者與網(wǎng)紅之間的準(zhǔn)社會關(guān)系與網(wǎng)紅影響力密切相關(guān),網(wǎng)紅代言人影響力能否通過準(zhǔn)社會關(guān)系作用于品牌關(guān)系質(zhì)量;（4）消費(fèi)者是具備主動性和積極性的個體,其人格變量能否影響對網(wǎng)紅代言人的作用機(jī)制。本文通過SPSS和AMOS對問卷調(diào)研回... 

【文章來源】：華南理工大學(xué)廣東省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：114 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

中國KOL棲身平臺注4

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文2圖1-1中國KOL棲身平臺注4圖1-2中國移動端APP使用次數(shù)與時間4網(wǎng)紅規(guī)模及其影響力的不斷擴(kuò)大與用戶認(rèn)知行為與習(xí)慣的轉(zhuǎn)變是相輔相成的。消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為在持續(xù)變化，催生了依賴于web3.0時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而網(wǎng)紅的關(guān)注量和影響力擴(kuò)張也在潛移默化地轉(zhuǎn)變消費(fèi)和內(nèi)容習(xí)慣。與傳統(tǒng)信息環(huán)境不一樣的是，消費(fèi)者更愿意主動搜尋商品信息，更習(xí)慣于使用電子支付與線上購物，更容易受到素人網(wǎng)紅的影響，并且這種影響力從認(rèn)知、態(tài)度一直延展到行為層面。如網(wǎng)紅李子柒以國風(fēng)女孩的形象在國外社交網(wǎng)站上爆紅，最高視頻播放量超4000萬，其淘寶店產(chǎn)品如螺螄粉、紫薯粥等也成為網(wǎng)民以及全網(wǎng)吃播相繼追捧的爆款食品，足以顯現(xiàn)網(wǎng)紅的商業(yè)價值與傳播價值。Rakuten發(fā)布的“2019意見領(lǐng)袖營銷報(bào)告”中指出，61%的消費(fèi)者每天與意見領(lǐng)袖互動，35%消費(fèi)者甚至每天與意見領(lǐng)袖存在多次互動。更重要的是，一旦受到營銷影響，80%的消費(fèi)者會點(diǎn)擊意見領(lǐng)袖分享的商品鏈接直接采取購買行為。網(wǎng)紅4艾瑞咨詢《2019年中國KOL營銷策略白皮書》2019年3月

第一章緒論7導(dǎo)建議。一方面優(yōu)化消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者持續(xù)參與網(wǎng)紅營銷的動力；一方面協(xié)助網(wǎng)紅制定營銷玩法，增進(jìn)與粉絲之間的互動關(guān)系，提升自身影響力與營銷價值；最后，為品牌主提供更優(yōu)的網(wǎng)紅營銷策略，為品牌篩選網(wǎng)紅代言人提供參考建議，提高品牌在網(wǎng)紅代言過程中的工具性價值與情感性價值，獲取更為長效的營銷回報(bào)。四、研究路線本研究的研究框架分為四個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)，問題提出，介紹社會化互聯(lián)網(wǎng)的傳播背景、確定以網(wǎng)紅為研究主題、陳述研究內(nèi)容與研究方法；第二環(huán)節(jié)，理論研究，對網(wǎng)紅、準(zhǔn)社會關(guān)系以及品牌關(guān)系質(zhì)量的現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理歸納，確定變量關(guān)系、研究假設(shè)和研究模型；第三環(huán)節(jié)，實(shí)證研究，確認(rèn)并設(shè)計(jì)研究對象測量量表，按照研究方案展開問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；第四環(huán)節(jié)，結(jié)論和展望，討論數(shù)據(jù)結(jié)果，根據(jù)假設(shè)驗(yàn)證情況，對品牌與網(wǎng)紅的代言合作提出策略建議，反思本研究的不足和局限并展望未來研究的可能性。具體研究路線如下圖：圖1-3本文研究路線

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
[1]網(wǎng)紅直播對消費(fèi)者購買意愿的影響及其機(jī)制研究[J]. 劉鳳軍,孟陸,陳斯允,段珅.  管理學(xué)報(bào). 2020(01)
[2]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的青少年卷入行為畫像研究[J]. 劉海鷗,胡宛一,姚智敏,王博,李佳旺,苗永泰.  電子商務(wù). 2019(12)
[3]分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響[J]. 朱鈥敏,周柯帆,毛欣玥,申袁浩,朱義倩.  智庫時代. 2019(49)
[4]圈層下的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”：演化路徑、價值邏輯與運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)[J]. 朱春陽,曾培倫.  編輯之友. 2019(12)
[5]準(zhǔn)社會交往：社交媒體時代輿論引導(dǎo)心理路徑[J]. 黃麗娜.  編輯之友. 2019(12)
[6]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“電商+直播”模式發(fā)展策略研究[J]. 郭雅文,肖筱.  現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè). 2019(34)
[7]參照群體視角下網(wǎng)紅營銷對消費(fèi)者購買行為的影響研究[J]. 巫原,金秀玲.  商訊. 2019(29)
[8]新“互聯(lián)網(wǎng)語言”的崛起:網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅群體現(xiàn)象的背后[J]. 高明,朱笑熺,田先進(jìn).  中國新聞傳播研究. 2019(03)
[9]虛擬品牌社區(qū)社會資本、品牌關(guān)系質(zhì)量和消費(fèi)者創(chuàng)新能力的關(guān)系研究[J]. 趙景林,趙紅.  科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理. 2019(08)
[10]虛擬品牌社區(qū)顧客參與價值共創(chuàng)如何提升品牌關(guān)系?——品牌體驗(yàn)的中介作用[J]. 李朝輝,卜慶娟,曹冰.  商業(yè)研究. 2019(06)

博士論文
[1]社會化商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者在線沖動購買行為研究[D]. 陳艷紅.華中科技大學(xué) 2018
[2]基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的企業(yè)信息行為對品牌關(guān)系質(zhì)量影響的研究[D]. 董澤稼.吉林大學(xué) 2013
[3]社會化商務(wù)環(huán)境下意見領(lǐng)袖對購買意愿的影響研究[D]. 夢非.南京大學(xué) 2012



本文編號：3453837